По данным Business of Fashion, в феврале 2026 года руководство Snapchat сообщило инвесторам, что реклама, которую видят пользователи младше 18 лет, приносит компании «несущественный» доход.

Для самого Snapchat возможно. Для fashion эта аудитория гораздо важнее. Подростки могут мало покупать сами, но именно они часто первыми подхватывают тренды и разносят их дальше.

И теперь эту аудиторию постепенно убирают из соцсетей законодательно.

К июлю 2026 года более 20 стран ввели или анонсировали ограничения на использование соцсетей детьми до 16 лет. Первой такой закон приняла Австралия. Франция провела аналогичный закон через парламент в июле, Великобритания также объявила о планах ограничить подросткам доступ к TikTok, Instagram, Snapchat, YouTube и X.

По данным детского исследовательского агентства Beano Brain, треть детей от 7 до 14 лет узнаёт о новых продуктах из роликов на YouTube и TikTok. А по данным GlobalData, поколение Alpha открывает для себя бренды через социальные сети в полтора раза чаще, чем другие поколения.

То есть дети до 16 лет были важны для этой системы не столько как покупатели, сколько как распространители. Они первыми замечали вещь, повторяли образ, снимали видео, запускали мем — и иногда именно с них начинался тренд, который потом добирался до старших сестёр, мам и двадцатилетних покупателей.

Особенно чувствительны к таким изменениям бренды, чья модель построена на скорости трендов и импульсном спросе: Shein, Temu, Cider. Увидел вещь в TikTok — захотел — купил. Чем медленнее распространяется тренд, тем сложнее быстро превращать его в продажи. А для fast fashion любое замедление повышает риск остаться с лишним товаром и потом продавать его со скидкой.

У Zara и H&M положение устойчивее: они давно существуют за пределами одного канала привлечения и могут опираться на магазины, собственные приложения, сайты и узнаваемость бренда.

Регуляторы давно предупреждали, что доступ детей к социальным сетям будут ограничивать. Теперь это происходит сразу на нескольких крупных рынках.

Привычная машина производства трендов меняется. И брендам, которые последние годы строили маркетинг на молодёжной виральности, придётся искать ей замену.

🖊 подписаться на Framed