Head of Content • Надя Кулевич

📂 8 категорий контента, чтобы быстро закрывать любые задачи

Наткнулась на свежую классификацию контента в B2B-маркетинге (материал меньше месяца назад вышел). Это прям шпаргалка, которую можно держать под рукой, когда нужно придумать, что и где публиковать.

Вот как можно систематизировать контент:

1️⃣ ПО ЦЕЛИ:

экспертный (мнения, прогнозы, тренды), образовательный (гайд, how-to, туториалы, best practices), промо (запуск продукта, обновления, акции), новости и события (пресс-релизы, достижения компании, вакансии), Case Studies / Success Stories, исследования и отчеты (опросы, аналитика, white paper), комьюнити-контент (UGC, Q&A с экспертами), развлекательный (юмор, закулисье, культура компании)

2️⃣ ПО ФОРМАТУ:

текст (статьи, блоги, eBook, сайт, рассылка, one-pager), визуал (инфографика, диаграммы, презентации, мемы, GIF), видео (вебинары, демо, интервью, дискуссии, Reels/Shorts), аудио (подкасты, аудио с графикой), интерактив (тесты, калькуляторы, опросы)

3️⃣ ПО ЭТАПУ ВОРОНКИ ПРОДАЖ:

TOFU (блог, инфографика,
соцсети, статьи с лидерами мнений), MOFU (вебинар, гайд, кейс, рассылка), BOFU (демо, тарифы, сравнения, trial), Post-sale (онбординг, база знаний, success stories)

4️⃣ ПО ЦА:

должность (CMO vs контент-менеджер), индустрия (фарма vs финтех), уровень (C-level vs конечные пользователи), проблема (рост воронки vs клиентский опыт)

5️⃣ ПО КАНАЛУ ДИСТРИБУЦИИ:

Owned Media (сайт, блог, рассылка), Shared Media (LinkedIn, YouTube, X), Earned Media (PR, гостевые статьи, органические упоминания), Paid (реклама, спонсированные посты), инфлюенсеры

6️⃣ ПО ВРЕМЕНИ ЖИЗНИ:

вечнозеленый, сезонный, под одну конкретную рекламную кампанию, ситуационный, устаревший / в архиве

7️⃣ ПО ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ:

поведение (What You’ve Done), коллаборативная фильтрация (People Like You), явные предпочтения (What You’ve Told Us), контекст (Where You Are Now), атрибуты и демография (Who You Are), этап пути клиента (Where You Are in Your Relationship)

8️⃣ ПО МЕТОДУ СОЗДАНИЯ:

человеческий, AI-ассистированный, гибридный, AI-generated — human-edited, чисто AI

Рекомендую прочитать полную версию статьи. Мне кажется, этот материал закрывает сразу все вопросы: что, куда, зачем и как публиковать. А еще я уверена, он актуален и для b2c.

Ну и жду ❤️ за такой полезный материал

Что мне пишет коллега ☝🏻

Моя обратная связь: «посмотрела статью. Скажу сразу: будем переписывать»

Вот скажите мне — кто-нибудь сейчас вообще читает блоги в инстаграме*?

Не просто рилсы смотреть или быть подписанным на человека, а прям следить за постами, ставить лайки, вот это все. Может, даже какие-то продукты покупать.

Условно, в телеге я прям слежу за несколькими людьми. Читаю практически каждый пост, ставлю лайки, сохраняю, пересылаю и так далее. А инст для меня — место, куда я раз в месяц захожу посмотреть рилсы, которые мне прислали друзья. И вот то ли я в мыльном пузыре, то ли реально такая ситуация — есть ощущение, что никто сейчас за инста-блогерами особо не следит.

Напишите, как у вас? И если следите за кем-то, то за кем и почему? (хотя бы какая ниша блогеров)

* Принадлежит Meta, запрещена в РФ

Через год без GPT на работу не возьмут

На днях увидела вакансию (внимание: исполнительного директора), где в требованиях было указано: «наличие платного натасканного GPT».

Неделю назад смотрела интервью Дудя с Андреем Дороничевым про ИИ и его медицинский стартап. Кажется, самое обсуждаемое за последнее время. А еще задолго до этого мы с подругой разгоняли тему, что те, кто сейчас не осваивает ИИ, останутся за бортом.

И знаете, мне с этим окей.

Вспоминаю, как год назад я искала к себе в команду продуктового редактора. Что было в требованиях? Уже не помню. Наверное, какие-то стандартные «опыт, навыки, портфолио». Но сейчас — я бы 100% на первое место поставила наличие «платного натасканного GPT».

Причем не только для редактора. И для контент-менеджера, и для продюсера, и для копирайтера — тоже. К сожалению или к счастью, это уже не доп скилл. Это базовый минимум.

И вот вопрос. Если бы вы сейчас искали сотрудника, поставили бы GPT в топ-3 требований?

UPD: а, ну да. Копирайтера я бы вообще в команду уже не нанимала 👀

🗂 Лучшее на канале: 40+ постов про контент, команды, карьеру и AI

Собрала шпаргалку по каналу: все самое полезное — в одном месте.

4 темы, вокруг которых крутится мой канал → 40+ постов для специалистов и руководителей

Получилась удобная карта: с нее можно начать, если вы здесь недавно, или вернуться к нужному посту 😉

****

# Я руковожу контентом и людьми

1. Как «растопить лед» в команде
2. Почему деньги — не главный мотиватор
3. Откуда брать энергию на управление
4. Что не так с развивающей обратной связью
5. Как раскрыть обязанности в вакансии
6. 10 must-read книг для руководителей
7. 5 шаблонов для контент-маркетинговой стратегии
8. Можно ли нанимать людей, ориентируясь на личную симпатию
9. 3 базовых правила контент-маркетинга
10. Функции руководителя
11. Как должен выглядеть системный контент в продукте
12. ICE: приоритизация для контент-инициатив
13. Как сблизить команду в hybrid / remote режиме

# Я расту из исполнителя в руководителя

1. Где искать работу в digital
2. Как оценить свои компетенции (инструкция + шаблон)
3. Как писать саммари в CV
4. Что должен уметь контент-маркетолог в 2025 году
5. Итоги моего руководства спустя год
6. Как я искала работу Head of Content
7. Что спрашивать на собеседованиях
8. Как сделать так, чтобы коллеги были от вас без ума
9. Главная задача любого сотрудника
10. Промокод на скидку в Эйч

# Я работаю с контентом

1. Как не терять сообщения в Telegram
2. Что нужно сделать перед отправкой любого текста
3. Как продвигать продукты и влюблять в бренд с помощью контента
4. Как хаотичный контент убивает бренд
5. People-first content
6. Типографская раскладка Бирмана: программа №1 для редакторов
7. 30 брендовых эмодзи паков
8. Как создавать контент для b2b и b2c
9. Перед тем, как начать работу с контентом
10. Когда писать редполитику
11. Мой канал с примерами классных текстов

# AI в контенте

1. Как сделать аватарку с помощью нейросетей
2. Прожарка инстаграма от Chat GPT
3. 5 неочевидных задач для AI в контент-маркетинга (коллаба с Epic Growth)
4. 5 задач в контент-маркетинге, которые я решаю с Chat GPT
5. Как я формулирую задачи для Chat GPT
6. Промпт для тех, кто в карьерном тупике
7. Fireflies — ИИ для созвонов, которая сэкономит вам десятки часов
8. Мастер-промпт для создания промптов

С вас ❤️ за подборку. И обязательно сохраняйте пост, чтобы возвращаться, когда понадобится.

🗂️ Как сблизить команду в hybrid / remote режиме

Разбирала недавно «Избранное» в телеге и наткнулась на привет из 2022-го — гайд по взаимодействию внутри распределенных команд от Даши Золотухиной (HRD Яндекса).

Этот гайд, если я не ошибаюсь, вышел в июле 22 года. Помню, как сохранила его на будущее. Тогда наша команда работала в формате «кто где»: кто-то из дома, кто-то из офиса, кто-то вообще из другой страны. Мы все пытались нащупать какие-то правила работы в этом хаосе.

И вот (офигеть) прошло уже три года. Формат работы вообще не поменялся: гибрид и удаленка все так же с нами ✌️ Но что самое забавное — инструменты и практики из гайда вообще не устарели. Хоть сейчас — бери и внедряй.

Рекомендую почитать его целиком — там четыре блока: доверие, открытость, прозрачность и пульс команды. И там есть конкретные инструменты, которые помогут не просто работать вместе, а оставаться командой, даже если между вами тысячи километров 🫶

🧭 Про токсичный позитив

Знаете, сейчас в компаниях принято давать экологичную обратную связь, мило улыбаться коллегам, говорить вдохновляющие речи, заводить смол токи и вообще всегда быть на позитиве. А если ты этого не делаешь, то не проходишь culture fit…

Если честно, меня такой вайб пугает больше, чем вечные негативщики. Это, конечно, другая грань, но это хотя бы искренне.

Я не понимаю, почему все должны друг другу улыбаться, сглаживать углы и рассыпаться в комплиментах за херовую работу 🤔 Потому что всем пофиг? Или потому что надо потом отвечать за правду?

К слову, мне самой пару раз говорили, что я саботирую процессы, «иду по головам», даю токсичную обратную связь. Я и сама знаю, что моя прямота часто граничит с грубостью. И нет, я этим совершенно не горжусь — признаю свои ошибки и исправляю.

Но мне самой гораздо интереснее работать с теми, кто может сказать не очень приятную правду, подсветить косяки и задать неудобный вопрос. Это честнее что-ли.

Ну и в конце концов, в этом гораздо больше правды и движения вперед, чем в аплодисментах на каждый чих.

Неделя в семи фотографиях

Эксперимент считаю удачным, буду продолжать. Из плюсов —если бы не эти фотки, я бы по-любому забыла половину того, что было на этой неделе. Всем советую. Из минусов — память на телефоне засоряется быстрее.

Эта неделя, кстати, была не супер насыщенная. Но видно, что у меня от clean girl до rave queen — один шаг.

Не буду просить вас собирать коллаж, но если пришлете в комментарии одну самую яркую фотку недели — будет просто эмэйзинг 🙌

Когда задачи и KPI живут в параллельных реальностях

На днях увидела вакансию контент-маркетолога. И… Захотелось прокомментировать.

Читаем задачи:

• вести Telegram-каналы
• писать посты
• придумывать форматы
• менеджерить подкаст
• придумывать инфоповоды
• запускать папки на рост подписчиков и вовлечение
• запускать новые соцсети
• принимать заявки на рекламу

Теперь KPI и цели:

• 10 000 подписчиков в одном TG-канале
• 8 000 — в другом
• 5 000 — на YouTube
• 2 000 — в Instagram
• 100 уникальных посетителей на сайте в день
• 3 спецпроекта с охватом не менее 10к

На первый взгляд, все ок: задачи есть, цели оцифрованы.

Но проблема в том, что задачи никак не синхронизированы с KPI. Очевидно, что основные метрики нацелены на рост подписчиков в соцсетях. При этом есть только одна задача, в которой прямо говорится про рост подписчиков — и это запуск папок в TG 🥴 Про спецпроекты и сайт в задачах ни слова. Хотя они тоже указаны в KPI.

Скорее всего, если такой рассинхрон по целям и задачам есть даже на уровне вакансии, то он есть и во всем проекте.

Ну не может человек, который просто пишет тексты, придумывает форматы и менеджерит подкаст, отвечать за уников на сайте и рост подписчиков в соцсетях без инструментов, бюджета и команды.

Честно говоря, здесь нужен не «контент-маркетолог», а как минимум Head of SMM.
Но перед этим — ответить на базовый вопрос: чего вообще хочет бизнес?

☝️ Поделюсь с вами своими сложностями

У меня такая фигня, что я уже давным-давно переросла роль исполнителя. Ну вот прям сильно давно — еще года так четыре назад, когда я впервые начала лидировать какие-то процессы. При этом, верите нет, я до сих могу многое делать руками — писать статьи или какие-то другие тексты, микроменеджерить, углубляться в детали, в которые не должна.

В такой ситуации я уверенно говорю — да, я контрол-фрик.

Из-за этого, ес-тес-твен-но, растет нагрузка. Я закапываюсь в задачи, откладываю реально важные проекты, смотрю только под ноги, а не по сторонам. Но это вообще не чья-то вина. Я просто все никак не могу в полной мере взять на себя роль, в которой я не копирайтер, не редактор, не контент-продюсер. А в первую очередь, руководитель.

Короче, ситуация из разряда — как раньше уже не хочу и не могу, а по-новому еще не умею. Но я уверена, что это дело времени и перестройки фокуса.

Такая вот минутка рефлексии 🍬

🗂 ICE: приоритизация для контент-инициатив

В отделе контента обычно как? Написать 10 статей, провести вебинар, переделать лендинг, пересобрать цепочку рассылок, опубликовать 20 постов. Еще отдел продаж что-то подкинет. И даже если это расписано на месяц в какой-таблице или таск-трекере — это просто склад идей, а не план.

Чтобы не тонуть в этом, можно использовать самую простую систему приоритизации. Одной из таких меня научил мой руководитель 🫰 Называется ICE.

Как ее использовать:

1. Выписываете все задачи в таблицу и оцениваете по трем критериям от 1 до 5:

I = Impact: насколько задача, влияет на ваши цели

Например:
5 — это прямое влияние на заявки, продажи и выручку
1 — задача по обучению команды

C = Confidence: насколько вы уверенны в результате

Например:
5 — это когда есть данные, кейсы, бенчмарки, и вы точно уверены, что задача сработает на вашу цель
1 — если это просто гипотеза

E = Ease: условно — трудозатраты

Например:
5 — если с задачей справится один человек меньше, чем за день
1 — если много зависимостей и сроки — больше двух недель

2. Затем считаете общую оценку задачи по формуле: I × C × E

Допустим у вас получится:

Серия кейсов — 75 — приоритет #1
Вебинар — 28 — приоритет #3
15 постов — 32 — приоритет #2

👉 Чем выше оценка, тем выше приоритет задачи.

Можно пойти еще дальше и договориться, что каждый месяц отдел контента берет, условно, пять самых приоритетных задач. А все остальное — в бэклог. Конечно, это очень упрощенный способ приоритизации, но даже он помогает вылезти из-под завалов и определить фокус.

Если знаете еще какие-то способы — пишите. Будет интересно почитать

🔍 Вайбовые агентства, за которыми стоит следить

Люблю подписываться на каналы агентств. Это очень хорошо прокачивает насмотренность и дает контекст того, что происходит на рынке. Ну и да — у них можно подсмотреть кейсы. Но. Есть оговорка. Следить нужно только за хорошими агентствами 😏

Вот эти — рекомендую:

БУНТ
Бренд-агентство с очень четким позиционированием и нереально креативными кейсами.

ПАЛИНДРОМ
Классика контент-маркетинга. Одни из лучших на рынке в создании бренд-медиа. Кинжал и КОД — их проекты.

MONSTARS
Коммуникационное агентство, шумевшее в 10-х на уровне Setters. Сейчас об их проектах слышу редко, но следить рекомендую.

ALLAGES
Креативное агентство. Зайдите в их канал и посмотрите визуал. Ну просто ягодка.

СДЕЛАЕМ
База. Мощные кейсы и огромная база знаний.

NIMAX
Ребята занимаются digital-коммуникациями. У них много классных кейсов и обучающих материалов.

РЫБА
Нельзя работать в контенте и не следить за рыбой 🤌

Если есть чем дополнить список — welcome

Эксперимент: фотографирую свою неделю

Как-то давно в каком-то условном Лайфхакере я прочитала, что делать селфи каждый день — полезно. Вроде как это помогает отследить свое состояние и обратить внимание на самооценку. Это, конечно, был бы интересный экспириенс, но делать селфи для меня — роскошный максимум.

Но есть у меня другая проблема. Я активно фотографирую то, что меня окружает, только если куда-то еду или если меня попросят. Привычки с ничего доставать телефон и что-то фотографировать — у меня нет. И иногда я об этом даже жалею, потому что из-за этого теряются воспоминания.

Так вот. Хочу провести небольшой эксперимент и каждый день фотографировать что-то приятное 🌝 Пишут, что это тоже терапевтично. Позитивные эмоции, и все дела. Штош, посмотрим. В конце недели покажу, что получилось.