Китай сбавил темп — люкс всё больше рассчитывает на Америку

По итогам 2025 года Chanel снова увеличила продажи. Выручка компании составила $19,3 млрд — на 1,8% больше, чем годом ранее, если не учитывать колебания валютных курсов. Иными словами, рост обеспечили именно продажи, а не подорожавший доллар или евро.

Лучше всего дела шли в регионе, который в отчётах называют Америками. Это не только США, а Северная и Южная Америка вместе. Продажи Chanel там выросли на 7,2%. В Азиатско-Тихоокеанском регионе они, напротив, немного снизились — на 0,6%.

Много лет люксовые бренды ожидали, что главным источником роста станет Китай. Но в 2024 году на материковый Китай пришлось лишь около 12% мировых продаж дорогой одежды, сумок, часов, украшений и косметики.

Если перевести доли рынка на простой язык, то из каждых €100, потраченных в мире на такие товары, около €12 потратили в Китае, €28 — в Северной и Южной Америке, а €30 — в Европе.

Правда, эти цифры показывают место покупки, а не гражданство покупателя. Если турист из Китая купил сумку Chanel в Париже, эта продажа относится к Европе, а не к Китаю.

Отчёты других компаний подтверждают: Америка стала для люкса важной опорой, но спасти любой бренд она не может. В 2025 году выручка Kering, которому принадлежат Gucci, Saint Laurent и Balenciaga, сократилась на 13%. Продажи LVMH — владельца Louis Vuitton, Dior и Fendi — снизились на 5%.

У Richemont, которому принадлежат Cartier и Van Cleef & Arpels, ситуация была лучше: за финансовый год, завершившийся в марте 2026-го, продажи выросли на 5%. В Северной и Южной Америке рост составил 8%, а без влияния валютных курсов — 17%.

Если упростить, люксовая индустрия долго рассчитывала на два больших стола — китайский и американский. Теперь китайский гость заказывает меньше, поэтому бренды всё чаще несут счёт американскому.

Люкс всё сильнее зависит от американских покупателей, но одновременно и поднимает для них цены.

Весной 2025 года Hermès повысил цены в США, чтобы полностью переложить на покупателей введённую тогда десятипроцентную импортную пошлину. Компания может оплатить его из своей прибыли или добавить к цене. Hermès, например, выбрал второй вариант.

Позже Вашингтон пригрозил Европе пошлинами уже в 50%. Эту ставку не ввели: в итоге США и Евросоюз договорились о 15% для большинства европейских товаров. Угроза, конечно, встревожила рынок, но значительная часть люксовых вещей по-прежнему продаётся в США.

Надежда брендов понятна: покупатель, готовый заплатить несколько тысяч долларов за сумку или часы, вероятно, выдержит ещё одно повышение. Но даже состоятельный клиент замечает, когда вещь дорожает не потому, что стала лучше, а из-за новых налогов.

🖊 подписаться на Framed