Этот инструмент идёт рядом с Unique Selling Proposition, но решает другую задачу. Если USP отвечает за уникальность продукта, то SMP за то, что пользователь должен запомнить о нашем продукте.
Давайте разберёмся подробнее
Single-Minded Proposition – это одно главное сообщение о продукте, которое должно остаться в голове пользователя. SMP важный инструмент для маркетинга продукта и его продвижения.
Отличие SMP от слогана 📢
Здесь легко может возникнуть путаница. SMP – это про смысл, а слоган – это про форму, которая может меняться (под рекламную кампанию, канал коммуникации, регион и др.).
SMP внутренний инструмент и он может вообще никогда не звучать дословно в коммуникациях, но он определяет о чём и как говорит бренд.
Отличия SMP от USP 📦
USP ближе к продуктовой стратегии и позиционированию продукта, в то время как SMP ближе к маркетингу и продвижению продукта.
USP должно быть верифицируемым, опираться на Reason to Believe, SMP фокусируется на одной сильной идее, которую пользователь быстро считает, легко запомнит и, затем, начнёт ассоциировать с продуктом. SMP не содержит обоснования выгоды или доказательств (RTB).
Три примера
(SMP компании публично не выделяют, это моя версия, основанная на анализе коммуникаций)
Nike 👟
SMP: вдохновлять людей действовать и преодолевать себя
Слоган: Just Do It
Apple 🍏
SMP: технологии для творческих и нестандартно мыслящих людей
Слоган: Think Different
Duolingo 🦉
SMP: изучение языка может быть лёгким и весёлым
Слоган: Language learning made fun
Зачем продакту думать про SMP?
Во-первых, чтобы самому понимать, как должна звучать коммуникация продукта в разных точках касания: сайт, реклама, баннеры, карточка приложения в сторах и т.д.
Во-вторых, чтобы выровнять это понимание как внутри команды продукта, так и в соседних командах, продажи, поддержка и др.
В следующем посте разберём ещё один важный инструмент, которым, на мой взгляд, продакту полезно владеть – Customer Value Proposition, и посмотрим, как он связан с USP и SMP 🤔