FRAMED by Екатерина Саввиди. По ту сторону витрины.

Ошиблись в карточке? Товар может не попасть на витрину!

С 1 сентября 2026 года для онлайн-продаж действуют новые требования. Если товару нужен сертификат или декларация соответствия, продавец указывает данные документа, а маркетплейс размещает в карточке активную ссылку на официальный реестр. Если такой документ не требуется, это тоже можно указать в описании.

С 1 октября правила станут строже. Вступит в силу закон о платформенной экономике, и маркетплейсы начнут сверять карточки с двенадцатью государственными системами, в том числе с реестром Росаккредитации и системой маркировки.

Для карточек, опубликованных до 1 октября, предусмотрен переходный период: площадки должны проверить их в течение 180 дней. А вот новый ассортимент будет проходить проверку уже при размещении. Загрузить карточку сейчас, а с документами разобраться потом, скорее всего, не получится.

Для селлеров одежды задачка со звёздочкой. Один товар может подпадать и под маркировку, и под требования о подтверждении соответствия. Неверный номер документа, истёкший срок или сертификат, который относится к другой модели, теперь могут помешать товару выйти на витрину.

Поэтому домашка для селлеров вполне практическая: открыть свои карточки, сверить их с реестрами, проверить документы, ссылки и привязку к конкретным товарам.

🖊 подписаться на Framed

«Мы не будем делать ИИ-картинки, это выглядит ненатурально!»

Слышу это регулярно. И почти всегда от людей, которые судят по карточкам товаров на Wildberries.

Пока рынок сомневается, большие игроки всё давно посчитали. По данным Business of Fashion, к концу 2024 года около 70% имиджевых кадров Zalando были сгенерированы, а производство кампании сократилось с недель до суток. H&M в 2025-м сделал цифровых двойников тридцати своих моделей и выпустил с ними денимную кампанию, снятую в фешен-столицах, куда никто не летал. Mango ещё летом 2024-го выкатил полностью сгенерированную кампанию для подростковой линии. Zara переодевает реальных моделей в нейросети вместо повторных съёмок.

Отдельная деталь, которая мне кажется самой красноречивой: H&M ставит на такие кадры пометку «digital twin» в правом нижнем углу. Пометку ввели не из скромности — без неё зритель просто не отличит. Вот и весь ответ про «ненатурально»: натуральность давно перестала быть вопросом технологии.

Ну а дальше, как обычно:)

Инструмент стал общедоступным, курсы по нейросетям прошли уже примерно все, и рынок завалило картинками, где рукав живёт отдельной жизнью, пропорции уплывают, а свет как в фотостудии из 2011 года. Промпт можно написать за 10 минут. Но насмотренность тренируется годами.

Поэтому расскажу, как устроен наш сервис ИИ-визуала для брендов и магазинов.

В нашей команде нет ни одного человека, который пришёл в генерацию из генерации. Все — действующие фотографы и сет-дизайнеры съёмок. Люди, которые до этого руками ставили свет, собирали декорации, работали с фактурой и знают, как на самом деле лежит кашемир и как ведёт себя шёлк в движении. Нейросеть для моих коллег просто ещё один инструмент в руках, а не источник вкуса.

Одна генерация (картинка) стоит 2 000 ₽. Это в десятки раз дешевле смены с фотографом, моделью, студией, стилистом и последующей ретушью — и вы получаете результат не через пару недель недели, а сразу.

Я сама саботаю в офлайн-ритейле и считаю каждую статью расходов. Бюджет на реальные контент-съёмки одна из тех статей, которую последние пару лет мы серьезно сократили.

Пишите, обсудим ваши задачи.

В примере на картинке - наша собственная ИИ-модель. На ней демонстрируем возможности наших дизайнеров.

🖊 подписаться на Framed

🟧 Платье, которое никто не забрал в течение двух недель, раньше ехало обратно на склад. Теперь оно останется висеть в пункте выдачи, снова появится на витрине Ozon, и через час его сможет заказать кто-то в соседнем районе. Курьер заберёт его прямо отсюда.

С 10 сентября Ozon запускает первый этап превращения ПВЗ в распределённые мини-склады. Товары, которые не забрали в течение двух недель или от которых отказались, больше не обязательно повезут обратно на большой склад: они смогут остаться в пункте выдачи и снова поступить в продажу.

В октябре схема станет ещё интереснее. Селлеры смогут сами привозить товары в ближайший ПВЗ, а Ozon — перераспределять их дальше по своей сети. Владельцы пунктов получат новую функцию и дополнительный источник дохода: по оценке Ozon, при небольшой дополнительной нагрузке это около 15 000 рублей в месяц.

А теперь представим масштаб. У Ozon более 80 000 пунктов выдачи по всей стране. Если хотя бы часть из них начнёт выполнять складские функции, речь уже не просто об оптимизации возвратов, а о создании огромной распределённой логистической сети.

Пункт выдачи перестаёт быть конечной точкой маршрута и становится началом следующего.

Причём движение в эту сторону началось раньше. «Коммерсантъ» писал, что Ozon стал переносить дорогие и брендовые товары со складов в ПВЗ ещё до этого анонса. Среди возможных причин издание называло требования страховщиков, которые после атак на логистическую инфраструктуру пересмотрели оценку рисков. Получается, кризис мог дополнительно ускорить децентрализацию хранения.

Но для fashion здесь есть ещё один важный момент.

ПВЗ изначально проектировались как место, где заказ находится относительно недолго: приехал, дождался покупателя и уехал. Теперь часть этих точек фактически должна будет хранить товарный запас.

А вместе со складскими функциями появляются и вполне складские вопросы: сколько товара можно держать в небольшом ПВЗ, как он будет размещаться, кто отвечает за его состояние, какие требования будут к упаковке и хранению разных категорий.

Ozon довольно быстро превращает ПВЗ из места, где мы забираем коробку, в полноценный элемент своей логистической инфраструктуры. Но вместе со складскими функциями туда неизбежно переедут и складские требования.

Здесь, мне кажется, гораздо яснее стал масштаб самой новости: интерес не в том, что Ozon придумал новый сценарий для возвратов, а в том, что сеть из десятков тысяч ПВЗ постепенно получает совершенно другую функцию.

🖊 подписаться на Framed

⬜️ Familia растёт на чужих остатках и свободных площадях

К концу июля Familia открыла 18 магазинов, столько же, сколько за весь 2025 год. А 28 августа сеть сообщила об открытии 500-й точки в Твери. Пока часть fashion-брендов сокращает офлайн-присутствие, Familia расширяется.

У off-price, то есть торговли стоками брендов со скидками, сейчас двойное преимущество. Избыточные товарные запасы дают материал для ассортимента, а освобождающиеся площади, возможность договариваться с торговыми центрами на более выгодных условиях. «Коммерсантъ» пишет, что Familia уже занимает помещения бывших арендаторов, а сеть выбирает прежде всего оптимальные коммерческие условия, а не определённый формат торгового центра.

Чужие сложности здесь действительно складываются в одну бизнес-модель: непроданный товар превращается в закупку, вакантная площадь, в новую точку. Выручка основного юридического лица сети, ООО «Максима Групп», в 2025 году выросла на 11,1%, до 61,7 млрд рублей.

20 августа компания подала в Роспатент две заявки на товарные знаки «Familia премиум».

Премиальный ассортимент в сети уже есть: зоны Gold Brands развиваются с 2018 года, а в 2026-м в них появились Dsquared2, Dior, Kenzo и Balenciaga.

Но заявки пока не означают появления отдельной сети или даже новой вывески: Familia не раскрыла, как именно намерена использовать название. Наиболее логичный сценарий, усилить зонирование внутри крупных магазинов и отделить более дорогой ассортимент от привычного товарного микса.

Для Familia это способ поднять средний чек и обратиться к новой аудитории без затрат на самостоятельный формат.

Риск тоже понятен: слово «премиум» должно изменить восприятие конкретной зоны, не разрушив главное преимущество бренда, азарт поиска и ощущение выгодной покупки. Похоже, сеть тестирует не роскошь как отдельный бизнес, а более точную архитектуру ассортимента внутри off-price.

🖊 подписаться на Framed

По данным Business of Fashion, в феврале 2026 года руководство Snapchat сообщило инвесторам, что реклама, которую видят пользователи младше 18 лет, приносит компании «несущественный» доход.

Для самого Snapchat возможно. Для fashion эта аудитория гораздо важнее. Подростки могут мало покупать сами, но именно они часто первыми подхватывают тренды и разносят их дальше.

И теперь эту аудиторию постепенно убирают из соцсетей законодательно.

К июлю 2026 года более 20 стран ввели или анонсировали ограничения на использование соцсетей детьми до 16 лет. Первой такой закон приняла Австралия. Франция провела аналогичный закон через парламент в июле, Великобритания также объявила о планах ограничить подросткам доступ к TikTok, Instagram, Snapchat, YouTube и X.

По данным детского исследовательского агентства Beano Brain, треть детей от 7 до 14 лет узнаёт о новых продуктах из роликов на YouTube и TikTok. А по данным GlobalData, поколение Alpha открывает для себя бренды через социальные сети в полтора раза чаще, чем другие поколения.

То есть дети до 16 лет были важны для этой системы не столько как покупатели, сколько как распространители. Они первыми замечали вещь, повторяли образ, снимали видео, запускали мем — и иногда именно с них начинался тренд, который потом добирался до старших сестёр, мам и двадцатилетних покупателей.

Особенно чувствительны к таким изменениям бренды, чья модель построена на скорости трендов и импульсном спросе: Shein, Temu, Cider. Увидел вещь в TikTok — захотел — купил. Чем медленнее распространяется тренд, тем сложнее быстро превращать его в продажи. А для fast fashion любое замедление повышает риск остаться с лишним товаром и потом продавать его со скидкой.

У Zara и H&M положение устойчивее: они давно существуют за пределами одного канала привлечения и могут опираться на магазины, собственные приложения, сайты и узнаваемость бренда.

Регуляторы давно предупреждали, что доступ детей к социальным сетям будут ограничивать. Теперь это происходит сразу на нескольких крупных рынках.

Привычная машина производства трендов меняется. И брендам, которые последние годы строили маркетинг на молодёжной виральности, придётся искать ей замену.

🖊 подписаться на Framed

🧡 Самозапрет на покупки может добраться до маркетплейсов

Государство последовательно расширяет систему «самозапретов»: потребительские кредиты заблокировать себе можно с марта 2025 года, с сентября 2026-го такой механизм заработал для азартных игр, а следующим кандидатом стали маркетплейсы.

Если продаёте одежду онлайн, это уже вполне про вас.

Механика предполагается простая: пользователь сможет сам установить ограничения на покупки — например, по сумме, категории товаров или сроку. Поставил себе месячный лимит в 5 000 рублей на одежду — и после его исчерпания купить очередное платье уже не получится.

Идею предложил вице-спикер Госдумы Владислав Даванков ещё в январе 2025 года, в марте того же года Минэкономразвития поддержало эксперимент, а в апреле 2026-го в Госдуме снова подтвердили планы развивать такой механизм. Пока речь идёт о добровольном формате, но сама логика регулирования уже вполне читается.

По данным ВЦИОМ за 2025 год, 63% россиян совершают незапланированные покупки, а одежда и обувь находятся среди лидеров спонтанных приобретений. Маркетплейсы эту привычку отлично обслуживают: они практически убрали расстояние между «мне понравилось» и «я купил».

Красивая карточка, сравнение цен в три клика, доставка на следующий день — и платье уже едет к покупателю, который ещё час назад вообще не собирался покупать платье.

Самозапрет возвращает в эту цепочку то, что онлайн-ритейл годами старательно из неё убирал, — паузу.

Понравилось что-то в одиннадцать вечера, а месячный лимит уже исчерпан. Купить сейчас нельзя, нужно ждать. Для рациональной покупки такая пауза, возможно, ничего не изменит. Для импульсной — к утру платье уже не кажется таким необходимым, реклама потерялась в ленте, а через несколько дней покупатель вообще забыл, чего хотел.

Маркетплейсы годами сокращали расстояние между желанием и оплатой до нескольких секунд. Теперь государство предлагает покупателю возможность самостоятельно это расстояние увеличить.

А для импульсной покупки пауза — почти всегда плохая новость.

Ну вы вы как, друзья? Часто покупаете на маркет - плейсах? Я — буквально каждый день. Не одежду, но артикулы из категории «тысяча мелочей».

🖊 подписаться на Framed

Больше года наза писали здесь о том, что plus-size-модели остаются без работы. Вчера рассказала о том, как бренды сокращают размерные сетки и убирают большие размеры.

Оба кейса про модную индустрию, но препараты GLP-1, которые применяют для снижения веса, меняют не только её.

В fashion спрос не исчезает, а перераспределяется между размерами. Покупательница, ушедшая с 4XL на XL, продолжает покупать одежду, но для бренда это означает излишки одних размеров, дефицит других, больше возвратов и уценок.
По данным Impact Analytics, если ритейлеры d США продолжат закупать товар по старым моделям, к 2027 году неправильно распределёнными могут оказаться до 400 миллионов единиц одежды, а риск для маржи составит около 5 миллиардов долларов.

Мода входит в длинный вираж, из которого выйдет с другой системой планирования и закупки.

Но быстрее всех на новый тренд отреагировала индустрия красоты. Значительное похудение может привести к потере объёма лица, дряблости кожи и более заметным морщинам. Врачи наблюдали похожие изменения задолго до появления семаглутида — после бариатрических операций и существенного снижения веса другими способами.

Соответственно, явление не новое. Новым оказалось его название — «оземпиковое лицо». А проблема, у которой появилось узнаваемое имя, довольно быстро превращается в отдельную товарную категорию.

IMAGE Skincare выпустила крем VOL.U.LIFT за 134 доллара, который бренд позиционирует как средство против четырёх последствий похудения на GLP-1: потери объёма, глубоких морщин, обезвоженности и снижения плотности кожи. Консалтинговая компания Kline+Company включила GLP-1 Halo Effect в список главных трендов профессионального beauty-рынка на 2026 год. А глава Ulta Beauty Кесия Стилман говорит о растущем спросе на средства против выпадения волос и для поддержания эластичности кожи.

При этом запросы пользователей GLP-1 почти полностью пересекаются с запросами обычной антивозрастной аудитории. Индустрия красоты не изобрела новую потребность. Она дала знакомой проблеме новое имя, связала с ней уже существующие продукты и получила новую растущую аудиторию.

Производители еды тоже не остаются в стороне. Они меняют сам продукт: уменьшают порции, повышают содержание белка и стараются дать больше питательных веществ в меньшем объёме. Nestlé даже запустила для этой аудитории отдельный бренд Vital Pursuit и платформу с продуктами для сохранения мышечной массы, пищеварения, гидратации, кожи и волос.

Получается, мода перестраивает закупку, еда — порцию и состав, а beauty — язык, которым потребность продаётся покупателю. И пока fashion-ритейл пересчитывает размерную сетку, индустрия красоты уже успела поставить знакомую проблему на отдельную полку и назначить цену в 134 доллара.

🖊 подписаться на Framed

Ozempic добрался до fashion-ритейла. И меняет уже не только тела покупателей, но и размерные сетки брендов!

Bloomberg опубликовал любопытный материал о том, как бум препаратов GLP-1 для снижения веса может уже влиять на fashion-ритейл. Бренды, которые последние годы расширяли размерные линейки до plus-size, начали двигаться в обратную сторону.

И масштаб самого явления уже сложно игнорировать. По данным PwC (международной консалтинговой компании), сегодня примерно в 21% американских домохозяйств есть человек, принимающий препараты GLP-1. В Великобритании — около 9%.

Самый наглядный пример — H&M. В 2023 году компания объявила о расширении женской размерной сетки до 4XL. Но теперь H&M подтвердил Bloomberg, что размеры 3XL и 4XL убирают из-за более низкого спроса. При этом рассуждать о причинах снижения спроса в компании отказались.

Похожие изменения Bloomberg отмечает и у Aritzia, Mango и Zara, ссылаясь на данные Edited (аналитической платформы, которая отслеживает ассортимент, цены и динамику товаров у крупнейших игроков). По её данным, количество товаров, доступных в больших размерах, у этих марок также сократилось.

Напрямую связывать происходящее с Ozempic и другими GLP-1 ритейлеры не спешат. И это понятно. Последние десять лет fashion-индустрия много инвестировала в идею инклюзивности, поэтому публично сокращать то, что ещё недавно подавалось как важная часть этой политики, довольно неудобно.

Но размерная сетка — это не только вопрос инклюзивности. Это ассортиментная матрица, оборачиваемость и себестоимость. Большие размеры, как правило, продаются медленнее и требуют больше ткани. По оценке основательницы британского бренда Manners London Салли Маннерс, производство вещи в XL может обходиться до 60% дороже, чем той же вещи в XS.

Есть и ещё один нюанс. Люди, которые быстро теряют вес, не спешат инвестировать в гардероб: размер продолжает меняться, поэтому дорогую вещь покупать просто нерационально.

Американский plus-size-ритейлер Destination XL оценивает, что препараты для снижения веса принимает примерно четверть его клиентской базы и часть покупателей откладывает покупки именно по этой причине. Сопоставимые продажи компании в 2025 финансовом году снизились на 8%.

Получается довольно необычная цепочка: фармацевтический препарат меняет пищевое поведение, затем параметры тела, потом структуру спроса на одежду, ассортиментную матрицу магазинов и в конечном итоге экономику fashion-ритейла.

И на этом изменения не закончатся. Если GLP-1 действительно продолжат менять размерную структуру спроса, брендам придётся пересматривать не просто наличие 3XL и 4XL.

Может измениться сама глубина закупки по каждому размеру — одна из базовых вещей, на которых десятилетиями строилась ассортиментная матрица fashion-ритейла.

🖊 подписаться на Framed

Мы уже два месяца делаем ИИ-изображения на заказ:
для каталогов, карточек товаров, соцсетей, рекламных кампаний и в тех случаях, когда полноценную съёмку организовывать долго, дорого или просто не имеет смысла.

Клиенты довольны. Мы тоже. Потому что хороший ИИ-визуал сегодня — это действительно быстрее, гибче и заметно дешевле классического продакшна.

При этом мы не отдаём клиенту «то, что сгенерировала нейросеть». Над изображениями работают наши дизайнеры: подбирают стилистику, дорабатывают детали и доводят результат до классного коммерческого качества.

В общем, два месяца тестирования закончились. Теперь официально: мы это делаем и делаем хорошо.

Если вам нужны каталоги, карточки, контент или хочется попробовать заменить часть обычных съёмок ИИ-продакшном — обращайтесь. Обсудим задачу и посмотрим, что можно сделать быстрее и дешевле!

🖊 подписаться на Framed

Полиэстер теперь не просто ткань. У поколения Z это почти оскорбление.

Business of Fashion, одно из самых авторитетных международных изданий о модной индустрии и fashion-бизнесе, обратило внимание на забавный тренд: слово polyester в TikTok начали использовать как прилагательное. Причём совсем не комплиментарное.

«Полиэстеровым» теперь могут назвать что-то дешёвое, ненастоящее, низкого качества: и речь не обязательно об одежде. Комментарии с таким использованием слова набирают тысячи лайков.

Забавно, что обычный материал вообще смог заработать себе настолько плохую репутацию, что его название постепенно превращается в ругательство. Но случилось это, конечно, не на пустом месте.

Негативное отношение к полиэстеру формировалось давно, просто раньше разговор шёл преимущественно вокруг экологии. Полиэстер производится в основном из нефтепродуктов, практически не разлагается, а при производстве, носке и особенно стирке синтетических тканей в окружающую среду попадают микропластиковые волокна. Поэтому для покупателей, чувствительных к теме устойчивого развития, синтетика давно была материалом со спорной репутацией.

В TikTok уже набирают миллионы просмотров видео, где люди перебирают свои гардеробы, избавляются от вещей из полиэстера и ищут им замену из натуральных материалов.

Для одёжной индустрии модное ругательство из TikTok и вовсе не безобидное. Когда название материала становится синонимом слова «дешёвый», брендам придётся убедительнее объяснять, из чего сделана вещь и за что именно покупатель платит.

А я, пожалуй, пока не стала бы выбрасывать полиэстер. Поговорят, поснимают TikTok, торжественно переберут шкафы на камеру и забудут, как забывается большая часть молниеносных трендов.

Тем более история моды прекрасно знает: материал сегодня можно объявить символом дурного вкуса, а завтра сделать главным трендом сезона. Так что полиэстер переживёт и это.

🖊 подписаться на Framed

Lime меняет гендиректора и ставит экспансию на паузу

У Lime снова сменился генеральный директор. Как пишет Russian Business, операционную компанию бренда «Стиль Трейд» возглавила Ветта Гурьева, которая до этого отвечала в компании за финансы. Она сменила Евгения Масюгина, руководившего бизнесом с августа 2024 года.

Это уже третий руководитель Lime за два года. До Масюгина компанию возглавлял Антон Летушев, который впоследствии перешёл на позицию CEO Melon Fashion Group.

Интересна не столько кадровая перестановка, сколько момент, в который она происходит.

Последние несколько лет Lime был одним из главных бенефициаров ухода международных fashion-брендов из России. Компания быстро занимала освободившиеся площади, открывала большие флагманы и наращивала обороты. В 2024 году выручка Lime выросла сразу на 66%, до 34,4 млрд рублей.

В 2025-м рост продолжился: выручка увеличилась ещё на 25%, до 43 млрд рублей, а чистая прибыль выросла в 2,2 раза, до 4,6 млрд рублей.

То есть это совсем не история проблемного бизнеса.

Но в 2026 году стратегия начала заметно меняться. Как сообщает PROfashion, Lime приостановил открытие новых магазинов до конца года. Компания также решила отказаться от франчайзинга и закрыть оставшиеся партнёрские магазины. Параллельно Lime рассматривает уменьшенный формат торговых точек площадью 1,2–1,5 тыс. кв. м вместо привычных 2–4 тыс.

И именно в этот момент руководителем становится человек с финансовым бэкграундом.

Логика понятна. Российский fashion-рынок сейчас растёт в деньгах, но продаёт меньше в штуках. По данным PROfashion, в первом полугодии 2026 года рынок прибавил номинально 5–7%, при этом количество покупок сократилось на 10–15%.

После нескольких лет, когда главным для игрока такого уровня было успеть занять освободившиеся площади и забрать покупателя ушедших западных брендов, наступает другой этап. Теперь гораздо важнее считать эффективность каждого магазина, квадратного метра, сотрудника и вложенного рубля.

И в этом смысле назначение финансового директора генеральным выглядит довольно обоснованно.

Похоже, после нескольких лет активной экспансии Lime переходит к следующему этапу — вместо открытия новых магазинов фокус смещается на эффективность уже созданной сети.

🖊 подписаться на Framed

Меня довольно часто упрекают в том, что в постах я бросаюсь непонятными терминами и ничего не объясняю.

Честно говоря, меня такие комментарии обескураживают. Всегда отвечаю, что профессиональный рынок всё-таки требует профессионального языка. Меня ещё на заре карьеры научили: хочешь соответствовать уровню — развивай собственный, а не проси окружающих его понижать.

Но вредничать не буду и термин из предыдущего поста всё-таки расшифрую.

DTC (Direct-to-Consumer) — модель, при которой бренд продаёт товар напрямую конечному покупателю, минуя традиционных посредников: дистрибьюторов, оптовиков и сторонние розничные сети.

Условно: бренд сам придумал продукт, сам его произвёл, сам привёл покупателя на свой сайт и сам ему продал.

Именно так в 2019 году стартовал Skims — через собственный онлайн-магазин. Позже появились wholesale, pop-up форматы и собственные физические магазины.

Есть ещё близкая аббревиатура D2C — это ровно то же самое. Просто кто-то любит буквы, а кто-то цифры.

Так что термин объяснила. Но обещать полностью перейти с профессионального языка на человеческий всё-таки не буду. Мне ещё студентов учить 😁

🖊 подписаться на Framed

Зачем бренду, выросшему в интернете, больше 100 физических магазинов?

24 июля Skims открыл свой первый британский флагман на Regent Street. А меньше чем через месяц объявил о втором лондонском магазине — в Westfield London. Он откроется в начале 2027 года.

Для бренда, который в 2019-м начинал как DTC, темп впечатляющий. К концу 2026 года Skims планирует довести собственную сеть до 55 магазинов, а к концу 2027-го — открыть больше 100.

Логика Йенса Греде, сооснователя и CEO Skims, довольно прагматична: около 80% покупок в их категории до сих пор совершается в физических магазинах. «Я не хочу участвовать только в 20% бизнеса. Я хочу участвовать в 100%», — объясняет он.

Skims идёт в офлайн не потому, что онлайн перестал работать. Бренд вырос из digital-native проекта в компанию с продажами около $1 млрд и оценкой $5 млрд. Но если 80% категории покупают физически, отсутствие магазинов в какой-то момент просто ограничивает доступ к большей части рынка.

Для бельевого бренда это особенно важно. Здесь продукт продаётся не только глазами. Компрессию, посадку, мягкость и растяжимость ткани хочется проверить на собственном теле. Онлайн создаёт желание купить, но примерочная может снять последний барьер.

Есть ещё одна интересная цифра. После открытия магазина Skims в Остине, по словам Греде, темп привлечения новых покупателей на этом рынке по всем каналам вырос более чем вдвое. Получается, физическая точка не просто не забрала часть продаж у интернет-магазина, но и привела бренду новых покупателей.

В ноябре 2025 года Skims привлёк $225 млн при оценке $5 млрд. Деньги компания направляет в том числе на развитие физического ритейла и международную экспансию. Локации при этом выбирают соответствующие масштабу амбиций: Fifth Avenue, Regent Street, крупнейшие торговые центры.

Сам Греде говорит, что хочет построить «Apple Stores мира одежды». И планы на 100+ магазинов показывают, что речь уже не об экспериментах с офлайном.

Ещё недавно для digital-native бренда отсутствие собственной розничной сети считалось преимуществом: отсутствие аренды, меньше персонала и капитальных затрат. Skims, похоже, дошёл до этапа, когда эта экономия начинает ограничивать доступ к покупателю.

Сначала бренд вырос онлайн. Теперь он планирует 55 собственных магазинов к концу 2026 года и больше 100 — к концу 2027-го.

Особенно интересно наблюдать за этой экспансией из России, где последние месяцы мы, наоборот, регулярно обсуждаем закрытия магазинов российских fashion-брендов и сокращение сетей.

Skims вкладывается в одну из самых дорогих частей retail-бизнеса, потому что видит в физическом магазине возможность расти. Многие наши бренды сегодня сокращают ту же самую статью расходов, потому что больше не могут позволить себе её содержать.

Вот такие разные реалии…

🖊 подписаться на Framed

Как Canada Goose перестал быть брендом только про пуховики — и не потерял себя!

Лично для меня Canada Goose — это прежде всего пуховики. Лаконичный дизайн и абсолютно неубиваемый продукт. Моя бабушка такое качество называет "немецким". Правда, бренд канадский, но смысл примерно тот же: купил вещь и, кажется, можно передавать её по наследству.

Поэтому интересно посмотреть к чему привело расширение ассортимента марки.

Ещё четыре года назад одежда, дождевики и ветровки приносили бренду всего 5% выручки. В прошлом финансовом году — уже 15%. А в первом квартале этого года, который приходится на весну и начало лета, — почти 40%.

И что особенно важно: продажи пуховой верхней одежды при этом тоже выросли.

Почему заостряю на этом ваше внимание?

Один из главных страхов любого бренда при расширении ассортимента — начать продавать всё подряд и в итоге потерять то, за что тебя полюбили. Скажем, покупатель знал тебя как производителя отличных пуховиков, а через несколько лет заходит в магазин и видит футболки, кроссовки, дождевики, трикотаж, брюки. Возникает вполне логичный вопрос: а вы теперь вообще про что?

У Canada Goose такой проблемы пока не случилось.

Исторически бизнес бренда сильно зависел от холодного сезона. Пуховик нужен зимой, а компании хотелось продавать круглый год. Значит, нужны вещи, которые человек захочет купить весной и летом.

Но вместо того чтобы просто добавлять модные и популярные категории, Canada Goose перенёс в них то, что всегда умел делать хорошо: функциональные вещи, которые защищают от плохой погоды и при этом выглядят достойно для ежедневной носки.

Раньше главным продуктом была защита от холода. Теперь к холоду добавились дождь, ветер и переменчивая погода.

То есть ассортимент стал гораздо шире, но причина, по которой человек приходит в Canada Goose, по большому счёту осталась прежней.

И цифры показывают, что эта схема работает. За финансовый 2026 год Canada Goose заработал 1,53 млрд канадских долларов — на 13,3% больше, чем годом ранее. Говоря профессиональным языком, это очень много. Новые категории выросли с 5% до 15% годовой выручки, а пуховая верхняя одежда при этом тоже продолжила расти.

Получается, новые вещи не отняли продажи у пуховиков, а принесли бренду дополнительные деньги.

Приходит в голову сравнение с хорошим домом. Можно пристроить новые комнаты и даже целый этаж. Главное — не снести несущие стены.

Мне кажется, это хороший вопрос для любого fashion-бренда, который думает о расширении ассортимента.

Допустим, вы прекрасно делаете платья и решили выпустить обувь. Почему покупатель должен купить обувь именно у вас? Что из того, за что он уже любит ваш бренд, вы сможете перенести в новую категорию?

Потому что добавить в ассортимент ещё один товар несложно. Сложнее сделать так, чтобы покупатель посмотрел на совершенно новую вещь и всё равно сразу понял: это вы.

🖊 подписаться на Framed

◻️ Коллеги, 17 сентября приглашаю встретиться на форуме «Новый Ретейл 2026»

Я регулярно бываю на отраслевых конференциях и всегда смотрю на программу с одной точки зрения: насколько разговор будет связан с тем, что действительно происходит в рознице прямо сейчас.

В этот раз набор тем мне кажется очень практичным.

▪️Как пересобрать бизнес-модель и сократить издержки?
▪️От каких убыточных направлений пора отказываться?
▪️Как продавать чаще и при этом меньше зависеть от скидок?
▪️Что сегодня действительно работает в маркетинге?
▪️Как меняются CRM и программы лояльности?
▪️И, конечно, где AI уже помогает не просто создавать красивые картинки, а сокращать расходы и увеличивать продажи?

Именно об этом будут говорить 17 сентября на форуме «Новый Ретейл 2026».

Отдельно посмотрела на состав спикеров. Здесь мне нравится, что обсуждать эти вопросы будут люди, которые отвечают за маркетинг, CRM, e-commerce, IT и продажи внутри крупных компаний.

В программе представители Ozon, Befree, ЦУМа, Lamoda, O’STIN, Baon, ECCO, «Спортмастера», Poison Drop, SOKOLOV, L’Occitane, Inventive Retail Group, «Авито Товаров», Yves Rocher и других компаний. Всего заявлено более 100 экспертов рынка.

Мне кажется, сейчас особенно полезны именно такие встречи. Рынок сложный, волшебных решений ни у кого нет, зато можно посмотреть, что уже пробуют другие компании, какие инструменты действительно дают результат и где можно не изобретать собственный велосипед.

Форум пройдет 17 сентября в конгресс-центре МГТУ имени Баумана.

И приятная деталь: для представителей ретейла участие бесплатное.

Подробная программа и регистрация — на сайте форума «Новый Ретейл 2026».

🔲 Регистрация ПО ССЫЛКЕ

#ритейлеруназаметку

Для того чтобы улучшать свои процессы, вовсе не обязательно каждый раз изобретать велосипед. Иногда достаточно посмотреть, как это делают те, кто давно и профессионально работает на рынке.

Разберём интересный кейс?

Получила вот такое сообщение от небезызвестного бренда. Судя по всему, коллеги хотят лучше классифицировать клиентов по возрасту.

Обратите внимание: бренд просит покупателя предоставить дополнительные данные не просто так, а в обмен на подарок.

Это, кстати, то, что я всегда говорю студентам и коллегам: покупатели нам ничем не обязаны. И если мы просим их потратить время и предоставить дополнительные данные о себе, за этим должна следовать существенная благодарность от бренда.

Причём совершенно необязательно иметь бюджет на дорогие подарки или мерч. Можно начислить дополнительные баллы, бонусы или дать персональную скидку. Важно само правило: хотите что-то получить от клиента — дайте что-то взамен.

Кейс действительно хороший, поэтому обязательно добавлю его в свой фирменный курс по работе с клиентской базой.

И раз уж зашла речь, очень рекомендую мой курс пройти. Я максимально простым языком рассказываю, как работать с клиентской базой и, главное, как ею управлять.

Потому что собрать имена, телефоны, даты рождения и другую информацию — это ещё не CRM-маркетинг.

Управлять клиентской базой — значит делать так, чтобы клиенты возвращались и покупали.

А данные нужны именно для того, чтобы понимать, как это сделать.

КУРС ЗДЕСЬ

Целый час наблюдала за дверями нового 2Mood на Патриках, сидя за обедом в ресторане напротив. За всё время — ноль входящих.

Понятно: август, техническое открытие и всё такое.

Тем не менее, стоит помнить, что отдельные игроки рынка могут позволить себе имиджевые локации, которые открываются вовсе не ради рентабельности конкретной точки. Иногда магазин в правильном месте — это просто очень большая и очень дорогая инвестиция в узнаваемость.

🖊 подписаться на Framed

Мы привыкли считать переработку почти безусловным благом: вещь не отправилась на свалку, а получила вторую жизнь. Но недавнее расследование CNN о переработке текстиля в индийском Панипате показывает, что у этой второй жизни может быть своя цена.

Панипат — один из крупнейших мировых центров переработки текстиля. Ежегодно сюда поступает около миллиона тонн выброшенной одежды, в том числе вещи из благотворительных контейнеров США, Великобритании и Японии. На одной из футболок журналисты CNN обнаружили даже бирку американской сети секонд-хендов Goodwill.

Дальше одежду сортируют по цветам, измельчают, превращают в пряжу, а из неё производят ковры и пледы. Часть готовых товаров затем отправляется обратно в западные страны и появляется в ассортименте крупных ретейлеров.

На бумаге выглядит почти как образцовая циркулярная экономика: вещь пересекает полмира, перерабатывается и возвращается туда, откуда когда-то приехала.

Только условия, в которых происходит эта переработка, выглядят гораздо менее экологично.

На фабриках воздух заполнен текстильной пылью и микроволокнами. Многие сотрудники работают без масок, перчаток и защитных очков, хотя контактируют не только с измельчённой тканью, но и с химическими веществами для отбеливания и окрашивания.

По данным исследования, на которое ссылается CNN, 93% семей работников сообщили о проблемах со здоровьем, а 84% сотрудников — о профессиональных заболеваниях. Местный пульмонолог говорит, что постоянное вдыхание такого воздуха сокращает продолжительность жизни.

Отказаться от этой работы большинство людей не может: для многих семей она остаётся единственным источником дохода.

Есть и экологическая сторона. Неочищенные стоки с химикатами попадают в окружающую среду и водную систему, связанную с рекой Ямуной, от которой зависят миллионы людей.

После выхода расследования Министерство текстильной промышленности Индии оспорило заявление, будто страна перерабатывает преимущественно западные отходы. По данным ведомства, более 90% перерабатываемого в Индии текстиля имеет внутреннее происхождение, а импортированные постпотребительские отходы составляют около 7%.

Уточнение существенное. Но происхождение старой футболки мало меняет условия, в которых её превращают в новую пряжу.

Мы привыкли считать переработку чем-то однозначно хорошим. Но редко задумываемся, кто и в каких условиях на самом деле даёт нашим старым вещам вторую жизнь.

Переработка сама по себе не решает проблему перепроизводства. Иногда она просто продлевает жизнь материалу, одновременно перенося экологическую и человеческую цену туда, где конечный покупатель её не видит.

🖊 подписаться на Framed

Чуть больше года назад рассказывали про то, как дна из сумок Coach завирусилась в TikTok и неожиданно стала символом статуса для поколения Z.

Тогда было непонятно, что перед нами: очередной краткосрочный TikTok-хайп или настоящее возвращение бренда.

Пост был закончен фразой: «Как говорится, будем посмотреть».

Ну вот, посмотрели.

13 августа Tapestry( американская fashion-группа, которой принадлежит Coach) отсчиталась, что за финансовый год продажи бренда выросли уже на 24%, почти до $7 млрд. Одним из главных продуктов этого возвращения стала Coach Tabby.

Tabby вообще не новый дизайн. В его основе модель Coach 1970-х годов. Бренд обратился к собственному архиву, переосмыслил форму, а затем стал последовательно развивать удачную модель: разные размеры, материалы, цвета, версии Pillow Tabby и Quilted Tabby.

В какой-то момент сумка оказалась буквально повсюду: TikTok, инфлюенсеры, стритстайл, подборки. Но спустя год уже понятно, что одним вирусным эффектом дело не ограничилось, финансовый рузультат также не подвёл.

За последний финансовый год Tapestry привлекла около 11 млн новых покупателей, примерно 35% из них — поколение Z. При этом средняя цена проданной сумки Coach выросла двузначными темпами одновременно с физическими объёмами продаж.

То есть Coach продаёт больше сумок и по более высокой средней цене.

Для ритейла это гораздо существеннее количества просмотров в TikTok. Вирусный продукт может дать всплеск продаж на квартал. Здесь же сумка стала точкой входа в бренд для новой аудитории и постепенно изменила само восприятие Coach.

Ещё несколько лет назад для двадцатилетних это была скорее марка из маминого шкафа: качественная, известная, но не особенно желанная. Сегодня Coach оказался в очень удобной ценовой позиции. Tabby достаточно дорогая, чтобы восприниматься как статусная fashion-покупка, но при этом остаётся достижимой на фоне Chanel, Dior или Bottega Veneta.

Для молодой покупательницы, которая выбирает свою первую серьёзную дизайнерскую сумку, разница принципиальная.

Год назад мы наблюдали за вирусной сумкой и гадали, насколько долгой окажется её популярность.

Спустя год ответ уже есть: хайп прошёл, а продажи продолжили расти.

Так что наше прошлогоднее «будем посмотреть» вполне можно считать закрытым.

🖊 подписаться на Framed

Почему Birkenstock может позволить себе не переживать о скидочных механиках.

13 августа Birkenstock отчитался за очередной квартал и снова повысил прогноз на год. Выручка выросла на 13%, почти до €720 млн, акции после публикации результатов прибавляли двузначные проценты.

И, кстати, Birkenstock удаётся продавать БЕЗ СКИДОК!

Компания последовательно защищает продажи по полной цене и не строит бизнес вокруг постоянных скидок. Для fashion-ритейла это один из самых желанных сценариев: покупателя не нужно каждый раз убеждать дополнительными 20–30% на красном ценнике.

При этом ещё не так давно Birkenstock сложно было назвать модной обувью. Массивные ортопедические сандалии годами существовали в категории «удобно, но некрасиво», а затем постепенно превратились в вполне самостоятельный fashion-код.

Birkenstock не пытался сделать свой главный продукт менее странным или более изящным. Наоборот, сохранил практически всё, за что эту обувь когда-то считали некрасивой: форму, широкую подошву, узнаваемый силуэт и функциональность. В какой-то момент то, что выглядело недостатком, стало главным отличием.

И теперь эта узнаваемость даёт компании вполне измеримый коммерческий результат.

За последний квартал выручка выросла на 13%, продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе — на 18%. Около 39% бизнеса уже приходится на DTC — собственные магазины и онлайн-канал, где компания контролирует и коммуникацию с покупателем, и большую часть розничной маржи.

Продажи модели Naples за квартал выросли в четыре раза, а закрытой обуви, если исключить знаменитые Boston, — более чем на 50%.

То есть бренд делает довольно классическую, но далеко не всегда успешно реализуемую вещь: сначала создаёт невероятно сильный hero product, а затем переносит его капитал на новые категории, рынки и каналы продаж.

И вот здесь кроется главный кейс Birkenstock для fashion-ритейла.

Отсутствие постоянных скидок — не причина его успеха, а следствие.

Бренд может позволить себе продавать за полную цену, когда покупатель понимает, за что именно он платит. Когда у продукта есть собственный визуальный код, функциональная ценность и достаточно сильная идентичность, чтобы его было сложно заменить просто «похожей парой подешевле».

Поэтому продажи без скидок в сегменте масс-маркета тоже возможны. Важно следовать своему УТП: что должно быть в продукте и бренде, чтобы покупатель был готов не ждать скидку вообще.

🖊 подписаться на Framed