Почему Birkenstock может позволить себе не переживать о скидочных механиках.

13 августа Birkenstock отчитался за очередной квартал и снова повысил прогноз на год. Выручка выросла на 13%, почти до €720 млн, акции после публикации результатов прибавляли двузначные проценты.

И, кстати, Birkenstock удаётся продавать БЕЗ СКИДОК!

Компания последовательно защищает продажи по полной цене и не строит бизнес вокруг постоянных скидок. Для fashion-ритейла это один из самых желанных сценариев: покупателя не нужно каждый раз убеждать дополнительными 20–30% на красном ценнике.

При этом ещё не так давно Birkenstock сложно было назвать модной обувью. Массивные ортопедические сандалии годами существовали в категории «удобно, но некрасиво», а затем постепенно превратились в вполне самостоятельный fashion-код.

Birkenstock не пытался сделать свой главный продукт менее странным или более изящным. Наоборот, сохранил практически всё, за что эту обувь когда-то считали некрасивой: форму, широкую подошву, узнаваемый силуэт и функциональность. В какой-то момент то, что выглядело недостатком, стало главным отличием.

И теперь эта узнаваемость даёт компании вполне измеримый коммерческий результат.

За последний квартал выручка выросла на 13%, продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе — на 18%. Около 39% бизнеса уже приходится на DTC — собственные магазины и онлайн-канал, где компания контролирует и коммуникацию с покупателем, и большую часть розничной маржи.

Продажи модели Naples за квартал выросли в четыре раза, а закрытой обуви, если исключить знаменитые Boston, — более чем на 50%.

То есть бренд делает довольно классическую, но далеко не всегда успешно реализуемую вещь: сначала создаёт невероятно сильный hero product, а затем переносит его капитал на новые категории, рынки и каналы продаж.

И вот здесь кроется главный кейс Birkenstock для fashion-ритейла.

Отсутствие постоянных скидок — не причина его успеха, а следствие.

Бренд может позволить себе продавать за полную цену, когда покупатель понимает, за что именно он платит. Когда у продукта есть собственный визуальный код, функциональная ценность и достаточно сильная идентичность, чтобы его было сложно заменить просто «похожей парой подешевле».

Поэтому продажи без скидок в сегменте масс-маркета тоже возможны. Важно следовать своему УТП: что должно быть в продукте и бренде, чтобы покупатель был готов не ждать скидку вообще.

🖊 подписаться на Framed