Помимо анализа конкурентов, нужно также исследовать рынок, чтобы полнее понять ситуацию вокруг.
Какую ценность менеджер продукта может извлечь из анализа рынка 💎
– Понять общую картину: оценить размер рынка, стадию его развития и динамику, а также понять какую долю мы на нём занимаем.
– Понять какие на рынке есть ниши и сегменты, а также найти перспективные «свободные места», которые игнорируют конкуренты, но мы потенциально можем их занять.
– Понять какие на рынке действуют тренды, ограничения и барьеры.
Давайте по порядку
Оценка рынка 🔮
Можно использовать top-down подход (сверху вниз):
TAM или Total Addressable Market – это общий объём рынка, по сути рыночный потенциал, выручка которую могут получить все продукты, решающие одну и ту же проблему клиентов.
SAM или Serviceable Addressable Market – это объём рынка, доля от TAM, за которую вы боретесь с прямыми конкурентами.
SOM или Serviceable & Obtainable Market – это объем рынка, доля от SAM, которую компания может занять с учётом имеющегося продукта, стратегии, ресурсов и конкурентных преимуществ, а также действий конкурентов. По сути SOM, это краткосрочная цель, ваш планируемый объём продаж.
Есть ещё PAM (Potential Available Market) и другие методы оценки рынка (bottom up), но об этом в другой раз.
Сегментация 🎯
Компании и продукты редко ориентируются на весь рынок сразу. Поэтому сегментация – это необходимый инструмент, который позволяет сфокусироваться на целевой аудитории, эффективно распределить ограниченные ресурсы (деньги, время, команды) и при этом получить большую отдачу.
Есть много разных методов сегментации – RFM, ABCDX, JTBD, Метод персон и пр., но вне зависимости от метода, который вы выберете, выделенные вами сегменты должны быть:
– Чётко определены, однородны и разграничены (принцип MECE);
– Хорошо измеримыми и достаточно большим для экономической целесообразности работы с ним, как с отдельными сегментами;
– Доступы для коммуникации с ними.
Повторюсь, что при сегментации рынка важно искать «слепые» зоны – сегменты, которые перспективны, но ещё не заняты конкурентами.
Тренды и ограничения 🔭
После оценки рынка и сегментации важно посмотреть на тренды, выделяют:
Мегатренд – это огромные изменения, которые протекают очень медленно и постепенно , но влияют на все рынки сразу. Например, старение населения, урбанизация, изменения климата.
Тренды – это устойчивые изменения внутри конкретных ниш или отраслей. В отличие от моды или хайпа, тренды развиваются последовательно и имеют продолжительный эффект.
При работе с трендами важно отслеживать:
• Триггеры – события или технологии, которые ускоряют развитие тренда
• Сигналы – первые признаки появления тренда, часто малозаметные, но ценные для раннего реагирования
Чтобы изучить тренды и мегатренды, используйте источники вроде Gartner, Forrester, Google Trends, CB Insights, отраслевые отчёты и исследования 📚
Понимание ограничений так же важно, как и понимание возможностей. Чтобы выявить их, можно использовать проверенные инструменты:
– PEST-анализ – помогает изучить политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на рынок.
– Модель пяти сил Портера – показывает уровень конкуренции и силу внешнего давления: со стороны клиентов, поставщиков, новых игроков и конкурентов-заменителей.