Henderson осознанно сокращает продажи на маркетплейсах.

В третьем квартале выручка Henderson на маркетплейсах снизилась на 13,6% по сравнению с прошлым годом. Но компания не спешит исправлять ситуацию. Более того, объясняет, что намеренно перераспределяет продажи в пользу собственных магазинов и интернет-магазина.

Причина вполне прагматичная: собственные каналы обеспечивают более высокую маржинальность и позволяют выстраивать прямые отношения с покупателем. Правда, в августе и сентябре на маркетплейсах возникли ещё и операционные сложности, подробности которых компания не раскрывает.

При этом собственная розница показывает рост. Выручка магазинов, интернет-магазина и заказов с самовывозом увеличилась на 7,6%, покупательский трафик вырос на 7,3%, а количество проданных товаров — на 10,4%. Совокупная квартальная выручка Henderson достигла 7,2 млрд рублей с НДС, прибавив 5% год к году.

Любопытно, что количество проданных вещей растёт быстрее выручки. Это означает, что средняя выручка на одну проданную единицу снизилась. Причины могут быть разными — от изменения структуры ассортимента до увеличения доли товаров со скидками.

Но вернёмся к маркетплейсам.

Пока многие российские fashion-бренды рассматривают их как один из главных источников покупателей, Henderson делает ставку на развитие собственных каналов.

На маркетплейсе бренд получает доступ к огромной аудитории, но одновременно становится зависимым от комиссий, алгоритмов, скидочной политики и правил площадки. И главное, практически не управляет отношениями с конечным покупателем.

В собственном магазине всё иначе. Здесь можно самостоятельно выстраивать сервис, развивать программу лояльности, работать с клиентской базой и, что особенно важно, стимулировать повторные покупки.

По сути, Henderson делает ставку на то, что долгосрочные отношения с собственным покупателем ценнее дополнительного оборота на чужой площадке.

Другой вопрос, насколько успешно компания сможет превратить эту стратегию в прибыль. Пока мы видим рост собственных продаж, но не располагаем достаточными данными, чтобы оценить финансовый результат такого перераспределения.

Особенно интересно будет посмотреть на итоги четвёртого квартала, традиционно сильного для Henderson. Следующие данные компания представит 21 января.

🖊 подписаться на Framed