Чуть больше года назад рассказывали про то, как дна из сумок Coach завирусилась в TikTok и неожиданно стала символом статуса для поколения Z.

Тогда было непонятно, что перед нами: очередной краткосрочный TikTok-хайп или настоящее возвращение бренда.

Пост был закончен фразой: «Как говорится, будем посмотреть».

Ну вот, посмотрели.

13 августа Tapestry( американская fashion-группа, которой принадлежит Coach) отсчиталась, что за финансовый год продажи бренда выросли уже на 24%, почти до $7 млрд. Одним из главных продуктов этого возвращения стала Coach Tabby.

Tabby вообще не новый дизайн. В его основе модель Coach 1970-х годов. Бренд обратился к собственному архиву, переосмыслил форму, а затем стал последовательно развивать удачную модель: разные размеры, материалы, цвета, версии Pillow Tabby и Quilted Tabby.

В какой-то момент сумка оказалась буквально повсюду: TikTok, инфлюенсеры, стритстайл, подборки. Но спустя год уже понятно, что одним вирусным эффектом дело не ограничилось, финансовый рузультат также не подвёл.

За последний финансовый год Tapestry привлекла около 11 млн новых покупателей, примерно 35% из них — поколение Z. При этом средняя цена проданной сумки Coach выросла двузначными темпами одновременно с физическими объёмами продаж.

То есть Coach продаёт больше сумок и по более высокой средней цене.

Для ритейла это гораздо существеннее количества просмотров в TikTok. Вирусный продукт может дать всплеск продаж на квартал. Здесь же сумка стала точкой входа в бренд для новой аудитории и постепенно изменила само восприятие Coach.

Ещё несколько лет назад для двадцатилетних это была скорее марка из маминого шкафа: качественная, известная, но не особенно желанная. Сегодня Coach оказался в очень удобной ценовой позиции. Tabby достаточно дорогая, чтобы восприниматься как статусная fashion-покупка, но при этом остаётся достижимой на фоне Chanel, Dior или Bottega Veneta.

Для молодой покупательницы, которая выбирает свою первую серьёзную дизайнерскую сумку, разница принципиальная.

Год назад мы наблюдали за вирусной сумкой и гадали, насколько долгой окажется её популярность.

Спустя год ответ уже есть: хайп прошёл, а продажи продолжили расти.

Так что наше прошлогоднее «будем посмотреть» вполне можно считать закрытым.

🖊 подписаться на Framed