Трезвый маркетолог

Основные причины гибели ресторана или как не допустить этого в рамках антикризисной стратегии❗️

1️⃣ситуация : Открылись, а гостей нет!

Мы недавно с вами говорили про стратегию запуска ресторана, так вот эта ситуация - это следствие неправильной работы с маркетингом на начальном этапе. Ресторан есть, деньги вложены - а гостей нет. Как следствие ресторан не выходит на состояние окупаемости и не начинает работать в прибыль.

2️⃣ситуация: Мы пока растём, но уже заметили надвигающееся плато.

Очень люблю такие моменты, потому что именно здесь у вас есть ещё огромное после вариаций в маркетинге.

Вы явно занимались рестораном, ваши показатели росли и вы заметили, что начинаете выходить на плато. А значит можно по-новому включиться в операционный маркетинг и сделать ещё один скачок роста.

Получится прекрасная превентивная антикризисная стратегия.

3️⃣ситуация: У нас были хорошие показатели, но почему-то все начало падать, и мы работаем в минус.

Частая история, когда не заметили плато, не заметили спад, и необходимо серьезно погружаться в антикризисную стратегию.

Здесь мы должны подключить все наши аналитические возможности, чтобы понять причины падения оборота. Конечно же, мы отсматриваем все показатели по формуле прибыли и тщательно закапываемся в каждый момент. Чтобы как можно эффективней повысить показатели ресторана.

Каждая ситуация влечёт за собой выбор определённой антикризисной стратегии, по которой мы можем дальше восстанавливать ресторан и увеличивать его показатели❗️

А на какой стадии кризиса находитесь вы❓

Когда мы доходим до осознания, что у ресторана начались проблемы - очень важно понимать, а на какой стадии жизненного цикла организации находится ваш ресторан.

📆 И чем раньше вы заметите первые изменения, тем больше в вашем арсенале будет инструментов для выхода из этого состояния.

Согласно концепции Ицхака Адизеса ресторан может умереть на любой стадии, но инструментарий для решения каждого кризиса сильно отличается.

Оборот моего ресторана падает, что делать❓

Вопрос, после которого понимаешь, что сейчас будет долгая история с огромным количеством дополнительных вопросов.

❓
К вам перестали приходит новые клиенты?
Или старые перестали возвращаться?
Гости стали меньше тратить денег у нас?
Сократился средний чек?
Гости перестали брать какую-то категорию блюд?
Гости перестали приходить в какое-то определенное время?
Или гостей стало меньше, но тратят они больше?

Хочется сказать: пу пу пу и отправить смотреть всю аналитику по ресторану.

Оборот - никогда не падает просто так, это всегда показатель того, что в ресторане есть проблемы. И чем больше инструментов мы используем, тем нам проще становится определить где именно проблема, и, соответственно, ее исправить❗️

Мы хотим увеличить прибыль ресторана❗️

Технически, это запрос, с которым приходит большинство управляющих или владельцев ресторана🍴.

Желательно, чтобы ещё, знаете, была такая большая волшебная кнопка, на которую нажимаешь, и у тебя все операционные показатели резко идут вверх и прибыль растёт семимильными шагами.

Но, вернемся в реальность, в которой каждое микродействие влияет на конечный результат в виде прибыли.

Сделали удобный способ бронирования. Внедрили регулярную работу с картами.
Изменили меню. Провели аудит. И миллион других действий. Все это влияет на общие цифры.

Маркетинг ресторана увлекателен тем, что можно в разной степени оперировать всеми показателями и докручивать их до нужного нам уровня.

Но главная сложность заключается в том, что хаотичное использование инструментов обычно не помогает❎.

Только системный и регулярный маркетинг может дать вам возможность спокойно влиять на показатели. В такой системе уже вы понимаете как каждое ваше действие повлияет на конечный результат.

3 примеры «узких горлышек», которые срезали прибыль ресторана❗️

1️⃣Неправильно оформленные каналы связи

В одном ресторане бронь столиков была только через звонок через инстаграм. А ресторан находится заграницей и ориентировался на русских релокантов.

Вопрос: часто ли вы находясь заграницей горите желанием разговаривать по телефону на другом языке❓

Ах да, весь контент в соц.сети был на турецком языке, то есть русскоговорящий человек просто никогда не додумается до того, что ресторан ориентирован на него. И персонал в ресторане говорит по-русски.

2️⃣Плохая работа с программой лояльности

Ситуация, в которой гости пришли, оформили карту, воспользовались бонусами и все. Дальше этот гость ни разу не появлялся в ресторане.

А значит тут просто раздавали скидки и ресторан терял деньги на ровном месте.

Мы уже с вами недавно говорили о том, как рассчитать, работаете ли вы с программой лояльности эффективно.

3️⃣Продвижение не тех блюд

В нашем меню всегда есть блюда, которые являются убыточными и, наоборот, максимально выгодные для ресторана. Зачастую, я вижу, что почему-то продвигают именно убыточные блюда.

Экономика меню очень важна. И иногда, бывает, достаточно начать продвигать просто другое блюдо, чтобы уже расширить «узкое горлышко»

И таких, примеров, огромное количество, после каждого комплексного анализа они вылезают на поверхность.

А дальше дело за системной работой маркетолога.

Заглянем в голову маркетолога❓

Смотрите, допустим вы новый проект моего агентства «Трезвый маркетолог», и мы уже с вами провели комплексный аудит и теперь мы можем идём дальше.

Мой опыт и мои знания позволяют мне оценить возможности каждого канала и операционного показателя.

Я вижу, по какому показателю идёт недоработка. Например, средний чек, я знаю каким он может быть в вашем случае и понимаю, что сейчас он, допустим, на 4 из 10. А если посмотреть на другой показатель, то он будет 8 из 10.

Это так называемые «узкие горлышки» вашего ресторана, которые формируют чёткую маркетинговую систему.

И тогда, становится понятно, почему в одном ресторане 🍴 мы начинаем с меню, в другом с репутации, а в третьем с программы лояльности.

Каждая цифра в операционном маркетинге является ключом к тому, что важно делать в первую очередь, а что во вторую.

А придумайте нам классные и креативные идеи для рекламы❗️Мы хотим увеличить трафик ресторана🍴

И подобная ерунда из серии «ну сделайте нам что-нибудь»

Я, честно, с этим сталкивалась и не раз, и именно поэтому полюбила системным маркетинг, в котором мы, вот таким образом, НЕ работаем.

И СНАЧАЛА я провожу полный анализ всей операционной деятельности ресторана.

- сколько людей приходит на завтрак/обед/ужин
- какой средний чек
- что гости заказывают
- сколько по времени сидят
- какими компаниями приходят
- какие блюда приносят деньги, а какие нет
- что нам нужно продвигать, а что нет
- как у нас проявляется сезонность

И многие многие другие показатели и данные, по которым, сразу становится понятно что нужно делать.

Честно, совершенно нет смысла, работать с каналами трафика или контентом, или картами, пока вы не понимаете над чем конкретно вашему ресторану нужно сейчас работать.

Стратегия поддержания операционного маркетинга заключается в том, что мы видим все наши узкие горлышки и регулярно их дорабатываем и расширяем❗️

Стратегия поддержания операционного маркетинга❗️

Ключевое отличие от стратегии, которая работает во время запуска ресторана, заключается в том, что теперь у нас есть данные.

И мы можем действовать твёрдо опираясь на цифры, а не на домыслы и потенциальные фантазии.

Поэтому, в операционном маркетинге мы всегда начинаем с аудита. И проводим полноценный анализ всего, что происходит в ресторане🍴, и, конечно же, работы со всеми каналами трафика.

Это один из важнейших этапов, без которого дальнейшая работа не имеет смысла.

Любой проект, с которым работает мое агентство, обязательно проходит полный аудит❗️

🍴А как оценить эффективна ли наша стратегия на запуске?

Есть два показателя, которые позволяют нам провести эту оценки, и соотвественно, скорректировать стратегию.

1️⃣ROMI - возврат инвестиций

Например, мы запускали контекстную рекламу, которая вела на бронирование столиков. И по этому показателю мы можем посмотреть сколько конкретно столиков пришло с этой рекламы и сколько денег нам это принесло.

2️⃣CPA - стоимость целевого действия

Например, мы собираем аудиторию в телеграмм, закупили определённый вид рекламы и смотрим, сколько стоит один подписчик. Также аналогично можно посчитать сколько стоит регистрация одного человека в программу лояльности через Яндекс.карты. Сколько стоит один гость после закупки рекламы у блогеров.

И на основе этих расчетов мы уже понимаем, сколько стоит гость через разные каналы трафика, и что нам эффективней использовать.

Используете эти формулы в своей работе❓

Как собрать гостей на открытие ресторана❓

Реклама нацеленная на охват работает только в том случае, если гость совершил какое-то микро-действие и перешел дальше. И наша задача ему в этом помочь.

1️⃣способ:

Собираем аудиторию в определённых каналах ещё до открытия ресторана. Например, так делали «Ёби да Ёби», они за несколько месяцев до старта продаж запустили большую рекламную компанию во ВКонтакте, проводили там розыгрыши, вели контент.

То есть уже до открытия ресторана, с помощью рекламы и контента, они начали завоевывать доверие и интерес к своему продукту🍣.

2️⃣способ:

Бронирование до открытия. В определённых концепциях вы можете предложить потенциальному гостю заранее забронировать столик в вашем ресторане.

3️⃣способ:

Если вы не знаете точную дату своего открытия, то можно предложить гостю вступить в программу лояльности, которая даст приветственный бонус, который будет действителен в течение двух месяцев.

Схем, кончено же, может быть много, и можно одновременно сочетать несколько схем, но ключевая задача остается неизменной. Вам важно узнать контактные данные вашей потенциальной целевой аудитории, чтобы вы могли продолжить с ней диалог на различных площадках.

Если мы хорошо собрали охват, попали в нашу потенциальную целевую аудиторию и сделали ей классное предложение, то гости сами захотят быть в курсе наших новостей и общаться с нами, это, конечно же, при условии, что мы попали в концепцию и наша исходная теория верна.

А какие самые интересные способы приземления вы использовали или просто встречали на просторах ресторанного маркетинга❓

Ловушка в стратегии запуска ресторана 🕸

Охваты ради охватов - то на чем погорели многие бизнесы.

Да, наша цель - рассказать о себе максимально большому числу людей, но не всем, а только нашей потенциальной целевой аудитории.

И здесь мы возвращаемся к тому, что все каналы трафика определяются исключительно исходя из нашей концепции❗️

Я часто сталкиваюсь с тем, что владельцы пытаются оценить эффективность рекламу по тому, попадается она им или нет. Но сам владелец не является, зачастую, ца своего ресторана. И то, что он ее не видит - это уже хороший знак😅

Окей, мы рассказали аудитории, а дальше то что?

❓
Будем надеяться, что про наш ресторан вспомнят? Или вспомнят у кого была эта реклама? Или заскринят, и реклама погибнет в забитой памяти телефона?

- нам такие варианты, однозначно не подходят.

У каждого, кто увидит нашу рекламу, должна быть возможность перейти дальше 👣

И мы должны помочь ему это сделать, приземлив на следующий этап воронки продаж.

Рассказать вам, какие есть варианты приземления гостей, при работе с охватной стратегией?

Для того, чтобы эффективно работать с охватами, мы должны максимально точно и подробно знать ответы на несколько вопросов❗️

То есть, у нас должна быть концепция, которая даёт понимание того, кто и зачем придёт в наш ресторан.

И только на основе этого мы можем сформировать своё рекламное предложение. Которое будет ориентировано на тех людей, которые точно нас найдут, которым у нас понравится и они станут нашими постоянными клиентами.

От того, насколько у нас сильная концепция и качественно определена аудитория, и есть предложение для этой концепции - очень сильно зависит эффективность рекламной компании.

Вся наша работа должна быть ориентирована на то, чтобы нужные нам люди увидели нас, пришли и захотели остаться. Мы должны с помощью рекламной компании, контента, интерьера, меню, атмосферы и многих других элементов, провести нашего гостя так, чтобы он захотел прийти во второй раз.

Первое впечатление гостя от рекламной подачи важно, также как и на всех остальных этапах. Потерять потенциального гостя очень легко, особенно если не знать, кто тот самый идеальный гость, на которого рассчитана ваша концепция.

Охваты - это прекрасно. Но набрать большие охваты на смешном ролике куда менее ценно, чем набрать меньшие охваты, но на ту аудиторию, которая будет идентична вашей концепции.

Сделали охватную компанию, а как понять, что она в нашей стратегии и оценить ее эффективность❓- вот об этом я расскажу завтра❗️

🎯 Главное в стратегии запуска ресторана

Это единственный момент, когда мы работаем полностью на холодную аудиторию, и именно в этом кроется ключевое отличие маркетинговой стратегии во время запуска ресторана.

Единственный показатель на который мы можем работать - это ОХВАТЫ❗️

Работа с блогерами, с пиаром, с разными площадками, локальная рекламы, листовки, реклама на картах, контекстная реклама - выбор конкретики зависит от вашей концепции и ресурсов, которые у вас имеются.

И у вас должен быть четкий план действий, что вы делаете за 3 месяца до открытия, что за 2 и так далее.

И, конечно же, этот план должен быть разработан грамотными специалистами. Чтобы набор инструментов соответствовал общей стратегии и концепции.

Чтобы не возникло такой ситуации: ваш ресторан находится в центре Москвы, с потенциально высоким средники чеком и интересной концепцией, но вам зачем-то нужно раздавать листовки.

Знакома с одним интересным кейсом:

До открытия ресторана ребята несколько месяцев крутили контекстную рекламу и приглашали людей забронировать столик на сайте. И после открытия у этого ресторана была полная бронь и полная посадка полгода. И уже невозможно было в него попасть просто так. 🍴

Вот так сработала качественная реклама и чёткое понимание своей концепции и позиционирования на рынке.

❗️НО, работа с охватами - это не единственное с чем важно работать, и о том, как вписать эти охваты в стратегию, мы поговорим с вами завтра

🍴 Я открываю ресторан…

Продумывать стратегию запуска ресторана - это очень интересный процесс, а главное, очень важный.

Потому что, именно от этого этапа, зависит многое.

❓
А зайдёт ли концепция, которую мы придумали? А будут ли люди? А как наш продукт? - мы буквально не знаем ничего.

Да, конечно же, должен быть анализ, концепция, но это все равно не является 100% гарантией того, что ваш ресторан точно понравится людям. И это создаёт дополнительный интерес к этой задаче)

🎯 Главное правило стратегии запуска любого ресторана:

Мы начинаем заниматься маркетингом как минимум за 3 месяца до открытия❗️

Если ваш маркетинг начинается после, можно смело признать, что вы уже провалили запуск ресторана.

Как думаете, какой главный показатель в стратегии запуска ресторана❓На что мы можем влиять ещё до открытия ресторана❓

Что сейчас происходит с вашим рестораном ❓

- ответ на этот вопрос позволит понять по какой стратегии вам сейчас небходимостью двигаться.

🍴Ну и самый эффективный способ это узнать - это провести анализ показателей вашего ресторана. Об этом более подробно мы говорили здесь.

Если рассматривать возможные стратегии развития ресторана, то я выделяю несколько основных направлений:

1️⃣ Стратегия запуска ресторана

2️⃣ Стратегия поддержания операционного маркетинга

3️⃣ Антикризисная стратегия

4️⃣ Стратегия открытия новых точек для сетевых ресторанов

Опять же, уже в рамках этих стратегий, конечно же, будут более точечные стратегии. Например, для сетевых ресторанов - это может быть стратегия, направленная на узнавание в регионе. А при поддержании операционного маркетинга - это может быть стратегия, направленная на работу с лояльной аудиторией.

Каждая стратегия требует свой набор инструментов, свои KPI, свое определение бюджета и цели, свои метрики эффективности❗️

Зачем мне стратегия, если ресторану просто нужен хороший маркетинг❓

Невозможно создать маркетинг, который будет работать, без понимания с чем вы пришли и по какому плану и к каким целям вы двигаетесь.

Стратегия - это ваш вектор развития📈

И если вы его не понимаете, важно, чтобы хотя бы ваш маркетолог понимал куда он вообще ведёт ваш ресторан. Иначе ваш ресторан будет стоять на одном месте, создавая, при этом, имитацию бурной деятельности. И при этом, само собой, будет расходоваться ваш бюджет.

Когда мы обсуждаем работу над новым проектом мне очень важно выявить, с помощью наводящих вопросов, а какой стратегии, хотя бы примерно придерживается сейчас владелец. Даже если у него самого нет этого понимания, я могу по своим критериям понять, по какой стратегии ресторану сейчас необходимо двигаться.

🎯 И уже, в зависимости от потенциально необходимого типа стратегии, которые я для себя выделила, мы можем спокойно определять цели, kpi и логику работу над проектом.

Как думаете, какие типы стратегий в ресторанном маркетинге можно выделить❓

«Где дети и вегетарианцы, там денег нет». Ресторатор Борис Зарьков — о жуликах, Патриках и мотивации сотрудников

✉️ Вообще, ресторанами заниматься не надо никому. Это главный совет, который я всем даю. Этот бизнес очень трудоемкий, требующий постоянного вовлечения, энергии, любви к тому, чем ты занимаешься. Потому что если ты не любишь это, ты просто сойдешь с ума. Рестораны сами по себе не работают, и даже самый хороший управляющий без тебя не сделает ресторан великим.

Когда начинал Аркадий Новиков, в начале 1990-х, в Москве было всего 470 заведений. Любых, включая палатки с беляшами. А сейчас заведений больше 20 тыс. — гигантская конкуренция, кругом киты и мастодонты, которые этот бизнес понимают. Порог входа для тех, кто хочет открыть нормальный ресторан, от 100 млн руб. И еще нужно быть как следует образованным, потому что это очень системный бизнес. Вот так, на шару — «я попытаюсь что-то открыть, потому что я ем много в хороших ресторанах», — не прокатит.

↗️ Зачем ресторатор Зарьков решил писать книги, почему в рестораны ходит все меньше людей и что будет с индустрией гостеприимства в эпоху, когда молодежь отказывается от алкоголя и мяса, — об этом с Борисом поговорил креативный директор «Инка» Михаил Конев.

👍 «Инк» — медиа для предпринимателей

Борис как всегда прав и про знания, и про системный бизнес🍴