FRAMED by Екатерина Саввиди. По ту сторону витрины.

С 13 октября Ozon прекратил совместную с «Ингосстрахом» программу страхования товаров от массовых повреждений и атак БПЛА. Вместе с ней завершилась компенсация расходов на страховку для fashion-продавцов: эта программа стартовала 5 октября и проработала всего восемь дней.

Причину компании связывают с изменением условий покрытия рисков на страховом рынке. Компенсацию расходов за 5–12 октября Ozon обещает выплатить в ноябре. Обязательства по страховым случаям, произошедшим во время действия полисов, компании обещают выполнить.

🖊 подписаться на Framed

Всегда говорю, что по-настоящему классный продукт не нуждается в продаже. Покупатель сам придёт, найдёт и, если потребуется, ещё и в очереди постоит.

Расскажу, как эта теория сработала на мне.

Если вы хотя бы немного интересуетесь модой, то наверняка уже слышали о коллаборации Zara x Galliano. Лично у меня от неё случилось временное помутнение рассудка. Настолько сильное, что я немедленно попросила дочь, которая учится в Мадриде, добыть мне всё прекрасное, до чего дотянутся руки.

Выяснилось, что в мадридском Zara вся коллекция в наличии. Испания всё-таки, родина бренда. Но есть нюанс: чтобы добраться до этого великолепия, нужно получить специальный браслетик и отстоять очередь примерно на час.

То есть Zara не просто ничего не заставляет вас покупать. Но ещё и предлагает заслужить право посмотреть на товар. И ведь работают же люди!

Я, разумеется, попросила ребёнка подробно сфотографировать всё, что есть в магазине. Но между моими представлениями о подробном фотоотчёте и представлениями дочери обнаружилась некоторое недопонимание.

В общем, что выпросила из фотографий, то и показываю. Любуемся!

Ну а сама сижу счастливая, предвкушаю обновки и очень надеюсь, что качество не разрушит эту прекрасную историю любви.

Вот вам и клиентский опыт. Продукт ещё не в руках, а покупатель уже совершенно невменяем.

🖊 подписаться на Framed

У Ozon любопытная статистика по борьбе с мошенничеством

С начала года алгоритмы компании выявили подозрительные заказы на 11,4 млрд рублей. Ежедневно система проверяет около 22 миллионов товарных карточек. Кроме того, заблокировано почти 600 тысяч подозрительных сообщений между продавцами и покупателями.

По данным компании, за три года количество мошеннических операций и жалоб сократилось в десять раз, хотя число транзакций за это время выросло втрое.

Мы привыкли обсуждать экономику маркетплейсов через комиссии, стоимость логистики, продвижение и возвраты. Но есть ещё один важный фактор — безопасность сделок.

Конечно, приведённая статистика сама по себе не позволяет оценить, сколько денег удалось сохранить продавцам. Однако она хорошо показывает масштаб работы, которую площадкам приходится вести для защиты покупателей и бизнеса.

Думаю, со временем эффективность этой защиты будет всё больше влиять на выбор площадки для торговли. Причём оценивать её стоит не только по количеству заблокированных мошенников, но и по реальным потерям продавцов, а также по тому, насколько справедливо разрешаются спорные ситуации.

🖊 подписаться на Framed

Коллеги, хочу познакомить вас с нашим новым направлением

Думаю, он будет особенно интересен тем, кто развивает собственные бренды, занимается производством, ритейлом или продажами на маркетплейсах.

Мы создали студию, в которой с помощью искусственного интеллекта делаем изображения и видео для брендов, неотличимые от профессиональных фотосъёмок.

Представьте: вам нужно красиво показать новую коллекцию одежды, украшения, косметику или аксессуары. Обычно это поиск моделей, фотографа, студии, организация съёмки, обработка фотографий. И всё это требует времени и немалого бюджета.

А что, если большую часть этого процесса можно заменить технологиями?

Мы создаём изображения товаров на моделях, предметные кадры, визуальные истории для рекламы, сайтов, социальных сетей и маркетплейсов. Можно выбрать любую локацию, придумать интересную концепцию и даже создать собственную виртуальную модель, которая станет лицом вашего бренда.

При этом для нас принципиально важно сохранять узнаваемость самого товара: его форму, цвет, фактуру и детали.

Главное преимущество — возможность существенно сократить время и расходы на создание визуала, не отказываясь от эстетики и качества.

Искусственный интеллект здесь не самоцель, а инструмент, который помогает бизнесу решать вполне практические задачи.

Буду рада, если наш проект окажется полезным кому-то из вас! Посмотрите портфолио, там гораздо нагляднее, чем я могу описать словами.

https://studio-ai4.ru/

Обожаю подмечать, как устроено управление клиентским сервисом в других компаниях. Особенно когда вижу простые, но очень грамотные решения.

Вот такое сообщение пришло мне после посещения салона, где я периодически делаю маникюр.

Обратите внимание: обратную связь собирает не администратор и не безликий бот, а лично основатель сети. И предлагает написать ей напрямую.

Я всегда говорю: никто не расскажет вам, как улучшить клиентский сервис, лучше самого клиента. Нужно только правильно его спросить. И, что ещё важнее, быть готовым услышать ответ.

Ну гениально же?

🖊 подписаться на Framed

Теперь подделывают даже подлинность

Меня в свежем исследовании POIZON (в России платформа работает под названием ДЭВУ) заинтересовали вовсе не рейтинги самых подделываемых брендов. Гораздо любопытнее другое: производители контрафакта научились имитировать сам процесс проверки подлинности товара.

Теперь подделывают не только вещи, но и чипы отслеживания, QR-коды и даже страницы, на которых покупатель получает подтверждение оригинальности. Человек сканирует код, видит вполне убедительный результат проверки и может даже не подозревать, что само подтверждение тоже фальшивое.

А теперь немного статистики.

За первое полугодие 2026 года пользователи POIZON отправили на проверку около 748 тысяч товаров. Из них 307,5 тысячи не прошли проверку на подлинность. Это 41,1%, то есть больше четырёх из каждых десяти проверенных вещей.

По сравнению со вторым полугодием 2025-го количество выявленных подделок выросло на 56,7%. Правда, и самих обращений за проверкой стало на 50,4% больше. Поэтому делать вывод, что контрафакта на рынке стало на 56,7% больше, некорректно.

Важно понимать и другое: речь идёт не обо всём российском рынке, а о товарах, которые пользователи решили проверить. Вероятно, в том числе потому, что уже сомневались в их подлинности.

По абсолютному количеству выявленных подделок лидируют Nike (58,3 тысячи) и Jordan (48,4 тысячи). Но ещё интереснее доля контрафакта среди проверенных товаров каждого бренда.

У Fear of God Essentials проверку не прошли 67,2% вещей, у Balenciaga — 62,6%, у Dior — 56,9%, у Louis Vuitton — 55,4%. Иными словами, среди отправленных на проверку товаров этих брендов подделок оказалось больше половины.

Но вернусь к тому, что заинтересовало меня больше всего.

Раньше покупатель мог ориентироваться на качество исполнения, упаковку, бирки и серийные номера. Затем появились цифровые способы подтверждения подлинности.

🖊Но выясняется, что и эти подтверждения можно имитировать.

На мой взгляд, это серьёзный вызов для рынка перепродажи брендовых вещей. Покупателю уже недостаточно увидеть QR-код или сертификат. Важно понимать, кто именно проверял товар, насколько надёжна сама процедура и кто готов отвечать за его подлинность.

И в этом смысле репутация продавца, прозрачность происхождения товара и доверие к площадке приобретают ещё большее значение.

🖊 подписаться на Framed

Наткнулась на вакансию руководителя отдела маркетинга в LEFORM. Очень понравилось, как она описана.

Потому что маркетинг, коллеги, это не только про бренд, съёмки, мероприятия, инфлюенсеров и красивый контент. Маркетинг, в первую очередь, про трафик, конверсию, средний чек, маржу, оборачиваемость и постоянную связку с продажами.

В ритейле маркетинг всё-таки должен уметь не только красиво рассказывать, но и считать. Креатив, визуал и идеи прекрасны ровно до того момента, пока мы не задаём простой вопрос: а что это дало бизнесу?

Поэтому отдельно понравилась оценка influencer marketing не по охватам, а по коммерческому результату. И требование прийти на встречу с реальными кейсами и цифрами: что сделали, что изменилось, что сработало, а что нет.

На мой субъективный взгляд, англицизмов в вакансии многовато. Но это уже детали.

🖊 подписаться на Framed

Mongolshop открыл магазин на курорте «Манжерок» на Алтае.

Продают изделия из кашемира, верблюжьей шерсти и пуха яка. До этого сеть работала в Москве, Петербурге и Новосибирске.

Ну что ж, наш локальный fashion постепенно выходит за пределы привычных торговых центров и стрит-ритейла: отели, курорты, клубы и другие lifestyle-пространства всё чаще становятся полноценными точками продаж.

Будем надеяться, что в случае с «Манжероком» совпало вообще всё: место, аудитория и продукт.

Отдельно радует, что курорты впускают не только большие известные имена, но и нишевые бренды.

Хотя времена сейчас такие, что хороший арендатор сам по себе уже почти luxury.

🖊 подписаться на Framed

Скоро в «М.Видео» можно будет зайти за телевизором, а выйти с новой курткой!

Прежде рассказывала здесь о том, как «М.Видео» запустила на своём маркетплейсе парфюмерию и вообще довольно стремительно превращается из сети электроники в универсальную торговую площадку.

Теперь следующий шаг — fashion выходит из онлайна в физические магазины.

«М.Видео» протестирует новый формат сразу в пяти городах. Рядом с привычными телевизорами, смартфонами и стиральными машинами появятся одежда и аксессуары, косметика, товары для дома, спорта и детей. Под новые категории планируют выделять отдельные пространства, а в офлайн переносить то, что уже хорошо продаётся на маркетплейсе.

То есть история развивается довольно последовательно. Сначала компания добавляет совершенно новые для себя категории в e-commerce, смотрит, что покупают, а затем лучшие позиции отправляет в магазины.

В итоге привычное «М.Видео» постепенно превращается в офлайн-версию маркетплейса.

И, по-моему, этому правилу следуют все большие ритейлеры.

Сегодня крупные игроки, если уж вкладываются в развитие, всё чаще выходят далеко за пределы категорий, на которых когда-то построили свой бизнес. Магазин электроники начинает продавать парфюмерию и одежду, fashion-ритейлеры осваивают товары для дома и рестораны, маркетплейсы уходят в офлайн.

Потому что борьба идёт уже не только за покупателя внутри своей категории. Борьба идёт за то, чтобы закрыть как можно больше его потребностей и забрать как можно большую часть его расходов.

Ритейл никогда не будет прежним…

🖊 подписаться на Framed

Ozon завёл детскую: маркетплейс начал растить своего будущего покупателя 🛒

Ozon запустил «Лайкзону» — отдельный режим маркетплейса для молодой аудитории. Здесь подборки формируются с учётом возраста и интересов, товары можно листать свайпами, в интерфейсе появились эмодзи и обращение на «ты», а категории 18+ и ряд других товаров скрыты.

Но самая интересная механика называется «Купи мне»: ребёнок или подросток добавляет понравившийся товар в семейную корзину, а дальше решение о покупке принимает родитель.

Сам Ozon объясняет логику запуска довольно прямолинейно. Миллионы юных пользователей уже ищут товары на площадке, а через несколько лет именно это поколение будет всё заметнее влиять на то, как люди совершают покупки.

И здесь, мне кажется, интересны сразу два горизонта.

Дальний — Ozon формирует привычку пользоваться платформой ещё до того момента, когда молодой пользователь станет полностью самостоятельным покупателем. Он уже знает интерфейс, листает рекомендации, сохраняет понравившееся и постепенно формирует собственную историю взаимодействия с площадкой.

Ближний — особенно интересен для продавцов. «Купи мне» превращает детский выбор в потенциальный родительский платёж уже сегодня. И получается, что карточка товара должна работать сразу на двух людей: ребёнка зацепить картинкой, брендом и тем самым «хочу», а взрослому объяснить цену, качество, состав и отзывы.

Для подростковых fashion-брендов, где тот, кто выбирает вещь, и тот, кто за неё платит, часто разные люди, это особенно важная механика: теперь эта развилка встроена прямо в путь покупки.

Офлайн-ритейл десятилетиями придумывал способы привести в магазин всю семью и заинтересовать детей отдельно. Ozon для решения той же задачи понадобились свайпы и одна кнопка.

🖊 подписаться на Framed

Когда ИИ начал вытеснять из индустрии фотографов и сет-дизайнеров съёмок, я не стала ждать, чем это закончится, и выучила всю свою команду работать с нейросетями.

Теперь ребята делают ИИ-генерации, особенно круто получается одежда — все они действующие фотографы и сет-дизайнеры, так что с пропорциями и вкусом полный порядок.

Если нужно, создаём бренду собственную ИИ-модель: одно лицо, которое можно использовать сколько угодно, без прав, продлений и всей мороки с организацией съёмок.

По сравнению с настоящей съёмкой это стоит сущие копейки.

В общем, вдруг пригодится вам или кому-то из ваших.

Пришите в директ, наша менеджер Мариночка покажет все работы.

🖊 подписаться на Framed

В августе в американском TikTok Shop 17 из 20 самых продаваемых товаров в категории fashion accessories оказались товарами для волос — париками и накладными прядями.

В центральном Китае есть город Сюйчан, который фактически живёт производством волос. Парики здесь делают десятилетиями, но теперь фабрики научились не только производить товар, но и сами его продавать.

Схема выглядит примерно так.

На фабрике включают TikTok, девушка в прямом эфире примеряет парик, показывает его со всех сторон, отвечает на вопросы. Покупательница где-нибудь в Нью-Йорке нажимает «купить» — и товар отправляется к ней.

Вся когда-то привычная конструкция из байера, дистрибьютора, шоурума и магазина заметно сокращается.

Причём происходит это на фоне торгового конфликта США и Китая и высоких импортных тарифов. Казалось бы, идеальный момент, чтобы китайским товарам стало сложнее конкурировать. Но экспорт товаров для волос в США продолжает расти.

Потому что главное преимущество здесь уже не только в дешёвом производстве.

Фабрика одновременно стала производителем, магазином, рекламной площадкой и телевизионным шоу.

И заодно получила прямой доступ к реакции покупателя. Какой цвет спрашивают, какую длину хотят, что не нравится, что внезапно стало вирусным. Не нужно ждать отчёта продаж через сезон: комментарии летят прямо во время эфира.

Мы привыкли думать, что маркетплейсы сильно сократили расстояние между производителем и покупателем.

TikTok показывает, что сокращать там ещё есть что.

Традиционный fashion-ритейл в это время всё ещё выбирает коллекцию, едет на выставку, делает заказ, ждёт поставку, развешивает товар и только потом узнаёт, хочет ли его покупатель.

А где-то в Сюйчане фабрика проводит ежедневные стримы…

🖊 подписаться на Framed

Пока готовила предыдущий пост, с улыбкой вспоминала, как четыре года назад многие говорили вслед Chanel, Dior и другим брендам: «Вы ещё пожалеете, что уходите с российского рынка».

Мне, конечно, тоже хотелось бы, чтобы все они пожалели. Но цифры помогают трезво оценить масштаб: на российских покупателей тогда приходилось около 2–3% мировых расходов на товары класса люкс.

Терять состоятельных и лояльных клиентов неприятно любому бренду. Однако для брендов масштаба Chanel и Dior российский рынок был заметным, но далеко не определяющим.

🖊 подписаться на Framed

Китай сбавил темп — люкс всё больше рассчитывает на Америку

По итогам 2025 года Chanel снова увеличила продажи. Выручка компании составила $19,3 млрд — на 1,8% больше, чем годом ранее, если не учитывать колебания валютных курсов. Иными словами, рост обеспечили именно продажи, а не подорожавший доллар или евро.

Лучше всего дела шли в регионе, который в отчётах называют Америками. Это не только США, а Северная и Южная Америка вместе. Продажи Chanel там выросли на 7,2%. В Азиатско-Тихоокеанском регионе они, напротив, немного снизились — на 0,6%.

Много лет люксовые бренды ожидали, что главным источником роста станет Китай. Но в 2024 году на материковый Китай пришлось лишь около 12% мировых продаж дорогой одежды, сумок, часов, украшений и косметики.

Если перевести доли рынка на простой язык, то из каждых €100, потраченных в мире на такие товары, около €12 потратили в Китае, €28 — в Северной и Южной Америке, а €30 — в Европе.

Правда, эти цифры показывают место покупки, а не гражданство покупателя. Если турист из Китая купил сумку Chanel в Париже, эта продажа относится к Европе, а не к Китаю.

Отчёты других компаний подтверждают: Америка стала для люкса важной опорой, но спасти любой бренд она не может. В 2025 году выручка Kering, которому принадлежат Gucci, Saint Laurent и Balenciaga, сократилась на 13%. Продажи LVMH — владельца Louis Vuitton, Dior и Fendi — снизились на 5%.

У Richemont, которому принадлежат Cartier и Van Cleef & Arpels, ситуация была лучше: за финансовый год, завершившийся в марте 2026-го, продажи выросли на 5%. В Северной и Южной Америке рост составил 8%, а без влияния валютных курсов — 17%.

Если упростить, люксовая индустрия долго рассчитывала на два больших стола — китайский и американский. Теперь китайский гость заказывает меньше, поэтому бренды всё чаще несут счёт американскому.

Люкс всё сильнее зависит от американских покупателей, но одновременно и поднимает для них цены.

Весной 2025 года Hermès повысил цены в США, чтобы полностью переложить на покупателей введённую тогда десятипроцентную импортную пошлину. Компания может оплатить его из своей прибыли или добавить к цене. Hermès, например, выбрал второй вариант.

Позже Вашингтон пригрозил Европе пошлинами уже в 50%. Эту ставку не ввели: в итоге США и Евросоюз договорились о 15% для большинства европейских товаров. Угроза, конечно, встревожила рынок, но значительная часть люксовых вещей по-прежнему продаётся в США.

Надежда брендов понятна: покупатель, готовый заплатить несколько тысяч долларов за сумку или часы, вероятно, выдержит ещё одно повышение. Но даже состоятельный клиент замечает, когда вещь дорожает не потому, что стала лучше, а из-за новых налогов.

🖊 подписаться на Framed