FRAMED by Екатерина Саввиди. По ту сторону витрины.

Акционер Lady & Gentleman City пересел в кресло гендиректора

С 7 сентября управляющую компанию сети Lady & Gentleman City, ООО «Трейд Менеджмент», возглавляет её собственник Александр Головин.

Он сменил наёмного директора Евгения Землячёва, руководившего компанией с февраля 2025 года. Сеть работает с 1993 года, развивает мультибрендовые магазины и монобрендовые точки марок вроде Hugo и A|X Armani Exchange, и переживает тяжёлый период: по данным PROfashion, выручка за 2025 год снизилась примерно на 15%, до 8,5 млрд рублей, а вместо прибыли в 45 млн годом ранее компания получила чистый убыток свыше миллиарда. Новые магазины сеть не открывает уже около полутора лет и занимается оптимизацией действующих.

Возврат собственника в операционное управление обычно читают как тревожный сигнал, и отчасти это справедливо: благополучные компании таких рокировок не делают. Но у решения есть и вторая сторона, которую опрошенные изданием эксперты называют прямо: владелец в кресле гендиректора сокращает дистанцию между балансом и решением. Наёмный директор действует в рамках мандата, и на каждое закрытие магазина, разрыв договора аренды или сокращение штата ему нужно согласование, время и готовность отвечать за непопулярный шаг чужими деньгами. Собственнику согласовывать не с кем: он режет собственные расходы и рискует собственным капиталом, поэтому цикл решения сжимается с недель до дней.

В реструктуризации эта скорость сама по себе актив, потому что убыточный магазин генерирует убыток каждый месяц, пока о нём совещаются. Насколько Головину удастся развернуть экономику сети, покажет отчётность за 2026 год, но сам ход понятен: когда рынок падает (трафик магазинов одежды в российских ТЦ за первое полугодие снизился в разы), выигрывает тот, кто быстрее всех перестаёт платить за прошлое.

🖊 подписаться на Framed

Wildberries добавил в карточки товаров кнопку «Хочу скидку»: покупатель может попросить у продавца персональную скидку от 1 до 35%, а если продавец согласится, получит промокод на 24 часа.

И пока бренды выстраивают ценовую дисциплину, акционные сетки и пытаются объяснить покупателю ценность полной цены, Wildberries просто встроил торг в интерфейс.

Работает это так. Продавец сам решает, подключать инструмент или нет и для каких товаров. На первом этапе — до 50 тысяч позиций на одного селлера.

Покупатель нажимает кнопку и указывает желаемую скидку. Продавец может рассматривать запросы вручную или заранее установить максимальный размер скидки для конкретного товара, тогда подходящие запросы будут одобряться автоматически.

Если договорились, то покупатель получает персональный промокод с таймером на сутки.

Сама механика не новая. Например, Shopee — крупнейший e-commerce-маркетплейс Юго-Восточной Азии и Тайваня — давно позволяет покупателям делать продавцам ценовые предложения. Taobao — крупнейшая китайская retail-платформа Alibaba — исторически использует для таких переговоров встроенный чат.

Wildberries фактически убрал переписку и превратил переговоры о цене в стандартную функцию карточки товара.

Для fashion-продавцов история неоднозначная.

Если есть маржа, товар завис или покупатель уже заинтересовался, но остановился на цене, персональная скидка вполне может довести его до покупки. С точки зрения конверсии инструмент понятный.

Но есть и другая сторона. Как только рядом с ценой появляется кнопка «Хочу скидку», сама цена меняет статус. Она становится не окончательной, а скорее отправной точкой для переговоров.

Это почти как если бы покупатель в магазине сразу говорил: «А скидочку сделаете?».

Для бизнеса, который конкурирует прежде всего ценой, вполне рабочая механика. Для бренда, который годами выстраивает ценовую архитектуру и учит покупателя воспринимать цену как часть ценности продукта, намного сложнее.

И главный прикол здесь даже не в том, готовы ли вы дать покупателю 5, 10 или 20% скидки.

А в том, готовы ли вы постепенно приучать его к мысли, что первая цена — это всего лишь начало переговоров.

По мне, так Wildberries — редкий рынок как в прямом, так и в переносном смысле этого слова.

🖊 подписаться на Framed

Логистика подорожала, товары — нет. Кто оплатил разницу?

Логистика маркетплейсов пережила тяжёлое лето: после повреждений части складской инфраструктуры площадкам пришлось перестраивать маршруты и запускать распределённую приёмку. Но до покупателя рост издержек практически не дошёл: цены на платформах не выросли, а по ряду категорий даже снизились. Об этом на этой неделе рассказал президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев.

Он называет две причины. Первая - это конкуренция. На маркетплейсах работает больше полутора миллионов продавцов, и внутри многих категорий попытка отдельного селлера переложить выросшие расходы в цену просто отправляет покупателя к соседу по выдаче. Вторая причина заключается в том, что сами платформы продолжают вкладываться в скидки и промо, поддерживая конечную цену для покупателя.

В классической рознице рост логистических расходов рано или поздно можно попытаться перенести в цену. На маркетплейсе продавец уже не может назначать её, просто исходя из собственной себестоимости. Верхнюю границу ему во многом задаёт категория.

Поэтому высокая конкуренция внутри категорий сегодня работает как амортизатор роста цен. Если логистика дорожает, а рынок не позволяет поднять цену вслед за ней, разница остаётся внутри экономики продавца — и сокращает его маржу.

Для покупателя такая система пока работает прекрасно. Но стабильная цена на маркетплейсе ещё не означает, что инфляции издержек нет. Иногда она просто не дошла до покупателя, потому что остановилась в марже продавца.

🖊 подписаться на Framed

Чтобы вы не думали, что в масс-маркете каждая вещь в коллекции проходит долгий путь от вдохновения дизайнера бренда до полки магазина.

Иногда путь заметно короче: это могут быть стоки, оставшиеся от производства для других марок.

Не очень люблю такое распространять, но из песни слов не выкинешь. Особенно если шильдик не выкинули.

https://t.me/trendsetter/s/610

Премию LVMH Prize для молодых дизайнеров в этом году получила бельгийка Джули Кегелс, тонкая и слегка ироничная женственность работ которой уже несколько сезонов нравится байерам.

Церемония прошла в парижском Fondation Louis Vuitton, приз вручала Дженнифер Лоуренс, а вместе со статусом победительница получает 400 тысяч евро и год работы с менторами группы. Заявки на премию в этом году подали 2400 дизайнеров со всего мира.

В этой премии всегда интереснее всего арифметика организатора. За 400 тысяч евро в год, копейки по меркам маркетинговых бюджетов группы, LVMH получает право первым рассмотреть вблизи целое поколение дизайнеров: финалисты проводят год в контакте с менторами домов, и самые мощные из них закономерно оказываются потом в креативных креслах и капсулах группы. Это довольно недорогой скаутинг на рынке, где переманить готовую звезду стоит на порядок дороже, чем вырастить свою из шорт-листа.

Российским организаторам конкурсов молодых дизайнеров этот пример стоит держать перед глазами.

Пока приз задуман как пиар-событие с фотоотчётом, он и остаётся расходом на пиар; работать на бизнес он начинает тогда, когда за церемонией следуют год сопровождения, доступ к производству и полке и чьё-то живое намерение забрать лучших себе.

🖊 подписаться на Framed

В один день два отчёта: бельё растёт, а леггинсы — нет

Третьего сентября отчитались две американские компании, которые принято считать противоположными полюсами одного гардероба.

Victoria's Secret, бельевой ритейлер, показала лучший квартал за несколько лет: продажи выросли на 10%, до 1,61 млрд долларов, сопоставимые продажи прибавили 9%, и компания подняла годовой прогноз. Операционная прибыль в отчёте выглядит ещё эффектнее: 124 млн против 55 млн, то есть рост более чем вдвое.

Lululemon в тот же день сообщила о снижении выручки на 4%, падении сопоставимых продаж на 9% (на 10% в постоянной валюте) и опустила годовой ориентир с 11-11,15 млрд долларов до 10,35-10,5 млрд, примерно на 650 млн по обеим границам диапазона. Продажи женских леггинсов, категории, с которой начался весь феномен бренда, упали примерно на 20%, а на главном рынке, в Северной Америке, сопоставимые продажи просели на 12%.

Пять лет назад эти строчки выглядели бы перепутанными местами. Тогда Victoria's Secret считалась уходящей натурой и символом отменённой эстетики, а спортивная повседневная одежда казалась категорией, которая будет расти сама по себе, потому что весь мир переоделся в спортивное. Два квартальных отчёта не доказывают, что бельё как категория пошло вверх, а леггинсы вниз, зато хорошо показывают, что происходит с брендом, когда его главный товар теряет актуальность. Victoria's Secret прошла дно, перетряхнула ассортимент, расширила размерный ряд и сама зашла в спортивную и домашнюю одежду, то есть в соседнюю полку гардероба, где все эти годы росли спортивные бренды. Lululemon за то же время тоже вышла далеко за пределы леггинсов, но именно они, по оценкам аналитиков, приносят около трети выручки с самой высокой маржой, а аналогово стало много, от молодых Alo и Vuori до масс-маркета.

Руководство компании само признаёт, что отклик на новые запуски остаётся нестабильным, а покупатели просят «новый и отличающийся продукт», и встречает кризис с только что назначенным генеральным директором Хайди О'Нилл, ветераном Nike, которой предстоит заново объяснить, зачем нужен именно этот бренд.

За двадцать лет в рознице я не раз проходила на собствнном опыте, как категория-локомотив незаметно превращается в балласт. Пока строчка в отчёте растёт хотя бы на процент, ассортиментную матрицу трогать страшно: режешь то, что кормит. Поэтому вопрос, который стоит задавать себе на каждой закупке, звучит не «растёт ли моя главная категория», а «кто уже одевает моего клиента на следующем витке тренда».

🖊 подписаться на Framed

Чтобы покупателю в магазине было комфортно, важно создавать friendly usability.

Кажется, что мелочь, но обратила внимание на вешалки в LIME: резиновые накладки «зубчики» не дают одежде соскальзывать. Удобно покупателю, удобно бренду: вещи не валяются на полу, а зал выглядит аккуратнее, а персонал тратит меньше времени на уборку зала.

Вообще, LIME постоянно улучшается. И что мне особенно нравится, заметно именно в мелочах.

А хороший ритейловый концепт из них и складывается.

Like!👍

🖊 подписаться на Framed

Пока все постят гигантского бобра 12 STOREEZ на Cosmoscow, я поискала смыслы, которые бренд заложил в эту инсталляцию. Потому что почти трёхметровый бобер в зеркальном кубе явно заслуживает объяснений.

Бобер — новый маскот 12 STOREEZ. Всё началось с внутренней шутки основателей бренда Ивана Хохлова и Ирины Голомаздиной: Иван называл Ирину бобром за перфекционизм, бескомпромиссность и точное представление о результате.

А потом выяснилось, что бобер идеальный символ для бренда. Он трудолюбив, последователен, постоянно что-то строит, улучшает пространство вокруг себя и внимательно относится к главному продукту — плотине. В общем, настоящий предприниматель-перфекционист.

Так личная шутка превратилась в метафору 12 STOREEZ: строить, улучшать, доводить до совершенства и создавать собственную экосистему.

Но зачем зеркальный куб?

Благодаря отражениям бобер является одновременно и создателем, и наблюдателем. Иногда важно не только продолжать строить, но и остановиться, посмотреть на результат и оценить сделанное.

Есть и вполне практичная маркетинговая задача.

Креативная студия Decentralized Atelier вместе с 12 STOREEZ выбрала гигантизм: вместо очередного красивого fashion-пространства — огромный объект, который невозможно не сфотографировать. Цель? Максимальный виральный эффект.

12 STOREEZ уже выпустил лимитированные футболки с бобром, сделал его постоянным маскотом, а после Cosmoscow трёхметровый зверь переедет во флагман на Петровке.

Получился любопытный маркетинговый кейс: внутренняя шутка основателей → маскот → арт-объект → виральный контент → мерч → физический ритейл.

А вы говорите просто бобер!

🖊 подписаться на Framed

В подобных историях жаль всех: и бренды, и сами бизнесы, которые иногда вписываются в обязательства, которые просто не могут вытянуть экономически.

Потому что Столешников переулок сам по себе не гарантирует продажи. Условный Dior может позволить себе иметь бутик в исторической luxury-локации даже без требования к конкретной точке быть максимально коммерчески эффективной. Для глобального бренда такой магазин ещё и имидж, присутствие, престиж. Хотя конкретно Dior на Столешке, насколько я помню, был очееь успешным.

У небольшого российского бренда экономика совсем другая.

Marem мне очень нравится: концептуальный, стильный, модный, с собственным узнаваемым ДНК. Но при существующей проходимости Столешникова и среднем чеке бренда обеспечить объём продаж, необходимый для содержания такой локации, крайне сложно.

И здесь я очень согласна с Анной: прежде чем влюбляться в адрес, нужно считать. Трафик, конверсию, средний чек, необходимую выручку с квадратного метра, аренду, ФОТ, операционные расходы, и только потом престиж вывески на фасаде.

Не каждый хороший бренд должен начинать свой путь с исторических локаций.

https://t.me/savafm/8442

Вчера была на превью Cosmoscow и, конечно, по привычке смотрела не только на искусство, но и на то, как здесь представлен ритейл.

Из fashion кроме прочих заметила «Кенгуру». И роль у него на ярмарке очень органичная: бренд отвечает за детство.

Вместо обычного корнера с одеждой «Кенгуру» сделал отдельное пространство для детей. Здесь можно на месте перевоплотиться в принца или принцессу, придумать свою историю и поиграть, а можно увлечься мастер-классами с наставниками.

С 4 по 6 сентября в программе ниткография, мастерская фантазии и перевоплощения, создание декоративных композиций. Само пространство оформлено работами студентов МГАХИ им. В. И. Сурикова, а в центре — мягкий кенгуру, персонаж бренда, с которым дети могут играть и взаимодействовать.

Мне вообще нравится такой способ присутствия ритейлера на мероприятии, которое напрямую к ритейлу отношения не имеет. Не ставить ещё одну витрину и не пытаться немедленно что-нибудь продать, а занять понятную бренду территорию.

В случае «Кенгуру» эта территория — детство. И на Cosmoscow оно получилось вполне самостоятельной частью программы.

🖊 подписаться на Framed

Первая прибыль Victoria Beckham: одежда дала статус, beauty — масштаб

31 августа Victoria Beckham Holdings объявила результаты за 2025 год: £7,3 млн операционной прибыли, впервые с момента запуска бренда в 2008-м. Годом ранее компания получила операционный убыток £1,6 млн.

Выручка выросла на 15%, до £129,8 млн. Это пятый подряд год двузначного роста. Путь к этой строчке занял почти два десятилетия, редкий горизонт даже для бизнеса, построенного вокруг всемирно известного имени.

Почему так долго? Потому что известность даёт внимание, но не даёт автоматического права на люксовую цену. Покупателю, критикам и байерам потребовались годы, чтобы увидеть в Victoria Beckham самостоятельный дизайнерский бренд, а не очередное продолжение карьеры знаменитости.

Существенно изменила экономику и запущенная в 2019 году Victoria Beckham Beauty. Компания называет 2025-й одним из сильнейших для этого направления. Foundation Drops собрали лист ожидания из 25 тысяч человек и, по данным бренда, вдвое увеличили его skincare-бизнес. Косметика масштабируется легче одежды: у неё выше повторяемость покупок, шире аудитория и меньше зависимость от сезонных коллекций.

Медиа тоже оказалось частью коммерческой системы. Компания связывает документальный сериал Netflix о Виктории Бекхэм с особенно сильной динамикой денима и джерси, категорий, которые проще тиражировать, чем сложные подиумные вещи.

В результате сложилась понятная конструкция: одежда годами строила легитимность бренда, beauty добавило масштаб, а стриминг привёл новую аудиторию. Но за красивой схемой остаётся менее эффектная часть, многолетнее финансирование убытков. Сначала бизнес поддерживала семья, затем к ней присоединился внешний инвестор NEO Investment Partners, вложивший £30 млн в обмен на 30% компании. Терпение здесь оказалось полноценной статьёй инвестиций, и одной известной фамилии для него было недостаточно.

🖊 подписаться на Framed

Маркетплейсы ждёт новый этап регулирования

На Восточном экономическом форуме 3 сентября министр экономического развития Максим Решетников назвал цифровые платформы «гейткиперами» — участниками рынка, которые контролируют доступ других компаний к потребителям. По его словам, маркетплейсы создали новый канал продаж и одновременно «забрали часть полномочий государства».

Одной из тем стали возвраты товаров надлежащего качества. Решетников привёл примеры искусственных ёлок, купленных перед Новым годом и возвращённых после праздников, и детской одежды, которую покупатели возвращают после использования. Минэкономразвития рассматривает возможность изменения законодательства о защите прав потребителей в этой части.

Параллельно с 1 октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон № 289-ФЗ о платформенной экономике. Он устанавливает единые правила взаимодействия маркетплейсов с продавцами, владельцами пунктов выдачи и покупателями.

В частности, меняются правила предоставления скидок за счёт продавца. Маркетплейс должен будет уведомить продавца не менее чем за пять рабочих дней и получить его согласие на снижение цены за его счёт. Продавец сможет установить минимальную цену товара или запретить такие скидки.

Следующий этап регулирования рассчитан на 2026–2027 годы. В конце августа правительственная подкомиссия утвердила соответствующую дорожную карту. Среди предложений — пересмотр правил возврата товаров надлежащего качества, дальнейшее регулирование скидок на маркетплейсах, единая цена товара независимо от способа оплаты и выравнивание условий работы российских и иностранных продавцов.

Эти положения пока не являются действующими нормами: для их реализации необходимо разработать и принять изменения в законодательство.

🖊 подписаться на Framed

На Wildberries и Ozon теперь можно платить цифровыми рублями. Но зачем?

С 1 сентября цифровой рубль официально пришёл в российский ритейл, а 2 сентября оплата им появилась в приложениях Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета».

Если совсем просто, цифровой рубль — это те же рубли, только они хранятся не на счёте коммерческого банка, а в цифровом кошельке на платформе Банка России. Попасть в этот кошелёк можно через приложение своего банка. Один цифровой рубль всегда равен одному обычному рублю.

То есть это не криптовалюта, не новая валюта и не очередная банковская карта. Это третья форма российского рубля — после наличных и привычных безналичных денег.

Покупателю цифровой рубль пока почти ничего не даёт. Процентов на остаток нет, кешбэка тоже. А банковские карты давно обросли милями, бонусами и программами лояльности. Поэтому массово менять привычную карту на цифровой кошелёк причин пока немного.

Зато причины есть у продавца. До конца 2026 года платежи покупателей цифровыми рублями для бизнеса бесплатны. С 2027-го тариф составит 0,3% платежа, максимум 1500 рублей за операцию. Для части ритейлеров это потенциально дешевле карточного эквайринга.

Поэтому получается довольно любопытная конструкция: государство вводит новый способ оплаты, экономический интерес к которому сегодня заметнее у магазина, чем у его клиента.

🖊 подписаться на Framed

Как меняется бизнес после ухода его основателя

Леонардо Мариа Дель Веккьо, сын основателя Luxottica, объявил об уходе с постов президента Ray-Ban и директора по стратегии EssilorLuxottica. В письме, содержание которого пересказали Milano Finanza и другие издания, он назвал управление компанией «дистанционным и безличным» и написал об утрате прежнего чувства принадлежности.

На финансовый кризис этот семейный кризис точно не спишешь.

В 2025 году EssilorLuxottica получила рекордные €28,49 млрд выручки: рост составил 11,2% в постоянных валютах и 7,5% по текущему курсу. Продажи Ray-Ban Meta в первом полугодии выросли более чем на 200%, а за год группа продала свыше семи миллионов устройств категории AI-очков.

То есть наследник основателя покидает не компанию в кризисе. Он уходит из очень успешной компании, потому что больше не узнаёт в ней ту систему, частью которой себя считал.

После ухода легендарных основателей компании неизбежно меняются. Становятся более системными, профессионально управляемыми — и часто теряют что-то от личности человека, который их создал.

Леонардо Дель Веккьо умер в 2022 году в возрасте 87 лет. Его биография сама по себе почти готовый предпринимательский миф: миланский сиротский дом, небольшая мастерская и созданная с нуля компания, которая со временем превратилась в крупнейшую мировую группу на рынке очков.

При этом передачу управления начали готовить ещё при его жизни. Франческо Миллери стал CEO EssilorLuxottica в 2021 году, а позднее совместил эту должность с постом председателя.

С собственностью всё оказалось сложнее. Доли в семейном холдинге Delfin распределили поровну между восемью наследниками — по 12,5%. Сам Delfin остаётся крупнейшим акционером EssilorLuxottica с долей 32,4%.

Но равные доли не означают равного представления о будущем бизнеса. Попытка Леонардо Мариа приобрести пакеты двух родственников сорвалась на фоне конфликта с советом директоров Delfin. А в январе 2026 года из EssilorLuxottica ушёл Рокко Базилико — ещё один из восьми совладельцев семейного холдинга и бывший директор группы по носимым устройствам.

При этом и у профессионального менеджмента есть своя логика. Несмотря на рекордную выручку, в 2025 году скорректированная операционная маржа группы снизилась — в том числе из-за американских тарифов и растущей доли AI-очков. EssilorLuxottica сегодня приходится одновременно защищать прибыльность традиционного бизнеса и вкладываться в новую технологическую категорию.

Поэтому эта история для меня интересна гораздо больше, чем очередной конфликт богатой семьи.

Наследникам достались акции. Профессиональным менеджерам — управление огромной публичной компанией. А вместе с компанией нельзя автоматически унаследовать ни предпринимательскую интуицию основателя, ни его авторитет, ни его право единолично определять, каким должен быть бизнес.

Дель Веккьо передал наследникам оправу. А вот видение, похоже, передать не удалось.

Вот такая итальянская драма. Глядишь, через пару лет кто-нибудь из восьми наследников возьмёт да и напишет мемуары.

🖊 подписаться на Framed