USP – уникальное отличие вашего продукта от конкурентов, выраженное в конкретной выгоде для пользователя.
Термин появился в 1961 году благодаря Россеру Ривзу, одному из самых влиятельных американских копирайтеров, автору культовых слоганов для M&M’s, Colgate и других брендов. Инструмент проверен временем и до сих пор применяется в работе.
Характеристики реально работающего USP💡
1. Долго и дорого копировать конкурентам.
2. Просто и убедительно сформулировано: 1-2 коротких предложения, конкретика и факты.
3. Реально существует и пользователь может это проверить. В основе доказательно базы USP лежит Reason to Believe (RTB), то есть причины почему USP можно верить. USP без RTB маркетинговый буллшит.
4. Одно и главное преимущество, которое решает реальную проблему целевой аудитории. УТП адресно.
USP помогает продакту понять, как отстроиться от конкурентов, на чём фокусироваться в развитии продукта и ответить на важнейший вопрос, а почему пользователи будут выбирать его продукт, а не конкурентов?
Важно, что на основе USP формируется ещё три важных для продвижения продукта вещи:
– его позиционирование (место продукта в голове пользователя, то как он его воспринимает);
– слоган (рекламный призыв);
– оффер (конкретное предложение по условиям покупки «здесь и сейчас», часто с ограничением по времени).
Формулы USP с примерами 💎
Существует множество подходов к созданию USP, ниже те, с которыми мне доводилось работать на практике:
1️⃣ Продукт + Выгода
Отвечает на вопрос: что конкретно получит пользователь. Важно помнить, что выгоды бывают, как рациональными (экономия времени, денег, ресурсов), так эмоциональными (спокойствие, уверенность, комфорт, радость и др.).
Canva: «Дать возможность каждому в мире создавать любой дизайн и публиковать его где угодно»
2️⃣ Продукт + Решение проблемы
Фокус на боли пользователя и том, как именно продукт её закрывает. Хорошо работает приём двойной боли, т.е. когда вы решаете не только явную, но и скрытую проблему.
Dropbox: «Умное рабочее пространство»
Dropbox переосмысляет проблему пользователя с хаосом в а) хранения файлов, б) организации работы в едином пространстве
3️⃣ Продукт + Экспертность
Подходит для индустрий, где критично доверие: HealthTech, LegalTech, EdTech, консалтинг, т.е. там, где пользователи покупают не только результат, но и уверенность, что всё будет сделано правильно. Здесь, также, как и в п. 2 есть усиление через двойную экспертность, т.е. ссылки на внешних экспертов, партнёров или работу с крупными компаниями.
Coursera: «Универсальный доступ к лучшему в мире обучению»
4️⃣ Продукт + Чем вы лучше конкурентов
Акцент на том, что продует делает лучше аналогов на рынке и почему это важно для пользователя.
Perplexety AI: «Ответы, а не ссылки»
5️⃣ Продукт + Барьеры / страхи
Хорошо работает, когда барьеры высоки / страхи велики.
Duolingo: «Выучите язык за 5 минут в день. Бесплатно, весело и эффективно»
Как сформулировать USP 🤔
1. Изучите аудиторию, её потребности, боли, мотивацию. Проведите сегментацию и выберите целевой сегмент. В помощь: Метод Персон, JTBD, анализ трендов. Сочетайте качественные и количественные методы.
2. Проанализируйте конкурентов: какие выгоды они предлагают, какие проблемы решают и где у них слабые места. В помощь: конкурентный анализ.
3. Соедините сильные стороны продукта с потребностями пользователей и выделите то, что реально трудно скопировать.
4. Используйте продуктовый подход, т.е. тестируйте разные формулировки USP как гипотезы.
5. Ну и важно понимать, что формулирование USP – это командная работа.
___
В следующих постах серии разберём Single-Minded Proposition и Customer Value Proposition и выстроим понятную систему их использования на пратике. Stay tuned 🙌