Если USP отвечает на вопрос «чем мы отличаемся от конкурентов», а SMP «что пользователь должен запомнить о продукте», то Customer Value Proposition отвечает на самый базовый вопрос «зачем этот продукт вообще существует для пользователя?».
Customer Value Proposition (CVP), ценностное предложение для клиента – структурированное описание пользы, которую получит клиент от продукта.
CVP помогает сформулировать:
– Какие задачи пользователя продукт решает?
– Какие боли и сомнения он снимает?
– Какую выгоду в итоге получает пользователь?
Без CVP у вас нет фундамента. Никакие USP и SMP не спасут продукт, который никому не нужен 😅
Обычно CVP укладывается в 2–3 предложения. Один из вариантов формулирования:
Мы помогаем (описание персоны / целевого сегмента) добиться (функционального или эмоционального результата), потому что в продукте есть (подход / решение), которое снимает (боль) и даёт (выгоду).
Заметьте, эта формула не для продажи или продвижения, а для ясности, чтобы и сама команда понимала ради чего существует продукт.
Чтобы сделать качественную продуктовую подработку CVP используют инструмент Александра Остервальдера Value Proposition Canvas.
Рекомендую книгу «Разработка ценностных предложений», где подход Value Proposition Canvas был подробно разобран. Value Proposition Canvas является частью более широкой модели Business Model Canvas, который Александр описал в другой своей книге – «Построение бизнес моделей».
Value Proposition Canvas помогает связать продукт с реальными потребностями пользователя и состоит из двух частей:
Со стороны клиента:
▪️Customer Jobs – задачи, которые он пытается выполнить (можно описать в формате Job Stories)
▪️Pains – боли, риски, сомнения
▪️Gains – желаемые результаты и выгоды
Естественно, блоки заполняем на основе исследований. На выходе у нас как-бы портрет персоны.
Со стороны продукта:
▪️Products & Services – что вы предлагаете
▪️Pain Relievers – как вы снимаете боли
▪️Gain Creators – как создаёте выгоды
Тут смотрим на персону и думаем, что мы ему можем предложить, чтобы закрыть задачи, убрать боли и создать выгоды.
Product/Market Fit возникает когда продукт реально снимает ключевые боли пользователя и даёт выгоды, которые напрямую соответствуют его ожиданиям и задачам.
Value Proposition Canvas помогает не придумывать ценность из головы, а проверить, есть ли реальное соответствие между продуктом и ожиданиями клиента. Хороший шаблон для заполнения.
CVP + USP + SMP 👨💻
Эти инструменты не конкурируют, но работают на разных уровнях.
– Customer Value Proposition является фундаментом. Если ценность не сформулирована и не подтверждена, дальше идти в полноценную разработку смысла нет.
– Когда ценность понятна, переходим к отстройке от конкурентов, чтобы выбирали нас. Прорабатываем USP.
– И последнее, а что важно, чтобы пользователь запомнил про наш продукт? На этом уровне уже работает SMP
Понимание этой связки позволит вам системно работать на разных уровнях и выравнивать работу не только продуктовой команды, но и соседних. Это был последний пост из серии про маркетинг продукта, спасибо, что прочитали 🙌