В один день два отчёта: бельё растёт, а леггинсы — нет

Третьего сентября отчитались две американские компании, которые принято считать противоположными полюсами одного гардероба.

Victoria's Secret, бельевой ритейлер, показала лучший квартал за несколько лет: продажи выросли на 10%, до 1,61 млрд долларов, сопоставимые продажи прибавили 9%, и компания подняла годовой прогноз. Операционная прибыль в отчёте выглядит ещё эффектнее: 124 млн против 55 млн, то есть рост более чем вдвое.

Lululemon в тот же день сообщила о снижении выручки на 4%, падении сопоставимых продаж на 9% (на 10% в постоянной валюте) и опустила годовой ориентир с 11-11,15 млрд долларов до 10,35-10,5 млрд, примерно на 650 млн по обеим границам диапазона. Продажи женских леггинсов, категории, с которой начался весь феномен бренда, упали примерно на 20%, а на главном рынке, в Северной Америке, сопоставимые продажи просели на 12%.

Пять лет назад эти строчки выглядели бы перепутанными местами. Тогда Victoria's Secret считалась уходящей натурой и символом отменённой эстетики, а спортивная повседневная одежда казалась категорией, которая будет расти сама по себе, потому что весь мир переоделся в спортивное. Два квартальных отчёта не доказывают, что бельё как категория пошло вверх, а леггинсы вниз, зато хорошо показывают, что происходит с брендом, когда его главный товар теряет актуальность. Victoria's Secret прошла дно, перетряхнула ассортимент, расширила размерный ряд и сама зашла в спортивную и домашнюю одежду, то есть в соседнюю полку гардероба, где все эти годы росли спортивные бренды. Lululemon за то же время тоже вышла далеко за пределы леггинсов, но именно они, по оценкам аналитиков, приносят около трети выручки с самой высокой маржой, а аналогово стало много, от молодых Alo и Vuori до масс-маркета.

Руководство компании само признаёт, что отклик на новые запуски остаётся нестабильным, а покупатели просят «новый и отличающийся продукт», и встречает кризис с только что назначенным генеральным директором Хайди О'Нилл, ветераном Nike, которой предстоит заново объяснить, зачем нужен именно этот бренд.

За двадцать лет в рознице я не раз проходила на собствнном опыте, как категория-локомотив незаметно превращается в балласт. Пока строчка в отчёте растёт хотя бы на процент, ассортиментную матрицу трогать страшно: режешь то, что кормит. Поэтому вопрос, который стоит задавать себе на каждой закупке, звучит не «растёт ли моя главная категория», а «кто уже одевает моего клиента на следующем витке тренда».

🖊 подписаться на Framed