Зачем бренду, выросшему в интернете, больше 100 физических магазинов?

24 июля Skims открыл свой первый британский флагман на Regent Street. А меньше чем через месяц объявил о втором лондонском магазине — в Westfield London. Он откроется в начале 2027 года.

Для бренда, который в 2019-м начинал как DTC, темп впечатляющий. К концу 2026 года Skims планирует довести собственную сеть до 55 магазинов, а к концу 2027-го — открыть больше 100.

Логика Йенса Греде, сооснователя и CEO Skims, довольно прагматична: около 80% покупок в их категории до сих пор совершается в физических магазинах. «Я не хочу участвовать только в 20% бизнеса. Я хочу участвовать в 100%», — объясняет он.

Skims идёт в офлайн не потому, что онлайн перестал работать. Бренд вырос из digital-native проекта в компанию с продажами около $1 млрд и оценкой $5 млрд. Но если 80% категории покупают физически, отсутствие магазинов в какой-то момент просто ограничивает доступ к большей части рынка.

Для бельевого бренда это особенно важно. Здесь продукт продаётся не только глазами. Компрессию, посадку, мягкость и растяжимость ткани хочется проверить на собственном теле. Онлайн создаёт желание купить, но примерочная может снять последний барьер.

Есть ещё одна интересная цифра. После открытия магазина Skims в Остине, по словам Греде, темп привлечения новых покупателей на этом рынке по всем каналам вырос более чем вдвое. Получается, физическая точка не просто не забрала часть продаж у интернет-магазина, но и привела бренду новых покупателей.

В ноябре 2025 года Skims привлёк $225 млн при оценке $5 млрд. Деньги компания направляет в том числе на развитие физического ритейла и международную экспансию. Локации при этом выбирают соответствующие масштабу амбиций: Fifth Avenue, Regent Street, крупнейшие торговые центры.

Сам Греде говорит, что хочет построить «Apple Stores мира одежды». И планы на 100+ магазинов показывают, что речь уже не об экспериментах с офлайном.

Ещё недавно для digital-native бренда отсутствие собственной розничной сети считалось преимуществом: отсутствие аренды, меньше персонала и капитальных затрат. Skims, похоже, дошёл до этапа, когда эта экономия начинает ограничивать доступ к покупателю.

Сначала бренд вырос онлайн. Теперь он планирует 55 собственных магазинов к концу 2026 года и больше 100 — к концу 2027-го.

Особенно интересно наблюдать за этой экспансией из России, где последние месяцы мы, наоборот, регулярно обсуждаем закрытия магазинов российских fashion-брендов и сокращение сетей.

Skims вкладывается в одну из самых дорогих частей retail-бизнеса, потому что видит в физическом магазине возможность расти. Многие наши бренды сегодня сокращают ту же самую статью расходов, потому что больше не могут позволить себе её содержать.

Вот такие разные реалии…

🖊 подписаться на Framed