Ordinary PM

7 бизнес-моделей, на которых зарабатывают IT-компании 💰

Давайте разберём бизнес-модели, которые чаще всего используются в современных цифровых продуктах. Сразу отмечу: цель не дать исчерпывающий список, а показать те модели, с которыми реально работают продуктовые компании

Подписочная модель 🔁
Регулярная оплата за доступ к услуге в течение периода.
Модель позволяет стабильно прогнозировать доход и хорошо работает для цифровых продуктов, которые регулярно обновляются или имеют обновляемый контент. Фокус смещается с продажи продукта на доступ к нему. Важно постоянно добавлять ценность, чтобы пользователи не отписывались.
Метрики: MRR/ARR, Churn, Retention, LTV:CAC, NRR
Примеры: Netflix, Microsoft 365, Figma

Бритва и лезвие 🪒
Основной продукт продаётся по низкой цене или в убыток, а дополнительный с высокой маржой. Модель создаёт постоянную потребность у клиента в дополнительных покупках, что генерирует стабильный поток доходов.
Метрики: LTV, Gross margin на расходниках, CAC, частота повторных покупок.
Примеры физические: Gillette, Nespresso, Hewlett Packard (принтеры и картриджи)
Примеры цифровые (гибридные модели): игры free-to-play (Fortnite, Candy Crush), SaaS с платными модулями (Figma, JetBrains)

Платформенная модель 🔗
Продукт соединяет разные группы пользователей и создаёт ценность за счёт их взаимодействия. Работает только при наличии сетевых эффектов: чем больше людей из одной группы пользуются платформой, тем более значимой она становится для другой, нужно решить cold start problem (курицы и яйца). Заработок часто идёт на комиссии.
Метрики: GMV (для маркетплейсов), Retention, CAC, размер комиссии
Примеры: Uber, Amazon, App Store

Freemium 🆓
Базовый продукт бесплатный, платная версия даёт расширенные возможности. Цель модели – привлечь большое количество пользователей и конвертировать часть из них в платящих. Самое сложное: баланс между бесплатной и платной частями и контроль затрат на поддержку бесплатных пользователей.
Метрики: CR в платящих, CAC, LTV, Activation rate, Retention
Примеры: Spotify, Dropbox, Zoom

Pay-As-You-Go ⚡️
Клиенты платят только за фактическое использование продукта. Модель привлекательна для пользователей, которым не нужен постоянный доступ к продукту.
Метрики: ARPU, LTV, NRR
Примеры: Amazon Web Services, каршеринги, токены и LLM

Рекламная 📢
Компания удовлетворяет потребности пользователей в информации или сервисах и продаёт рекламные места. В этой модели платит не пользователь, а рекламодатель. Если нет масштаба, дохода тоже не будет.
Метрики: DAU / MAU, Time Spent, CPM, CPC, ARPU
Примеры: TikTok, YouTube, Google

Транзакционная 💳
Фиксированная плата или комиссия за каждую конкретную сделку, покупку товара или оказание услуги. Сюда относятся также продажа прав и лицензий на софт.
Метрики: объём транзакций, средний чек (AOV), среднее количество платежей на клиента (APC), CAC
Примеры: PayPal, Visa, интернет-магазины, разовая покупка лицензий

В зависимости от типа продукта, индустрии, структуры расходов и доходов подбирается оптимальная бизнес-модель.

Часто компании комбинируют несколько моделей (подписка + freemium, подписка + реклама, платформа + комиссия и т.д.) для максимизации дохода и гибкости. Ну а неправильно подобранная модель способна «убить» даже отличный продукт.

За рамками этого цикла постов остались темы сетевых эффектов и конкурентного преимущества, о них я расскажу в будущих постах 🙃

Business Model Canvas: делаем инструмент, а не презентацию👨‍💻

В первом посте мы подробно разобрали, что такое бизнес-модель. Теперь перейдём к практичному инструменту – Business Model Canvas. Его предложил Александр Остервальдер в книге «Построение бизнес-моделей».

Business Model Canvas помогает зафиксировать текущее состояние бизнеса, понять взаимосвязи между его элементами, выявить слабые места и определить, что именно нужно изменить.

Canvas включает 9 блоков, которые удобно группируются в 3 логические части (шаблон):

1⃣ Осуществимость
Можем ли мы это вообще сделать?
– Ключевые партнёры
– Ключевые виды деятельности
– Ключевые ресурсы

2⃣ Ценность
Нужно ли это кому-то?
– Потребительские сегменты
– Ценностное предложение
– Каналы
– Взаимоотношения с клиентами

3⃣ Экономика
Зарабатываем ли мы на этом?
– Структура издержек
– Потоки доходов

Небольшое отступление: существует похожий инструмент – Lean Canvas (авторства Эша Маурьи). По сути, это адаптированный Business Model Canvas для стартапов. Фокус Lean Canvas – на проблемах и решениях, и его используют, когда нужно быстро протестировать идеи в условиях неопределённости.

Вернёмся к Business Model Canvas: самая большая ошибка просто заполнить Canvas «как презентацию» и остановиться. Описать блоки только половина дела. Важно убедиться, проверить, что бизнес-модель реально работает, то есть сделать ряд проверок:

1⃣ Людей из целевого сегмента сильно волнует/раздражает проблема, которую решает ваш продукт. Сильный сигнал – они уже ищут решение или платят за него конкурентам. Для проверки можно использовать JTBD-подход.

2⃣ Размер рынка достаточно большой (или он быстро растёт), чтобы можно было построить на неё бизнес. Чтобы это понять, используйте подход TAM – SAM – SOM

3⃣ Ваш продукт/MVP-продукт решает проблему лучше конкурентов

4⃣ Вы можете привлекать клиентов в рамках вашей unit-экономики (LTV:CAC ≈ 3:1) и у вас есть масштабируемые каналы привлечения

5⃣ При масштабировании, ваш бизнес выходит в прибыль на заданном собственниками периоде времени

6⃣ Ваша бизнес-модель создаёт конкурентные преимущества (лидерство по издержкам, уникальные технологии, бренд, каналы дистрибуции и др.), которые сложно скопировать вашим конкурентам

В следующем посте разберём основные бизнес-модели: какие метрики за ними стоят, какие компании их используют

Поиск умирает? Нет. Меняется его бизнес-модель ✨

В прошлом посте мы разобрали, что бизнес-модель отвечает на три вопроса: как создаётся ценность, как она доставляется и как монетизируется.

❤️ Давайте посмотрим на свежие обновления Поиска Яндекса под этим углом

На прошлой неделе Яндекс выкатил несколько продуктовых обновлений. Если смотреть на них по отдельности – это просто улучшения продукта. Но если собрать их вместе, становится видно: трансформируется сама бизнес-модель.

1️⃣ Как меняется создание ценности?
Раньше ценность поиска была в клике: показать максимально релевантные ссылки и отправить пользователя на сайт.
Теперь ценность смещается в сам ответ. Пользователь всё чаще получает решение прямо в выдаче – через AI-ответы и диалог с Алисой. По сути, это ускоряет формирование нового рынока: борьба уже не за место в поисковой выдаче, а за попадание в AI-ответ.

2️⃣ Как меняется доставка ценности?
Меняется сам интерфейс поиска, он эволюционирует в формат диалога. Пользователь уточняет запрос, загружает файлы и получает ответ в контексте. Параллельно Яндекс усиливает вертикальные сценарии: к ранее анонсированным вертикалям добавились «Услуги» (с анализом отзывов, фиксацией цен и др.). А AI-блендер собирает на странице выдачи релевантные тематические блоки. В результате поиск перестаёт быть «дверью в интернет» и становится продуктом, в котором задача решается внутри. С точки зрения продуктовых метрик – это рост времени в продукте и работа с удержанием внутри продукта

3️⃣ Как меняется монетизация?
Запуски показывают, что Яндекс постепенно уходит от чисто рекламной модели к гибридной. С одной стороны, реклама остаётся, но появляются новые форматы, встроенные в AI-ответы. С другой стороны, развиваются транзакционные сценарии (например, услуги прямо в выдаче), причём по очень мягкому сценарию без комиссии. С точки зрения монетизации ценности – самое важное продолжать привлекать внимание пользователя: чем больше задач решается внутри поиска, тем больше точек для потенциальной монетизации.

Один из частых фидбеков на мой контент, что нужно больше примеров и разборов
Поставьте 👍, если вам зашёл такой разбор, для меня это будет сильным сигналом

Продукт ≠ бизнес. Мыслим как CPO 🧔‍♂️

Один из ключевых сдвигов мышления, который отличает CPO от продуктового менеджера – выход за пределы продукта. То есть вы начинаете думать в рамках всего бизнеса: как создаётся ценность, как она доставляется клиенту и как превращается в деньги.

Один из инструментов здесь – это бизнес-модель. В этом цикле постов я детально разберу, что это такое и как применять на практике.

Бизнес-модель отвечает на три вопроса: как мы создаём ценность, как мы доставляем её клиенту и как мы монетизируем её.

Разрабатывая бизнес-модель, мы последовательно отвечаем на вопросы и принимаем стратегические решения:
1. Кто наш целевой сегмент?
2. Какую ценность мы им даём?
3. За счёт чего эта ценность создаётся?
4. Как она доставляется клиенту?
5. Почему и за счёт чего бизнес-модель будет приносить прибыль?

❗️Важно: стратегические решения мы принимаем сегодня, а эффект проявляется позже. Поэтому проработка бизнес-модели – важная стратегическая история, масштабировать неправильную модель будет дорого и больно.

Какие есть подходы к созданию бизнес-моделей?

Цепочка создания ценности 🔗
Подход разработал Майкл Портер
Берём ресурсы (люди, деньги, технологии и др.) и через последовательность этапов добавляем ценность, создавая конечный продукт. Этот подход применяется для физических продуктов и классических индустрий, например

IKEA: создаёт дизайн мебели → сама производит → сама продаёт → клиент сам собирает (тем самым берёт на себя часть цепочки, что ещё снижает стоимость продукта)

Zara: быстрая цепочка от поиска модного тренда до пошива партии и доставки в магазин.

Четыре элемента бизнес-модели 4️⃣
Подход разработал Клейтон Кристенсен совместно с Марком Джонсоном и Хеннингом Кагерманном

Модель отвечает на четыре вопроса: ценностное предложение для клиента, формула прибыли (как она получается), ключевые ресурсы, необходимые для создания и доставки ценности, и ключевые процессы.

Подходит для стартапов и новых продуктов, поскольку фокусируется на ценностном предложении, которое максимально удовлетворяет потребности узкой целевой аудитории.

Давайте разберём подход на примере Netflix 📱
• Ценностное предложение: контент под твои интересы, без рекламы в любое время.
• Формула прибыли: подписка + эффект масштаба, чем больше пользователей → тем дешевле производство/покупка контента в расчёте на пользователя.
• Ключевые ресурсы: контент, данные пользователей + RecSys, бренд.
• Ключевые процессы: производство/покупка контента, персонализация, дистрибуция.

Business Model Canvas 📄
Подход разработал Александр Остервальдер в соавторстве с Ивом Пинье
Это системный взгляд на весь бизнес: кто ваш клиент, как вы создаёте для него ценность и как зарабатываете и тратите деньги. Особенно полезен для крупных продуктов и масштабирования.

В следующем посте мы подробно разберём именно этот подход – на практике он самый широко используемый, и с ним я сталкивался чаще всего. Stay tuned 🙌

Почему побеждает не лучший продукт? 🤯

В первом посте мы рассмотрели этапы Consideration и Evaluation модели Consumer Decision Journey, теперь внимание на этапы, где этот выбор либо превращается в покупку, либо ломается.

3️⃣ Moment of Purchase

На этом этапе пользователь принимает окончательное решение и совершает покупку.

Ключевые задачи продакта:
– Минимизировать Time To Value: чтобы пользователь заплатил за продукт, сначала нужно показать / создать ценность. Внимательно подходите к проектированию первой сессии в продукте, у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.
– Продумать механики, облегчающие регистрацию и покупку: trial-период, freemium-модель и другие.
– Оптимизировать процесс покупки: минимизировать количество шагов, предложить удобные способы оплаты.

4️⃣ Post-Purchase Experience + Loyalty loop

После покупки начинается этап использования продукта, и по его итогам формируется пользовательский опыт, финальная оценка.

От этого этапа зависит:
– Станет ли клиент постоянным и попадёт в петлю лояльности (Loyalty Loop);
– Или задумается о переходе на другой продукт, т.е. запустится новый цикл Consumer Decision Journey.

Если на предыдущих этапах вы уже решили главную задачу – ваш продукт лучше конкурентов отвечает потребностям пользователя, то на этом этапе важно сфокусироваться на:
– Регулярном мониторинге качества работы продукта. Регулярно проверяйте, всё ли работает корректно, и оперативно исправляйте ошибки.
– Выстраивании системы поддержки. Сделайте так, чтобы получить помощь было легко, а решить проблему – быстро.
– Построении удерживающих механик: это могут быть программы лояльности или механики, описанные в The Hook Model Нира Эяля.
– Выстраивании механик привлечения новых пользователей: через отзывы, оценки в сторах приложений и др.

Ну и разберём пример, чтобы закрепить:

Триггер → Consideration Set. Пользователь устал хранить информацию в голове или в разрозненных файлах на ноуте. Он вспоминает несколько вариантов, например, Notion и Coda. Важный момент: не потому, что они объективно лучшие, а просто потому, что он о них слышал.

Active Evaluation. Пользователь читает обзоры, спрашивает у знакомых. В процессе он узнаёт про Obsidian: увидел упоминание в статье-сравнении или получил рекомендацию. Так список кандидатов расширяется.

Moment of Purchase. Пользователь выбирает Notion и регистрируется. Дальше критичен первый опыт: если он быстро понял ценность продукта (достиг Aha-moment), например, через готовые шаблоны и интуитивный интерфейс, он остаётся и платит. Если нет, то уходит, даже если функционально Notion объективно сильнее конкурентов.

Post-Purchase Experience + Loyalty Loop. Если продукт «зашёл», т.е. им удобнее пользоваться, чем прошлым решением, всё работает стабильно и с ним реально проще вести базу знаний, то пользователь остаётся и перестаёт сравнивать Notion с альтернативами. Если нет, то запускается новый цикл CDJ, пользователь возвращается к поиску, изучает другие варианты, и всё начинается заново.

Итого: Consumer Decision Journey предлагает альтернативный воронке, нелинейный взгляд на процесс принятия решения о покупке. Главный инсайт: в конкурентной борьбе побеждает не обязательно лучший продукт, а тот, который однажды выбрали и который достаточно хорошо делает свою работу, чтобы пользователь перестал сравнивать его с конкурентами 💡

Как пользователи выбирают продукт? 🤔

Сейчас я работаю в рекламных технологиях Яндекса над ПромоСтраницами, и изучение процесса принятия решения о покупке для меня особенно актуально. Мне важно понимать, как об этом думают мои клиенты-рекламодатели и как он происходит у конечных пользователей, которые видят рекламу в интернете.

Интересно, что модель AIDA в рекламной индустрии почти все, Лестница Ханта встречается реже, а вот Consumer Decision Journey (CDJ) почти не используется – это уже своего рода advanced level.

Хотя Consumer Decision Journey была разработана McKinsey ещё в 2009 году, она, на мой взгляд, интересна тем, что описывает принятие решения о покупке, как цикл, а не как воронку. Это критично важно принимать в расчёт при продвижении большинства non-FMCG продуктов.

Давайте разберём модель подробно, думаю она будет полезна всем продактам, кто занимается продвижением.

Consumer Decision Journey – это циклическая модель, описывающая путь пользователя от осознания потребности в продукте до принятия решения о покупке и пост-покупочном опыте.

Этапы цикла CDJ:

1️⃣ Триггер → Initial Consideration Set

Процесс запускает триггер – внешний (реклама, совет друга) или внутренний (скука, неудовлетворённость). После него пользователь осознаёт потребность и формирует список альтернатив (Initial Consideration Set).

💡Первый инсайт: в этот список попадают не лучшие продукты, а самые заметные.

Поэтому задачи менеджера продукта на этом этапе:
– Сделать так, чтобы именно его продукт занял место в голое у пользователя. С чётким позиционированием и ценностью (см. посты про CVP, USP, SMP);
– Встроить продукт в контекст, ситуации, когда у пользователя возникает потребность в ответ на триггер (см., например, посты про JTBD).

На чём строить ценность вашего продукта?
– Вы экономите время, решаете задачу быстрее конкурентов;
– Вы экономите деньги, предоставляя более экономный способ решения задачи;
– У вас есть уникальное нерыночное преимущество, которое сложно или невозможно скопировать вашим конкурентам

ℹ️Важно, чтобы вы понимали, что такое «быстрее», «дешевле», «лучше» с точки зрения пользователя (см. пост про Switching)

Также работайте над видимостью продукта: задействуете весь потенциал условно-бесплатных каналов (сайт, соц. сети, SEO, ASO и др.), грамотно выстраивайте продвижение в платных каналах (эта тема тянет на отдельный цикл постов).

2️⃣ Active Evaluation

На этом этапе пользователь изучает информацию и сравнивает альтернативы.

💡Второй инсайт: в процессе сравнения продуктов их набор может измениться.

Если на первом этапе ваш продукт не попал в Consideration Set, здесь появляется второй шанс – попасть в сравнение.

Почему пользователи добавляют новые продукты?
– Был неудачный опыт с текущим продуктом или возникли проблемы с доступом к нему.
– Изменились предпочтения: один из критериев сравнения стали менее важными или появились новые критерии сравнения.
– Появились новые задачи, которые текущий продукт не решает.
– Есть желание найти более выгодное предложение по цене.
– Внешнее воздействие: реклама, отзывы друзей и пр.

Как выиграть в сравнении?

Самое главное – продукт должен решать реальную задачу пользователя и иметь добавочную ценность относительно альтернатив. При этом разница должна быть заметной: Питер Тиль в своей книге «От нуля к единице» говорил, что вы должны быть в 10 раз лучше конкурентов, чтобы обеспечить «переключение» на ваш продукт.

Продумайте, как ваш продукт может выглядеть в сравнении. Задействуйте контент-маркетинг, покажите успешные кейсы, отзывы пользователей, рейтинг, гарантии, поддержку и др. инструменты.

И обеспечивайте доступность продукта: например, задействуйте потенциал сайта и его SEO-оптимизации, соц. сетей, e-mail маркетинга, ASO оптимизации приложений и др.

Во втором посте разберу решающий этап – момент покупки и самый недооценённую часть, построение петли лояльности, ведь, как мы знаем, удержание пользователя дешевле привлечения 🙌

Что входит в Technical Skills продакта? 💻

Начну со спойлера: продакт не обязан писать и читать код. Technical Skills для продакта – это про понимание технологий, лежащих в основе продукта, чтобы говорить с разработчиками на одном языке, понимать технологические ограничения и возможности и осознанно принимать продуктовые решения.

Давайте разберём 7 основных блоков, на которые я декомпозирую Technical Skills

1⃣ Базовое понимание разработки
Продакт должен понимать: что такое front-end и back-end, чем отличается монолитная архитектура от микросервисной, какие бывают базы данных, что такое облачная инфраструктура и какие существуют технологические стеки. Эта база помогает лучше осознавать технологические ограничения, техдолг, необходимость рефакторинга и влияние архитектурных решений на скорость развития

2⃣ Отдельно про API
Интеграции есть в большинстве продуктов, поэтому важно понимать, что такое API, как оно работает, какие существуют методы запросов (GET, POST и др.), что такое REST API и какие есть способы повышения производительности (кэширование, пагинация, асинхронная обработка и т.д.).

3⃣ Доменные технологии
У разных продуктов есть своя специфика, без понимания которой сложно создавать хорошие цифровые продукты.
Например: в телекоме нужно знать, как устроена сотовая связь и биллинг оператора; в банках как работает процессинг и платежи; в рекламе как устроены аукционы и рекомендательные системы.

Advanced level: системный дизайн. В свободном доступе есть хорошая книга от ByteByteGo. Полистайте её, чтобы составить представление о технологиях, используемых в вашем продукте, и об общих вещах, например, о способах авторизации и аутентификации.

4⃣ Отдельно про AI / ML
Если эти технологии используются в продукте, важно понимать: типы задач (классификация, регрессия, кластеризация и др.); как устроен процесс обучения модели; какие есть метрики качества (Accuracy, Precision, Recall, F1, ROC-AUC); как устроены LLM; что такое RAG и контекст-инжиниринг.

5⃣ Особенности платформ
Если продукт существует на разных платформах (desktop, mobile web, iOS, Android), важно понимать различия в UX-паттернах, ограничениях и возможностях платформ, а также в релизных процессах (см. ниже)

6⃣ Процесс разработки и выкатки
Продакт должен понимать, как пишется код в IDE, что такое ветки, Pull Request и merge, как работает CI/CD, какие существуют среды (dev, stage, prod), как формируется релиз и как он попадает на устройства/браузеры пользователей.
Отдельно стоит разобраться в тестировании: какие виды тестов бывают (unit, smoke, функциональные, регрессионные, нагрузочные и др.) и когда они используются.

7⃣ Фреймворки разработки
Важно понимать различия между Agile (Scrum, Kanban) и Waterfall. В разных командах процесс может быть построен по-разному. Также полезно понимать: как формируется PRD; как он декомпозируется на задачи и как они оцениваются (story points, майки, planning poker, PERT); какие узкие места могут возникать в разных фреймворках.

Хорошие technical skills позволяют выстроить доверие с командой разработки.

Как прокачивать technical skills?

1. Изучите базу (см. список выше).

2. Поговорите с разработчиками в вашей команде: попросите нарисовать и объяснить текущую архитектуру продукта, рассказать про зависимости, проблемы, техдолг и текущий релизный процесс.

3. Попробуйте что-то сделать своими руками – например, запустить небольшой pet-проект. Сейчас это стало намного доступнее: можно начать с прототипов в Lovable или попробовать повайбкодить в Claude Code. Практика резко ускоряет понимание.

Метод ван Вестендорпа (Price Sensitivity Meter) 📈

Был представлен в 1976 году голландским экономистом Питером Ван-Вестендорпом. Он используется для оценки чувствительности пользователей к цене, когда запускается новый продукт или нет чёткого понимания, в каком диапазоне должна находиться цена.

Сразу спойлер, метод не определяет «идеальную цену», а помогает найти диапазон цен, который пользователи воспринимают как приемлемый.

В отличие от Лестницы цен (см. пост), респондентам задаются 4 вопроса.

Вернёмся к нашему примеру с трекером полезных привычек, тогда респонденту задаются вопросы:

1. Начиная с какой цены подписка была бы настолько дорогой, что вы бы точно не стали пользоваться приложением?
2. Начиная с какой цены подписка кажется дорогой, но вы всё ещё могли бы её оформить?
3. Начиная с какой цены подписка кажется выгодной?
4. Начиная с какой цены подписка кажется настолько дешёвой, что вы бы усомнились в качестве приложения?

Респондент вводит конкретные суммы, например:
500 ₽ – слишком дорого
300 ₽ – дорого, но ещё можно купить
200 ₽ – выгодно
100 ₽ – слишком дёшево

Что происходит дальше?

1️⃣ Строятся четыре накопительные кривые
По оси X – цена, по оси Y – накопленный процент респондентов

Слишком дорого – доля людей, которые считают цену запредельной, кривая растёт слева направо

Дёшево / Выгодно – доля людей, которые цена кажется высокой, но всё ещё допустмой, также растёт слева направо

Выгодно – доля людей, которым цена кажется выгодной, кривая убывает слева направо

Слишком дёшево – доля людей, считающих цену подозрительно низкой, также убывает слева направо

2️⃣ Дальше анализируются точки пересечения кривых
(схематично нарисовал на обложке поста 😅)

IDPP, Indifference Price Point (точка безразличия) – пересечение кривых «Дорого» и «Дёшево». Это цена безразличия: в среднем пользователи воспринимает её как нейтральную.

OPP, Optimum Price Point (точка оптимальной цены) – пересечение кривых «Слишком дорого» и «Слишком дёшево». Цена, при которой минимальна доля людей, считающих продукт слишком дорогим или подозрительно дешёвым.

PMC, Point of Marginal Cheapness (предельная дешевизна) – пересечение кривых «Слишком дёшево» и «Не дёшево» (обратная кривая к «Дёшево»). Это нижняя граница допустимого диапазона: ниже этой цены пользователи начинают сомневаться в качестве продукта.

PME, Point of Marginal Expensiveness (предельная дороговизна) — пересечение кривых «Слишком дорого» и «Не дорого» (обратная кривая к «Дорого»). Это верхняя граница диапазона: выше неё большинство пользователей начинает считать цену чрезмерной.

Итого, допустимый коридор цен (Range of Acceptable Prices) находиться между PMC и PME, IDPP – нейтральный баланс, OPP – оптимум.

Главный минус метода, такой же, как и у Лестницы цен: оценка восприятия цены, а не готовности купить. Поэтому метод ван Вестендорпа ипользуют в сочетании с другими - A/B тестами, Fake Door и пр.

Конечно, на Лестнице цен и методе ван Вестендорпа инструментарий ценообразования продакта не заканчивается. Существуют:
• Conjoint Analysis – позволяет оценить, за какие комбинации фич пользователи готовы платить и как цена влияет на это. Продвинутый и более технический сложный метод.
• MaxDiff – помогает понять, какие функции ценятся больше всего.
• Решенческое интервью – позволяет выявить реальные барьеры к покупке продукта (про него будет пост в связке с Проблемным интервью).

Но о них поговорим уже в следующий раз 👨‍💻

Метод «Лестница цен» (Price Ladder) 📊

Метод был разработан в 1960-х годах американскими экономистами Клайвом Грейнджером и Андре Габором (Gabor-Granger Method).

Лестница цен позволяет оценить чувствительность спроса к цене в заданном диапазоне и приблизительно понять, при каком уровне цены вероятность покупки начинает заметно снижаться.

Суть метода: вы проводите опрос, в котором респонденту
– показываете продукт (или его описание, прототип)
– вариант цены на него
– и просите оценить вероятность покупки по этой цене

Варианты ответа могут быть разными:
– 5-балльная шкала Лайкерта
– или простое бинарное «Да / Нет»

После этого тому же респонденту задаётся тот же вопрос, но с другой ценой.

Таким образом можно протестировать разные значения внутри выбранного диапазона.

Существует два способа тестировать цены

1️⃣ Последовательный подход
Респонденту показывают цены по порядку внутри диапазона.

Например: 299 ₽ → 349 ₽ → 399 ₽ → 449 ₽
На каждой цене человек отвечает на тот же вопрос: насколько вероятно, что он купит продукт по этой цене.

Так можно понять, как меняется вероятность покупки при росте цены.

2️⃣ Адаптивный подход
Это классический подход, здесь следующая цена зависит от ответа респондента

Например:
299 ₽ → «Да» → 349 ₽
349 ₽ → «Да» → 399 ₽
399 ₽ → «Нет» → 374 ₽
Если человек отвечает «Да», цена повышается, если «Нет», цена понижается.

Таким образом вы постепенно приближаетесь к максимальной цене, при которой респондент ещё готов купить продукт.

Например, возьмём приложение трекер полезных привычек:
– библиотека привычек (питание, спорт, управление стрессом, эмоциями и пр.) с AI-рекомендациями;
– персональная статистика, streaks, как в Duolingo;
– напоминания по времени и локации;
– синхронизация смартфона с умными часами.

Насколько вероятно, что вы оформите подписку за 299 ₽ в месяц?
1 – Точно не оформлю
2 – Скорее не оформлю
3 – Затрудняюсь / Нейтрально
4 – Скорее оформлю
5 – Точно оформлю

Или в бинарном варианте:
– Да, оформлю
– Нет, не оформлю

🔎 Как интерпретировать результаты?
– Для каждой цены из тестируемого диапазона считаете вероятность покупки, как долю ответов 4+5 (ну или «Да»)
– Затем, строите график зависимости вероятности покупки от цены (cхематично он изображён на обложке поста 😅)
– На основе этой зависимости можно оценить ожидаемую выручку для разных уровней цены = цена × вероятность покупки. Цена, при которой эта величина максимальна, часто рассматривается как кандидат на оптимальный уровень цены.

ℹ️ Главный минус метода: он оценивает заявленное поведение, а не фактическую покупку; ещё из минусов – эффект якорения (показанные цены влияют на ответы) и отсутствие знаний за пределами тестируемого диапазона цен. Тем не менее, метод хорошо подходит, чтобы сузить диапазон цен для дальнейших экспериментов: A/B-тестов или Fake Door Tests, где вы можете приблизиться уже к фактической покупке.

В следующем посте разберём ещё один инструмент, который помогает определить цену, когда неопределённости ещё больше и продукт только выходит на рынок

Ценообразование в продукте 🪙

Цена – один из самых сильных элементов продуктового пазла. Она напрямую влияет на силу Product/Market Fit: определяет, кому продукт доступен, как пользователи воспринимают его ценность и какую экономику в итоге получает бизнес.

Именно поэтому, подходить к установке цены на основе интуиции или вере рискованно, хороший продакт должен уметь грамотно конвертировать создаваемую продуктом ценность в business value.

Ключевые элементы ценообразования – модель монетизации и сама цена. Про модели монетизации поговорим отдельно (думаю, что сделаю полноценный цикл постов). А сейчас разберёмся: как понять, какую цену ставить? 🤔

Какие вообще бывают подходы к ценообразованию? (zoom out)

1️⃣ Стоимостной (cost-based)
Когда цена формируется на основе затрат: на разработку, инфраструктуру, маркетинг, продвижение продукта и желаемую норму прибыли. Метод простой и понятный, но он не учитывает рынок и конкурентов.

2️⃣ Конкурентный (competitive-based)
Когда мы делаем анализ (см. пост) и в зависимости от стратегии ставим цену выше, ниже или вровень. Главный риск здесь – ценовые войны. Когда я работал в МегаФоне застал их сполна, не рекомендую, они быстро съедают вашу маржу.

3️⃣ Ценностный (value-based)
Здесь начинается самое интересное: мы определяем, сколько пользователь готов платить за продукт, исходя из воспринимаемой ценности. При этом учитывается, сколько он платит сейчас и сколько готов заплатить за ваш продукт, если он лучше.

В цикле постов мы разберём два инструмента для оценки воспринимаемой ценности продукта – Лестницу цен и Метод ван Вестендорпа, которые, на мой взгляд, должен знать и уметь использовать продакт 👀

Парадокс продактов: умеют продвигать продукт, но не себя

Продакты умеют создавать и доносить ценность своего продукта: исследуют задачи пользователей и их контекст, выявляют реальные боли, создают решения, формируют чёткое позиционирование и доносят ценность до аудитории.

Но при этом, зачастую, что я вижу: продакты не могут грамотно рассказать о своей работе, презентовать самих себя, свою ценность. Получается такой «сапожник без сапог».

Давайте разберём тему самопрезентации, этот навык полезен и для нетворкинга, и для поиска работы. Запрос «как правильно рассказать о себе» один из самых частых среди моих менти. Делюсь рабочим подходом, который мы отрабатываем на сессиях.

На своей практике я встречал и использовал два формата самопрезентации – хронологический и ролевой/функциональный.

Формат 1. Хронологическая самопрезентация 📚

Простой и интуитивно понятный формат, подходит для большинства ситуаций: знакомства на мероприятии, короткого интро на встрече, ответа на вопрос «расскажите о себе».

Главный минус – длинный последовательный рассказ может утомить слушателя, особенно если ваш опыт больше 5 лет, есть риск потерять внимание слушателя 🥱

Этот формат лучше использовать, когда:
– у вас достаточно времени;
– вы понимаете, что действительно интересны собеседнику;
– контекст предполагает развернутый рассказ.

Как можно усилить самопрезентацию в этом формате? Есть простой лайфхак – поменяйте местами времена 🔄

Модель Present → Past → Future

1. Present
Начните с текущей роли: где вы работаете, за какой продукт или направление отвечаете, какую задачу решает продукт, какую ценность вы создаёте для бизнеса.

2. Past
Затем кратко пройдитесь по предыдущему опыту: какие задачи вы решали, в чём ваша экспертиза, как это влияло на бизнес. По возможности добавляйте цифры, измеримый результат, так самопрезентация будет звучать сильнее

Базово продакт может влиять на:
– рост доходов,
– оптимизацию расходов,
– повышение эффективности.

3. Future
Завершите фокусом на том, что вы ищете. Например, на собеседовании объясните: почему вам интересна именно эта роль, какие задачи вы хотите решать дальше, в каком направлении хотите развиваться.

Таким образом у вас получиться законченный сторителлинг.

Формат 2. Ролевая/функциональная самопрезентация 💎

Это более продвинутый формат, который требует подготовки. Как хороший продукт создаётся на базе качественного Discovery, так и самопрезентация может быть адаптирована под конкретную аудиторию. Вы буквально «кастомизируете» себя под контекст.

Как это работает (на примере собеседования):
– Внимательно изучите описание вакансии,
– Определите, какие задачи и компетенции там ключевые.
– Выберите из своего опыта релевантные кейсы.
Сфокусируйтесь в рассказе именно на них.

Можно использовать:
– формат STAR (Situation – Task – Action – Result),
– формулу X-Y-Z (сделал X, измеряемый результат Y, благодаря действиям Z).

Плюс такого подхода: вы резко повышаете интерес слушателя, потому что говорите о том, что ему важно. Минус тоже понятен: нужно больше времени на подготовку. Но с практикой вы будете делать это всё быстрее и естественнее.

Что происходит с рынком продактов? 👨‍💻

Вышло свежее исследование ProductSense о менеджменте продуктов - одно из ключевых (наряду с исследованием DevCrowd), которое я рекомендую изучить своим менти и тем, кто планирует переход в профессию, и тем, кто хочет развиваться в ней.

По ходу чтения отметил несколько важных наблюдений, хочу поделиться с вами

1️⃣ Рынок становится более зрелым и расти на нём сложнее

Растёт доля Senior PM и CPO, а вместе с ней доля специалистов с 6-10+ годами опыта. При этом для позиции Middle требуется 3-5 лет опыта, а для Senior – 6-10 лет. Это значит, что переход между уровнями занимает всё больше времени, накопленный стаж растёт быстрее, чем происходит переход на следующую ступень. Количество лет «стажа» не помогает, пока продакт не начёт показывать реальное влияние на бизнес через измеримые метрики.

2️⃣ AI ускоряет самих продактов, но не продукт

97% респондентов используют AI-инструменты, а 72% отмечают прирост личной эффективности. Но при этом только 20% видят позитивное влияние на уровне продукта. Для продактов, которые раньше других научатся встраивать AI в продукт осмысленно и качественно, это может стать конкурентным преимуществом. О том, в каких частях продуктового цикла можно применять AI писал в этом посте.

3️⃣ Разрыв в образовательных приоритетах между уровнями

Показателен контраст в планах развития в зависимости от дохода. На стартовых позициях – запрос на прокачку аналитики, на средних добавляются запросы на прокачку AI и экономики (как раз чтобы научиться показывать своё влияние на бизнес и перейти на следующий уровень), на высоких – помимо очевидного управленческого запроса, появляется запрос на мета-навыки, о которых я уже писал и планирую продолжать в этом году. Кроме того, виден чёткий разрыв: для Junior и Middle – фокус на execution-навыки, для Senior и выше – управление, стратегия, мета-навыки (намёк, что качать, чтобы расти быстрее).

4️⃣ Продуктовое мышление перестаёт быть эксклюзивным

41% респондентов считают, что продуктовое мышление станет мета-навыком для любого специалиста в IT. Это значит, что сама по себе ценность владения продуктовыми подходами и инструментами снижается, они перестают быть уникальным преимуществом продакта. Зато растёт ценность работы на стыке продукта, дизайна и разработки, когда вы способны самостоятельно создавать прототипы и MVP для качественно нового уровня проверки гипотез.

В исследовании собрано много полезных данных о распределении грейдов, опыте, зарплатных вилках и направлениях профессионального развития. Если хотите лучше понять актуальное состояние профессии, то почитайте исследование.

Сильный инсайт и как его найти

Иван Меркурьев, член жюри SM Regions СЗФО, Senior Product Manager в Яндексе и автор канала Ordinary PM:

В основе успеха многих кейсов лежит качественный инсайт.

Для части аудитории покупка кофе — ежедневный ритуал, который структурирует день, создаёт ощущение контроля над временем, позволяет настроиться и включить «рабочий режим».

Сильный инсайт строится на связке эмоционального и рационального.

⏩️ Читать интервью полностью в блоге

Продолжая тему сильных инсайтов: вчера вышло небольшое интервью с разбором конкретных кейсов. Читайте, если хотите погрузиться глубже в тему

Что такое сильный инсайт и как его найти? 💡

В основе многих продуктовых и маркетинговых историй успеха лежит качественный инсайт, т.е. глубокое и неочевидное знание о пользователе, которое объясняет, почему он действует именно так.

Какие признаки сильного инсайта я выделил на своей практике:

1️⃣ Основан на фактах. Он вытекает из реального понимания аудитории и всегда сегментирован. Если формулировка подходит «всем», скорее всего, это просто общее знание.

2️⃣ Учитывает контекст пользователя. Не раз писал в канале, что ценность продукта относительна. Такси в дождь воспринимается иначе, чем такси в хорошую погоду.

3️⃣ Вызывает эффект узнавания. Когда человек видит сообщение и думает: «Это про меня».

4️⃣ Опирается на выгоду, решение проблемы. Причём она может быть как рациональной (экономия времени, денег, удобство), так и эмоциональный (радость, интерес, чувство статуса, удовольствие).

5️⃣ Actionable. Пользователю понятно, что нужно сделать, изменить поведение, отношение, попробовать или купить продукт. И сам посыл сформулирован просто, коротко и ёмко. «Общие» формулировки, как правило, не являются инсайтом.

Один из подходов, как можно найти инсайт – это GAP-анализ. Как его провести:
• Разобраться в текущем состоянии пользователя (в помощь интервью, наблюдения, аналитика и др.).
• Понять желаемое состояние, какой «лучшей версией себя» он хочет стать.
• Определить барьеры, которые мешают пользователю перейти из текущего состояния в желаемое. Понять в чём тут конфликт и какое напряжение у пользователя он вызывает
• Определить, как продукт своими свойствами может помочь перейти в желаемое состояние

Уже совсем скоро я буду искать сильные инсайты и оценивать кейсы в качестве члена жюри фестиваля Silver Mercury Северо-Запад 🙃

Премия пройдёт 31 марта в моём родном и любимом Петербурге ❤️
Помимо конкурсной программы и церемонии награждения гостей ждёт площадка для обмена опытом и диалога с реальными экспертами.

Если вы хотите принять участие, время ещё есть, приём заявок открыт до 26 февраля

Подать заявку можно по ссылке ⬇️
https://silvermercury.ru/regions/szfo/how-to-participate

Customer Value Proposition 🎯

Если USP отвечает на вопрос «чем мы отличаемся от конкурентов», а SMP «что пользователь должен запомнить о продукте», то Customer Value Proposition отвечает на самый базовый вопрос «зачем этот продукт вообще существует для пользователя?».

Customer Value Proposition (CVP), ценностное предложение для клиента – структурированное описание пользы, которую получит клиент от продукта.

CVP помогает сформулировать:
– Какие задачи пользователя продукт решает?
– Какие боли и сомнения он снимает?
– Какую выгоду в итоге получает пользователь?

Без CVP у вас нет фундамента. Никакие USP и SMP не спасут продукт, который никому не нужен 😅

Обычно CVP укладывается в 2–3 предложения. Один из вариантов формулирования:

Мы помогаем (описание персоны / целевого сегмента) добиться (функционального или эмоционального результата), потому что в продукте есть (подход / решение), которое снимает (боль) и даёт (выгоду).

Заметьте, эта формула не для продажи или продвижения, а для ясности, чтобы и сама команда понимала ради чего существует продукт.

Чтобы сделать качественную продуктовую подработку CVP используют инструмент Александра Остервальдера Value Proposition Canvas.

Рекомендую книгу «Разработка ценностных предложений», где подход Value Proposition Canvas был подробно разобран. Value Proposition Canvas является частью более широкой модели Business Model Canvas, который Александр описал в другой своей книге – «Построение бизнес моделей».

Value Proposition Canvas помогает связать продукт с реальными потребностями пользователя и состоит из двух частей:

Со стороны клиента:
▪️Customer Jobs – задачи, которые он пытается выполнить (можно описать в формате Job Stories)
▪️Pains – боли, риски, сомнения
▪️Gains – желаемые результаты и выгоды
Естественно, блоки заполняем на основе исследований. На выходе у нас как-бы портрет персоны.

Со стороны продукта:
▪️Products & Services – что вы предлагаете
▪️Pain Relievers – как вы снимаете боли
▪️Gain Creators – как создаёте выгоды
Тут смотрим на персону и думаем, что мы ему можем предложить, чтобы закрыть задачи, убрать боли и создать выгоды.

Product/Market Fit возникает когда продукт реально снимает ключевые боли пользователя и даёт выгоды, которые напрямую соответствуют его ожиданиям и задачам.

Value Proposition Canvas помогает не придумывать ценность из головы, а проверить, есть ли реальное соответствие между продуктом и ожиданиями клиента. Хороший шаблон для заполнения.

CVP + USP + SMP 👨‍💻

Эти инструменты не конкурируют, но работают на разных уровнях.
– Customer Value Proposition является фундаментом. Если ценность не сформулирована и не подтверждена, дальше идти в полноценную разработку смысла нет.
– Когда ценность понятна, переходим к отстройке от конкурентов, чтобы выбирали нас. Прорабатываем USP.
– И последнее, а что важно, чтобы пользователь запомнил про наш продукт? На этом уровне уже работает SMP

Понимание этой связки позволит вам системно работать на разных уровнях и выравнивать работу не только продуктовой команды, но и соседних. Это был последний пост из серии про маркетинг продукта, спасибо, что прочитали 🙌

Single-Minded Proposition 🧠

Этот инструмент идёт рядом с Unique Selling Proposition, но решает другую задачу. Если USP отвечает за уникальность продукта, то SMP за то, что пользователь должен запомнить о нашем продукте.

Давайте разберёмся подробнее

Single-Minded Proposition – это одно главное сообщение о продукте, которое должно остаться в голове пользователя. SMP важный инструмент для маркетинга продукта и его продвижения.

Отличие SMP от слогана 📢

Здесь легко может возникнуть путаница. SMP – это про смысл, а слоган – это про форму, которая может меняться (под рекламную кампанию, канал коммуникации, регион и др.).

SMP внутренний инструмент и он может вообще никогда не звучать дословно в коммуникациях, но он определяет о чём и как говорит бренд.

Отличия SMP от USP 📦

USP ближе к продуктовой стратегии и позиционированию продукта, в то время как SMP ближе к маркетингу и продвижению продукта.

USP должно быть верифицируемым, опираться на Reason to Believe, SMP фокусируется на одной сильной идее, которую пользователь быстро считает, легко запомнит и, затем, начнёт ассоциировать с продуктом. SMP не содержит обоснования выгоды или доказательств (RTB).

Три примера
(SMP компании публично не выделяют, это моя версия, основанная на анализе коммуникаций)

Nike 👟
SMP: вдохновлять людей действовать и преодолевать себя
Слоган: Just Do It

Apple 🍏
SMP: технологии для творческих и нестандартно мыслящих людей
Слоган: Think Different

Duolingo 🦉
SMP: изучение языка может быть лёгким и весёлым
Слоган: Language learning made fun

Зачем продакту думать про SMP?

Во-первых, чтобы самому понимать, как должна звучать коммуникация продукта в разных точках касания: сайт, реклама, баннеры, карточка приложения в сторах и т.д.

Во-вторых, чтобы выровнять это понимание как внутри команды продукта, так и в соседних командах, продажи, поддержка и др.

В следующем посте разберём ещё один важный инструмент, которым, на мой взгляд, продакту полезно владеть – Customer Value Proposition, и посмотрим, как он связан с USP и SMP 🤔

Unique Selling Proposition (USP, УТП)

USP – уникальное отличие вашего продукта от конкурентов, выраженное в конкретной выгоде для пользователя.

Термин появился в 1961 году благодаря Россеру Ривзу, одному из самых влиятельных американских копирайтеров, автору культовых слоганов для M&M’s, Colgate и других брендов. Инструмент проверен временем и до сих пор применяется в работе.

Характеристики реально работающего USP💡

1. Долго и дорого копировать конкурентам.
2. Просто и убедительно сформулировано: 1-2 коротких предложения, конкретика и факты.
3. Реально существует и пользователь может это проверить. В основе доказательно базы USP лежит Reason to Believe (RTB), то есть причины почему USP можно верить. USP без RTB маркетинговый буллшит.
4. Одно и главное преимущество, которое решает реальную проблему целевой аудитории. УТП адресно.

USP помогает продакту понять, как отстроиться от конкурентов, на чём фокусироваться в развитии продукта и ответить на важнейший вопрос, а почему пользователи будут выбирать его продукт, а не конкурентов?

Важно, что на основе USP формируется ещё три важных для продвижения продукта вещи:
– его позиционирование (место продукта в голове пользователя, то как он его воспринимает);
– слоган (рекламный призыв);
– оффер (конкретное предложение по условиям покупки «здесь и сейчас», часто с ограничением по времени).

Формулы USP с примерами 💎

Существует множество подходов к созданию USP, ниже те, с которыми мне доводилось работать на практике:

1️⃣ Продукт + Выгода
Отвечает на вопрос: что конкретно получит пользователь. Важно помнить, что выгоды бывают, как рациональными (экономия времени, денег, ресурсов), так эмоциональными (спокойствие, уверенность, комфорт, радость и др.).

Canva: «Дать возможность каждому в мире создавать любой дизайн и публиковать его где угодно»

2️⃣ Продукт + Решение проблемы
Фокус на боли пользователя и том, как именно продукт её закрывает. Хорошо работает приём двойной боли, т.е. когда вы решаете не только явную, но и скрытую проблему.

Dropbox: «Умное рабочее пространство»
Dropbox переосмысляет проблему пользователя с хаосом в а) хранения файлов, б) организации работы в едином пространстве

3️⃣ Продукт + Экспертность
Подходит для индустрий, где критично доверие: HealthTech, LegalTech, EdTech, консалтинг, т.е. там, где пользователи покупают не только результат, но и уверенность, что всё будет сделано правильно. Здесь, также, как и в п. 2 есть усиление через двойную экспертность, т.е. ссылки на внешних экспертов, партнёров или работу с крупными компаниями.

Coursera: «Универсальный доступ к лучшему в мире обучению»

4️⃣ Продукт + Чем вы лучше конкурентов
Акцент на том, что продует делает лучше аналогов на рынке и почему это важно для пользователя.

Perplexety AI: «Ответы, а не ссылки»

5️⃣ Продукт + Барьеры / страхи
Хорошо работает, когда барьеры высоки / страхи велики.

Duolingo: «Выучите язык за 5 минут в день. Бесплатно, весело и эффективно»

Как сформулировать USP 🤔

1. Изучите аудиторию, её потребности, боли, мотивацию. Проведите сегментацию и выберите целевой сегмент. В помощь: Метод Персон, JTBD, анализ трендов. Сочетайте качественные и количественные методы.

2. Проанализируйте конкурентов: какие выгоды они предлагают, какие проблемы решают и где у них слабые места. В помощь: конкурентный анализ.

3. Соедините сильные стороны продукта с потребностями пользователей и выделите то, что реально трудно скопировать.

4. Используйте продуктовый подход, т.е. тестируйте разные формулировки USP как гипотезы.

5. Ну и важно понимать, что формулирование USP – это командная работа.

___

В следующих постах серии разберём Single-Minded Proposition и Customer Value Proposition и выстроим понятную систему их использования на пратике. Stay tuned 🙌