Сейчас я работаю в рекламных технологиях Яндекса над ПромоСтраницами, и изучение процесса принятия решения о покупке для меня особенно актуально. Мне важно понимать, как об этом думают мои клиенты-рекламодатели и как он происходит у конечных пользователей, которые видят рекламу в интернете.
Интересно, что модель AIDA в рекламной индустрии почти все, Лестница Ханта встречается реже, а вот Consumer Decision Journey (CDJ) почти не используется – это уже своего рода advanced level.
Хотя Consumer Decision Journey была разработана McKinsey ещё в 2009 году, она, на мой взгляд, интересна тем, что описывает принятие решения о покупке, как цикл, а не как воронку. Это критично важно принимать в расчёт при продвижении большинства non-FMCG продуктов.
Давайте разберём модель подробно, думаю она будет полезна всем продактам, кто занимается продвижением.
Consumer Decision Journey – это циклическая модель, описывающая путь пользователя от осознания потребности в продукте до принятия решения о покупке и пост-покупочном опыте.
Этапы цикла CDJ:
1️⃣ Триггер → Initial Consideration Set
Процесс запускает триггер – внешний (реклама, совет друга) или внутренний (скука, неудовлетворённость). После него пользователь осознаёт потребность и формирует список альтернатив (Initial Consideration Set).
💡Первый инсайт: в этот список попадают не лучшие продукты, а самые заметные.
Поэтому задачи менеджера продукта на этом этапе:
– Сделать так, чтобы именно его продукт занял место в голое у пользователя. С чётким позиционированием и ценностью (см. посты про CVP, USP, SMP);
– Встроить продукт в контекст, ситуации, когда у пользователя возникает потребность в ответ на триггер (см., например, посты про JTBD).
На чём строить ценность вашего продукта?
– Вы экономите время, решаете задачу быстрее конкурентов;
– Вы экономите деньги, предоставляя более экономный способ решения задачи;
– У вас есть уникальное нерыночное преимущество, которое сложно или невозможно скопировать вашим конкурентам
ℹ️Важно, чтобы вы понимали, что такое «быстрее», «дешевле», «лучше» с точки зрения пользователя (см. пост про Switching)
Также работайте над видимостью продукта: задействуете весь потенциал условно-бесплатных каналов (сайт, соц. сети, SEO, ASO и др.), грамотно выстраивайте продвижение в платных каналах (эта тема тянет на отдельный цикл постов).
2️⃣ Active Evaluation
На этом этапе пользователь изучает информацию и сравнивает альтернативы.
💡Второй инсайт: в процессе сравнения продуктов их набор может измениться.
Если на первом этапе ваш продукт не попал в Consideration Set, здесь появляется второй шанс – попасть в сравнение.
Почему пользователи добавляют новые продукты?
– Был неудачный опыт с текущим продуктом или возникли проблемы с доступом к нему.
– Изменились предпочтения: один из критериев сравнения стали менее важными или появились новые критерии сравнения.
– Появились новые задачи, которые текущий продукт не решает.
– Есть желание найти более выгодное предложение по цене.
– Внешнее воздействие: реклама, отзывы друзей и пр.
Как выиграть в сравнении?
Самое главное – продукт должен решать реальную задачу пользователя и иметь добавочную ценность относительно альтернатив. При этом разница должна быть заметной: Питер Тиль в своей книге «От нуля к единице» говорил, что вы должны быть в 10 раз лучше конкурентов, чтобы обеспечить «переключение» на ваш продукт.
Продумайте, как ваш продукт может выглядеть в сравнении. Задействуйте контент-маркетинг, покажите успешные кейсы, отзывы пользователей, рейтинг, гарантии, поддержку и др. инструменты.
И обеспечивайте доступность продукта: например, задействуйте потенциал сайта и его SEO-оптимизации, соц. сетей, e-mail маркетинга, ASO оптимизации приложений и др.
Во втором посте разберу решающий этап – момент покупки и самый недооценённую часть, построение петли лояльности, ведь, как мы знаем, удержание пользователя дешевле привлечения 🙌