Был представлен в 1976 году голландским экономистом Питером Ван-Вестендорпом. Он используется для оценки чувствительности пользователей к цене, когда запускается новый продукт или нет чёткого понимания, в каком диапазоне должна находиться цена.
Сразу спойлер, метод не определяет «идеальную цену», а помогает найти диапазон цен, который пользователи воспринимают как приемлемый.
В отличие от Лестницы цен (см. пост), респондентам задаются 4 вопроса.
Вернёмся к нашему примеру с трекером полезных привычек, тогда респонденту задаются вопросы:
1. Начиная с какой цены подписка была бы настолько дорогой, что вы бы точно не стали пользоваться приложением?
2. Начиная с какой цены подписка кажется дорогой, но вы всё ещё могли бы её оформить?
3. Начиная с какой цены подписка кажется выгодной?
4. Начиная с какой цены подписка кажется настолько дешёвой, что вы бы усомнились в качестве приложения?
Респондент вводит конкретные суммы, например:
500 ₽ – слишком дорого
300 ₽ – дорого, но ещё можно купить
200 ₽ – выгодно
100 ₽ – слишком дёшево
Что происходит дальше?
1️⃣ Строятся четыре накопительные кривые
По оси X – цена, по оси Y – накопленный процент респондентов
Слишком дорого – доля людей, которые считают цену запредельной, кривая растёт слева направо
Дёшево / Выгодно – доля людей, которые цена кажется высокой, но всё ещё допустмой, также растёт слева направо
Выгодно – доля людей, которым цена кажется выгодной, кривая убывает слева направо
Слишком дёшево – доля людей, считающих цену подозрительно низкой, также убывает слева направо
2️⃣ Дальше анализируются точки пересечения кривых
(схематично нарисовал на обложке поста 😅)
IDPP, Indifference Price Point (точка безразличия) – пересечение кривых «Дорого» и «Дёшево». Это цена безразличия: в среднем пользователи воспринимает её как нейтральную.
OPP, Optimum Price Point (точка оптимальной цены) – пересечение кривых «Слишком дорого» и «Слишком дёшево». Цена, при которой минимальна доля людей, считающих продукт слишком дорогим или подозрительно дешёвым.
PMC, Point of Marginal Cheapness (предельная дешевизна) – пересечение кривых «Слишком дёшево» и «Не дёшево» (обратная кривая к «Дёшево»). Это нижняя граница допустимого диапазона: ниже этой цены пользователи начинают сомневаться в качестве продукта.
PME, Point of Marginal Expensiveness (предельная дороговизна) — пересечение кривых «Слишком дорого» и «Не дорого» (обратная кривая к «Дорого»). Это верхняя граница диапазона: выше неё большинство пользователей начинает считать цену чрезмерной.
Итого, допустимый коридор цен (Range of Acceptable Prices) находиться между PMC и PME, IDPP – нейтральный баланс, OPP – оптимум.
Главный минус метода, такой же, как и у Лестницы цен: оценка восприятия цены, а не готовности купить. Поэтому метод ван Вестендорпа ипользуют в сочетании с другими - A/B тестами, Fake Door и пр.
Конечно, на Лестнице цен и методе ван Вестендорпа инструментарий ценообразования продакта не заканчивается. Существуют:
• Conjoint Analysis – позволяет оценить, за какие комбинации фич пользователи готовы платить и как цена влияет на это. Продвинутый и более технический сложный метод.
• MaxDiff – помогает понять, какие функции ценятся больше всего.
• Решенческое интервью – позволяет выявить реальные барьеры к покупке продукта (про него будет пост в связке с Проблемным интервью).
Но о них поговорим уже в следующий раз 👨💻