Больше года наза писали здесь о том, что plus-size-модели остаются без работы. Вчера рассказала о том, как бренды сокращают размерные сетки и убирают большие размеры.

Оба кейса про модную индустрию, но препараты GLP-1, которые применяют для снижения веса, меняют не только её.

В fashion спрос не исчезает, а перераспределяется между размерами. Покупательница, ушедшая с 4XL на XL, продолжает покупать одежду, но для бренда это означает излишки одних размеров, дефицит других, больше возвратов и уценок.
По данным Impact Analytics, если ритейлеры d США продолжат закупать товар по старым моделям, к 2027 году неправильно распределёнными могут оказаться до 400 миллионов единиц одежды, а риск для маржи составит около 5 миллиардов долларов.

Мода входит в длинный вираж, из которого выйдет с другой системой планирования и закупки.

Но быстрее всех на новый тренд отреагировала индустрия красоты. Значительное похудение может привести к потере объёма лица, дряблости кожи и более заметным морщинам. Врачи наблюдали похожие изменения задолго до появления семаглутида — после бариатрических операций и существенного снижения веса другими способами.

Соответственно, явление не новое. Новым оказалось его название — «оземпиковое лицо». А проблема, у которой появилось узнаваемое имя, довольно быстро превращается в отдельную товарную категорию.

IMAGE Skincare выпустила крем VOL.U.LIFT за 134 доллара, который бренд позиционирует как средство против четырёх последствий похудения на GLP-1: потери объёма, глубоких морщин, обезвоженности и снижения плотности кожи. Консалтинговая компания Kline+Company включила GLP-1 Halo Effect в список главных трендов профессионального beauty-рынка на 2026 год. А глава Ulta Beauty Кесия Стилман говорит о растущем спросе на средства против выпадения волос и для поддержания эластичности кожи.

При этом запросы пользователей GLP-1 почти полностью пересекаются с запросами обычной антивозрастной аудитории. Индустрия красоты не изобрела новую потребность. Она дала знакомой проблеме новое имя, связала с ней уже существующие продукты и получила новую растущую аудиторию.

Производители еды тоже не остаются в стороне. Они меняют сам продукт: уменьшают порции, повышают содержание белка и стараются дать больше питательных веществ в меньшем объёме. Nestlé даже запустила для этой аудитории отдельный бренд Vital Pursuit и платформу с продуктами для сохранения мышечной массы, пищеварения, гидратации, кожи и волос.

Получается, мода перестраивает закупку, еда — порцию и состав, а beauty — язык, которым потребность продаётся покупателю. И пока fashion-ритейл пересчитывает размерную сетку, индустрия красоты уже успела поставить знакомую проблему на отдельную полку и назначить цену в 134 доллара.

🖊 подписаться на Framed