NMi on air🎙️

Блогеры стали отказываться от ИИ-контента из-за раздражения подписчиков📱

Очередной вызов для блогосферы, подписчики бунтуют против «пластикового AI-визуала»,выяснили в Getblogger.

Так ли реален тренд на отказ от ИИ (тут мы бы поспорили) рассказывает генеральный директор NMi Digital (NMi Group), Анна Планина:

Скорее, мы видим обратный тренд. По данным Go Influence, 67% российских авторов уже используют нейросети в работе, ещё 18% планируют начать, т.е осознанно отказываются от ИИ только 15%. При этом в рекламных интеграциях его использование на данный момент чаще остаётся за кадром: блогеры могут применять нейросети для генерации идей, сценариев, но это не обязательно отражается на финальном контенте

Есть ли уже пожелания от клиентов не использовать ИИ в контенте? Влияет ли использование ИИ на стоимость рекламы:

Запросов со стороны рекламодателей именно на отказ от ИИ в блогерском контенте не видим. Частый запрос сейчас, если сценарий выглядит слишком очевидно сгенерированным, его просят сделать более живым и нативным для конкретного автора, тут речь скорее о редактуре и адаптации, а не о запрете или отказе от ИИ.

Есть кейсы, когда с помощью ИИ удается поправить неудавшуюся интеграцию, но чаще пока это работает с более простым в корректировке контенте — фото. Мы вот,например, недавно город заменяли на лес. Сейчас вообще много блогеров, которые активно используют ИИ именно в визуале (аватары, эффекты и тд), это можно сказать открытая ниша, которая пока только развивается.

Поэтому сам по себе инструмент не определяет качество рекламы, его можно использовать для идей, сценариев и отдельных визуальных корректировок, при этом стоимость интеграции определяется прежде всего объёмом и сложностью производства, а не фактом использования нейросети

Подробнее — читайте по подписке на РБК.Про

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

Что год грядущий нам готовит: вышел обновленный консенсус-прогноз ADPASS 📊

Поговорили с редакцией о прогнозах на конец текущего 2026 и наступающего 2027, ситуацию на рынке прокомментировала Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group):

В 2026 году темпы роста замедляются на фоне учащенной оптимизации бюджетов, более осторожного поведения рекламодателей и высокой базы предыдущего года. При этом спрос сохраняется в сегментах, где рекламу можно напрямую связать с бизнес-результатом, это прежде всего в digital, e-com, retail media. В 2027 году, вероятно, динамика сильно не поменяется, рынок будет развиваться также медленно и избирательно: рекламодатели продолжат перераспределять бюджеты в пользу измеримых и эффективных каналов, а конкуренция за рекламный инвентарь и внимание аудитории усилится

Подробнее о развитии отдельных сегментах в цифрах — в материале ADPASS

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

🎙 «Радио Sostav»: Можно ли доверять отчетам ретейл-медиа?

Ретейл-медиа дают рекламодателям возможность связать рекламный контакт с реальной покупкой. Но здесь же возникает и главный вопрос: насколько объективной может быть такая оценка, если ретейлер одновременно выступает продавцом рекламы, владельцем данных и измерителем ее эффективности.

В новом выпуске «Радио Sostav» разбираемся, достаточно ли собственной методологии ретейлера для доверия к отчетам, где возникает конфликт интересов и в каких случаях рынку может понадобиться независимая верификация результатов.

↘️ Сегодня в эфире:

⏺️ Денис Алексеев, руководитель отдела медийной рекламы и маркетплейсов EMP, входящей в E-Promo Group;
⏺️ Дмитрий Алимов, сооснователь аналитической компании «Digital.точнее»;
⏺️ Анна Дроздова, руководитель направления Adserving компании Platforma;
⏺️ Дмитрий Максаков, директор по электронной коммерции и мобайлу Adlabs, группа АДВ;
⏺️ Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group);
⏺️ Ольга Андреева, директор по стратегическому маркетингу Brand Analytics;
⏺️ Надежда Филягина, управляющий директор digital-агентства Future Lab (входит в Starlink).

▶️ Слушать выпуск на «Яндекс Музыке» и в Apple Podcasts

😀 Пожалуй, лучший канал о маркетинге в Telegram и в MAX

Правительство одобрило проект о популяризации в рекламе образа многодетной семьи👨‍👦‍👦

Государственные органы власти при заказе работ и услуг по созданию и распространению социальной рекламы, в которой планируют показывать семью с ребенком, должны будут изобразить благополучную семью как минимум с тремя детьми. Это следует из законопроекта Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России, который поддержала правительственная комиссия по законопроектной деятельности.

Светлана Коваль, директор по спецпроектам и стратегическому баингу, прокомментировала ситуацию:

Любая рекламная кампания, даже социальная, не может подменять собой демографическую политику. Без решения вопросов базовых жизненных условий любые образы в рекламе останутся «картинкой». По данным ВЦИОМ за 2025 год, 53% россиян хотели бы иметь троих и более детей в идеальных условиях, но среди 18–45-летних в реальных обстоятельствах планируют столько детей только 11%. Кроме того, 71% россиян называют финансово-экономические сложности одной из причин, по которым молодежь откладывает создание семьи, а 49% считают собственное жилье важным условием улучшения демографической ситуации.

Более того, существует риск обратного эффекта, демонстрация благополучной многодетной семьи в условиях, когда зритель, например, не может себе этого позволить, вызывает раздражение и ощущение оторванности от реальности. Такая социальная реклама не компенсирует важные для аудитории вопросы. Как самостоятельная мера — достаточно низкоэффективный прием. С точки зрения социокультурной пользы, подобная реклама имеет смысл не на «здесь и сейчас», а на сдвиг общественного мнения в пользу многодетности, с примерами из реальной жизни, как на долгосрочную инвестицию в культуру, а не на быстрый KPI по рождаемости.

Будет эффективна мера или нет, покажет время

Подробнее — в материале Ведомости

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

ТВ в эпоху перформанса: чего не учитывают современные модели эффективности📺

Перформанс приучил рынок ждать от рекламы быстрых и измеримых результатов. Почему привычная perfomance-атрибуция может недооценивать вклад телевидения и как сегодня связать ТВ с реальным бизнес-результатом?

О ситуации, когда по данным атрибуции перфоманс выглядит эффективнее ТВ, и перераспределении бюджетов рассказала Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group):

Перераспределять бюджеты только на основании стоимости последнего действия некорректно, всегда нужно учитывать вклад множества факторов. Исследования WARC показывают, что если отдельно проверять, сколько дополнительных действий реально принесла реклама, результаты могут заметно отличаться от того, что показывает ласт-клик атрибуция. Но идеальной модели атрибуции оффлайн рекламы, подходящей для всех, на сегодняшний день не существует, и рекламодатели вынуждены искать наиболее подходящие модели каждый для своего бизнеса.

Пропорция ТВ и перформанс рекламы зависит от множества факторов, в первую очередь модели бизнеса, дистрибуции, амбиций бренда (готовности инвестировать в бренд долгосрочно или получить эффект «здесь и сейчас»), кроме того, если говорить о классическом, эфирном ТВ, так просто «перераспределить» деньги из этого канала мешает политика селлеров. Поэтому говорить о перераспределении денег из ТВ в перформанс как о какой-то постоянной практике или тренде на сегодняшний день мы не можем

Бывали ли случаи, когда после сокращения телевизионной активности ухудшались показатели самого перфоманс?

Да, ведь ТВ формирует знание и интерес к бренду, которые позже перетекают в выраженный спрос, который уже фиксирует digital. Если телевизионная поддержка сокращается, performance каналы могут получать меньше меньше лидов, даже если настройки и стоимость размещения не менялись

Учитывают ли современные модели измерения взаимодействие каналов или в большинстве случаев каждый канал по-прежнему оценивается отдельно?

Методологии совместного измерения развиваются, но их разрозненность остается проблемой. Разные платформы используют собственные метрики и системы отчетности, из-за чего рекламодателям сложно получить полную картину ROI. А количество факторов, которые необходимо учесть при оценке ROI маркетинга, сегодня очень разнообразно и трудно поддается не только прогнозированию, но и оценке. Однако на рынке есть решения для мультиканальной атрибуции, которые даже при своем несовершенстве на наш взгляд все же лучше работают на задачу бизнеса чем оценка каждого канала в отдельности

Через какой период после кампании эффект телевидения еще имеет смысл учитывать?

Некорректный период оценки (так называемое окно атрибуции) может искажать вклад ТВ, ведь потребителю нужно время, чтобы запомнить бренд, принять решение о покупке, изучить рынок в целом. Универсального срока нет, так как у каждой категории и бренда существует свой пользовательский путь к покупке - есть товары моментального спроса и отложенного, есть сиюминутные акции и имиджевая коммуникация, которая работает исключительно «в долгую. Мы сейчас видим как бренды, прекратившие рекламу на ТВ несколько лет назад, все еще остаются узнаваемыми и востребованными - поэтому универсального ответа тут не будет

Заставляет ли перфоманс-логика оценивать ТВ по другим критериям? Какие показатели ТВ сегодня позволяют понять его вклад в бизнес?

Конечно, заставляет. Если смотреть на ТВ только через последний клик или стоимость заявки, часть его эффекта мы просто не увидим. Человек мог увидеть ролик по ТВ, потом уйти в поиск, зайти на сайт и только потом совершить покупку, а вся эта цепочка в итоге запишется в заслуги performance. Поэтому оценивать нужно вклад каждого канала в цепочке, корректно присваивать веса каждому из них. В конечном счете оценку нужно производить в валюте рекламодателя, в подавляющем большинстве случаев это деньги, вырученные брендом от продажи товаров и услуг

Насколько ТВ сегодня работает на бизнес-результат и какие эффекты рекламы остаются в тени, разбираемся в материале Sostav

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

Рекламные бюджеты крупных китайских компаний в офлайн-медиа сократились на 25%🇨🇳

Бюджеты 50-и крупнейших китайских рекламодателей в российских офлайн-медиа в январе–июне 2026 года сократились на 25% год к году, до 1,5 млрд руб. без НДС. Основная часть вложений пришлась на авто (1,3 млрд руб.,-5,4%), далее онлайн-торговля и игры (147,4 млн руб.) и электроника (106,3 млн руб., -в 4,4 раза). Тренд на сокращение офлайн-бюджетов продолжается с 2025 года, когда они снизились практически вдвое, до 3,5 млрд руб.

Но так ли нестабильно положение китайских рекламодателей на РФ рынке?

Объясняет Дмитрий Виноградов, директор по закупкам рекламы в медиа NMi Group:

Снижение офлайн-бюджетов сейчас не означает, что китайские рекламодатели уходят из России: скорее, они перераспределяют инвестиции в пользу более измеримых digital- и performance-каналов. В сравнении, по оценкам Mediascope, в январе–июне 2026 года совокупные рекламные инвестиции китайских автомобильных брендов во всех медиа остались на уровне аналогичного периода 2025 года, динамика составила 0%. При этом в офлайн-медиа за январь–июль вложения сократились на 11%, с 2,6 до 2,3 млрд рублей (с учетом среднерыночных скидок).

Перераспределение бюджетов подтверждается и динамикой digital: например, по данным VK, в первом полугодии 2026 года бюджеты китайских компаний в VK Рекламе выросли в 2,7 раза, превысив 2,5 млрд рублей.

В сегменте электроники тренд дополнительно усиливается высокой конкуренцией и необходимостью оптимизировать маркетинговые расходы. Бренды всё чаще делают ставку на продвижение непосредственно в точках продаж и через e-commerce, где проще связать рекламные вложения с конкретными действиями и покупками пользователей

О ситуации в digital:

В диджитале динамика как раз противоположная: VK, Яндекс подтверждали в этом году, что активность китайских рекламодателей в digital растет. И в 2025 году расходы китайских компаний в VK Рекламе уже превышали 2,6 млрд руб., а на маркетплейсах за первое полугодие 2025 года их рекламные вложения выросли в 2,6 раза, до 1,15 млрд руб. Так что тенденция пока что наблюдается скорее положительная

Почему в 2024-м был кратный рост бюджетов, но уже с 2025-го тренд на существенное снижение?

В 2024 году рост во многом был связан с активным выходом китайских компаний на РФ рынок и необходимостью наращивать узнаваемость брендов, а в 2025–2026 рекламодатели стали уже более избирательно подходить к каналам и эффективности инвестиций. При этом ожидаемый в 2022 году массовый приток китайских рекламных бюджетов на замену западным брендам не произошёл в ожидаемом масштабе: само присутствие на РФ рынке еще не означало готовность инвестировать в большую рекламу.

Сейчас мы наблюдаем более выборочную стратегию, бренды меняют структуру и каналы инвестиций, но речи об отказе китайского бизнеса от российского рынка нет

Подробнее читайте по подписке на Ведомости

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

Внимание на экранах📱

Рынок коммерческого продвижения приложений через устройства выходит за рамки привычной мобильной рекламы. Предустановки, рекомендации в интерфейсах Smart TV и смартфонов, системная реклама формируют отдельную экосистему, в которой монетизация продолжается и после продажи устройства.

По оценке TelecomDaily, объем рынка коммерческого размещения и продвижения приложений через гаджеты по итогам 2026 года достигнет 24 млрд руб. О возможностях сегмента для рекламодателей рассказывает Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group):

С оценкой TelecomDaily по рынку в целом можно согласиться: 24 млрд руб. это не только предустановка, но и другие модели монетизации устройств. Если ориентироваться на последнюю публичную оценку АКИТ 1,6–2,2 млрд руб. в год за коммерческую предустановку одного приложения, то платежи за саму предустановку могут занимать порядка 7–10% от рынка

Что именно можно считать «коммерческим продвижением приложений через устройства»?

Это предустановки, рекомендации в интерфейсах смартфонов и Smart TV, системная реклама и продвижение внутри устройств. В отличие от классической app-install-рекламы, здесь монетизируется весь пользовательский путь от установки до подписки, покупки или другого целевого действия

Первый контакт с устройством, как возможность сформировать привычку:

Достаточно важная для рекламодателя возможность, ведь встроиться в пользовательский сценарий с первого включения устройства = принять участие в моменте, когда человек формирует набор привычных сервисов. По данным ВЦИОМ за июнь 2026 года, мобильными приложениями пользуются 81% россиян, а у 60% пользователей на смартфонах установлено от 6 до 11 приложений.

Для рекламодателя это доступ к широкой аудитории, но эффективность нужно оценивать по активациям, удержанию и стоимости привлечённого активного пользователя, а не числу предустановок

Насколько распространены revenue share между производителями устройств и цифровыми сервисами в России?

Revenue Share уже привычный инструмент монетизации на РФ рынке устройств и цифровых сервисов. Особенно активно эта модель применяется в Smart TV, смартфонах и операторском оборудовании, где доход может распределяться между вендором и сервисом в зависимости от дальнейших действий и покупок пользователя

Подробнее — в материале Коммерсантъ

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

Экономика с экономией💰

Темпы роста затрат на офлайн-рекламу топ-20 рекламодателей замедлились в первом полугодии более чем в 2,5 раза. Первое место уступил «Сбер», теперь лидирует RWB (Wildberries и Russ). С 6-го на 4-5 место также поднялся Альфабанк, с 5-го на 3-е место переместился Ozon, а замыкает топ-5 лидеров в первом полугодии 2026-го ВТБ.

Ситуацию на рынке прокомментировал директор по закупкам рекламы в медиа NMi Group, Дмитрий Виноградов:

Во-первых, мы говорим сейчас о не полном периоде, хоть и год к году. Точную оценку по динамике давать в данном вопросе не корректно. Если бы мы говорили о фарм категории, то там есть ярко выраженная сезонность, то представители топ -20 в основном крупные экосистемы/банки/ритейл - не имеют жёсткую сезонную привязку и могут переместить бюджеты по году из года в год в соответствии со своей стратегией, запуском новых и поддержкой текущих продуктов.

Во-вторых, в целом по рынку есть замедление роста рекламодателей, это вполне ожидаемо. Рекламодатели не могут расти бесконечно, плюсом текущая экономическая ситуация не способствует продолжать рост семимильным шагами, как это было ранее.

Да, мы так же видим снижение по первым 7-и месяцам года, но подтверждать или опровергать эту тенденцию ещё рано. В телекоме в сентябре случился бум 5G, это так же скажется на динамике за 9 месяцев год к году

Оценка динамики по каждому из игроков:

Мы не можем сказать, что Сбер потерял позиции: тут вопрос оценки уровня инвестиций. Как подходить к «снаряду».

Оба игрока — крупные экосистемы, с большими портфелями. Продукты развиты и хорошо известны, поэтому снижение SOV вполне может быть обусловлено тем, что продукты вышли на оптимальный уровень по потребителям и на текущий момент увеличение инвестиций в рекламу не приведёт к достаточному увеличению пользователей. Другими словами новые клиенты будут обходиться дороже.

Рост RWB во многом обеспечен рекламой собственных проектов на своих конструкциях: с учетом снижения спроса остальных рекламодателей в наружной рекламе (прежде всего Яндекс, Сбер и Озон) этот инвентарь забирает на себя ВБ

С чем связаны изменения по категориям:

По нашим оценкам в категориях:
Услуги связи 47%
Услуги в области интернета 64%
Спортивные товары 145%
Социальная реклама 37%
Компьютерная техника и ПО 89%
Бытовая техника -38%
Услуги образования и трудоустройства -19%
Страховые услуги -29%

Рост спортивных товаров, компьютерной техники и ПО, интернет-услуг и связи в целом показывает высокий уровень конкуренции за массового потребителя и активное развитие категорий, где брендам важно одновременно поддерживать знание и стимулировать спрос. Что касается снижения инвестиций в образование, трудоустройство, бытовую технику и страхование, тут может быть связано с более осторожным потребительским спросом, изменением приоритетов рекламодателей и переносом части коммуникаций в digital, где проще управлять стоимостью контакта и конверсионными показателями

Выводы:

Рекламодатели выходят из периода «гонка», когда целью было собрать максимум клиентов. Подход меняется, новые клиенты стоят дороже, поэтому и подход к планированию становится аккуратнее и более взвешенным

Подробнее — в материале Коммерсантъ

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

Хотели хайпа — получили «тарелочницу» 🍽

Последние несколько лет бренды регулярно ходят по лезвию ножа и играют с доверием потребителей провокативной рекламой. И получается далеко не всегда хорошо, согласно глобальному исследованию McCann (2026), 69% потребителей прекращают пользоваться брендом сразу после того, как компания теряет их доверие или совершает странные поступки.

Светлана Коваль, директор по спецпроектам и стратегическому баингу NMi Group, объяснила, осталась ли провокация эффективным способом привлечь внимание к бренду:

Провокация в современном маркетинге — это скорее оружие стратегического, а не тактического назначения. Её использование требует высочайшего профессионализма, глубокого понимания своей аудитории и готовности к серьезным рискам.  В противном случае «неудачный креатив» превращается в прикрытое желание любой ценой получить охваты. Такой креатив отвечает на вопрос: «Как нам порвать ленту соцсетей и собрать побольше комментариев?». Когда смысл заканчивается на слове «хайп», провокация превращается в пустую, дорогую и опасную игру с огнем

Негатив — тоже успех?

Негатив сам по себе еще не делает рекламную кампанию успешной, бытует мнение, что «черный пиар, тоже пиар» и это самое опасное заблуждение в маркетинге. Оно работает только для поп-звезд и политиков, чья цель — узнаваемость любой ценой. Для бизнеса, который продает товары и услуги, эта формула смертельна. 

Разберем на примере Pims: провокационная РК набрала миллионы охвата и тысячи упоминаний, но в результате рейтинг заведений упал с 4,4 до 3,3. Это значит, что каждый новый посетитель, который вошел в «скандальный охват», увидит низкий рейтинг и не придет. Скандал уничтожил не репутацию в головах, а цифровой актив (рейтинг), который напрямую конвертируется в продажи.

Считать негатив «успехом», это путать шум с сигналом. Шум дает узнаваемость, но не дает доверия. А без доверия в современном мире продаж нет

Насколько вообще допустимы спорные культурные коды, если они понятны аудитории?

Недопустимо, если вы строите долгосрочный бизнес.  «Наша целевая аудитория- зумеры, они поймут и посмеются- это частое заблуждение маркетинга.
Использование сексистских шуток и спорных кодов «для своих» — это игра в русскую рулетку.
В современном цифровом мире не существует приватных рекламных сообщений. Реклама всегда публична. «Понятность» своей аудитории больше не является защитой. Сегодня вы платите за отклик «своей» аудитории, но расплачиваетесь репутацией перед всей остальной экосистемой бренда. 

Если ваша шутка не может быть напечатана на билборде рядом со школой без скандала — она не стоит ваших бюджетов

Как за последние 5–10 лет изменилось отношение российской аудитории к провокационной рекламе?

Провокационная реклама в России за последние годы превратилась из способа «удивить» в инструмент с крайне высокими репутационными рисками. Современная аудитория ценит уважение, искренность и соответствие реальности. Бренды, использующие шок-контент, сталкиваются с быстрой и жесткой реакцией, что делает этот инструмент все менее эффективным, так как принципы эффективных коммуникаций в современном мире меняются.

Реклама все чаще интегрируется в контент так, чтобы стать его органичной частью, а не раздражающим фактором. В условиях информационного шума бренды делают ставку на доверие, пользу и контекст, а не на эпатаж.Самый высокий отклик получают понятные, актуальные шутки без оскорблений

Можно ли измерить эффективность рекламного скандала?

Главная ловушка скандала в том, что он великолепно измеряется краткосрочными метриками (охваты, упоминания, трафик), но это похоже на измерение температуры тела при болезни, вы знаете, что жар есть, но не знаете, борется ли организм с вирусом или нет.
Чтобы понять, принесла провокация бизнесу пользу или ущерб, нужно смотреть на глубинные бизнес-показатели. Такие как, качество трафика или воронка до продажи, конверсия в продажи, динамику повторных покупок, отток постоянных клиентов.

И 95% измерений громких кейсов последних лет показывают, что скандал принес ущерб в продажах, несмотря на миллионные охваты

Что недавние кейсы Pims, «Ёбидоёби», IRNBY (провокационные стаканы) и «Яндекс Лавки» (про «колхозниц и тарелочниц») говорят о будущем провокационного маркетинга в России?

Если проанализировать кейсы Pims, «Ёбидоёби», IRNBY и «Яндекс Лавки» , то динамика показывает, что будущее провокационного маркетинга в России — это не исчезновение, а глубокая трансформация. И провокация больше не прощает бестактности.

Все эти кейсы- яркие примеры того, почему «старая» провокация терпит крах. Их объединяют три общие черты, проговорим каждую.
Насилие и унижение как сюжет (кейс Pims): Рекламный ролик с агрессивным «обыском» девушки был воспринят не как смелый креатив, а как пропаганда насилия. Неуклюжие попытки бренда пошутить в ответ и заявления «Pims — это не для всех» лишь усугубили ситуацию. 

Сексуальный подтекст и табуированные темы (кейс IRNBY): дизайн стаканов с намеками на оральный секс и изображениями гениталий вызвал у аудитории далеко не смех, а отвращение. Вместо того чтобы стать частью «вайба» бренда, эти визуальные шутки лишь создали репутацию «озабоченных» и неуместных.  Игра на устаревших и оскорбительных стереотипах (кейс «Яндекс Лавка»): шутка «Из колхозницы в тарелочницу» была построена на уничижительном стереотипе о женщинах

Подробнее — в материале Sostav

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

💛Креатив вне времени: чем отличается реклама, которая живет в культуре десятилетиями от той, что исчезает с моментом, который ее породил

Если ваша реклама неотличима от остальных, это равносильно самоубийству

Сказал Билл Бернбах, легендарный американский рекламист-революционер. Сейчас его слова как нельзя актуальны: рекламы настолько много, что она забывается, стирается из памяти и буквально уничтожает некоторые бренды.

Что же отличает креатив, который остается в культуре, от креатива, который просто закрыл задачу РК рассказала Светлана Коваль, директор по спецпроектам и стратегическому баингу NMi Group:

Вопрос бьет в суть различия между ремеслом и искусством в маркетинге: реклама, которая просто закрывает задачу, решает конкретную проблему бизнеса (узнаваемость, продажи или сезонный спад) и со временем становится просто строкой в отчете. А реклама, которая остается на десятилетия, попадает в более глубокие человеческие темы, ее продолжают цитировать, пародировать и вспоминать.

Спустя 30 лет никто не помнит, сколько Apple продали компьютеров в январе 1984-го. Но каждый второй помнит культовый ролик, девушку с молотом и разбитый экран Большого Брата, т.к в этом заложен более глубокий смысл: это же о нас, свободе и страхе однообразия. Обычная реклама в центре ставит бренд, а культовая – зрителя, где у него есть роль. Вспомним Nike с «Just Do It», в этой рекламе есть внутренний монолог зрителя, и в какой-то момент он просто узнаёт себя: «Это же про меня»

Можно ли специально поймать нужный момент для креатива?

Чисто намеренно войти в этот момент невозможно. Если бы это было возможно, так делали бы все и постоянно, но называть это просто «интуицией и удачей», значит обесценить работу сотен людей. На самом деле это эмпатия и готовность рискнуть.

Билайн в 2005 году попал не в оптимизм, а в смену социального кода: в 90-е сотовые телефоны были символом статуса, некой крутизны, в начале нулевых символом необходимости, чтобы быть на связи. А к 2005 году в России случился нефтяной бум, стабилизация, ипотека стала казаться реальной. Люди впервые за 15 лет перестали выживать и начали ощущать вкус к жизни. Гениальность слогана была в том, что он предложил не скорость, не качество связи и даже не цену. Он предложил эмоциональную легитимизацию гедонизма. Как «поймать» момент? Стратеги обычно смотрят на три сигнала: исчезают старые триггеры аудитории, меняется язык времени и появляются новые герои и культурные архетипы. Момент прошел – по противоположным признакам: аудитория иронизирует над сообщением, меняются привычные медиаформаты, а ценности и настроения людей перестают быть общими

О важности личности креатора:

Реклама, которая остается в культуре, всегда будет немного автобиографична. Она проговаривает эмоции самого креатора, которую он маскирует под бриф клиента. И важно помнить золотое правило: если креатор транслирует чуждые ему ценности , реклама закроет задачу технически безупречно, но МЕРТВО. Аудитория чувствует фальшь на уровне кожи, даже если не может объяснить почему

Что будет определять рекламу, которая станет культовой в ближайшие годы и останется ей на десятилетия?

Если суммировать всё, о чем мы говорили, то культовую рекламу ближайших десятилетий будут определять не технологии, потому что сейчас можно сгенерировать красивый ролик за часы при помощи ИИ, не юмор и даже не социальная повестка, а смелость быть правдой, пусть иногда и неудобной.
Проявляйте смелость сделайте рекламу, которую кто-то сочтет безумной, но если внутри команды от этой задумки мурашки, запускайте. Она обречена на успех

Подробнее — в материале Мнение редакции может не совпадать

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

❓Пауза в руках рекламодателей: осталось ли на стриминговом телевидении время без рекламы

Стриминговая реклама уже не ограничивается роликами во время просмотра: в CTV появляются новые точки контакта, в том числе Pause Ads — объявление, которое показывается, когда зритель ставит на паузу VOD-контент, т.е видео по запросу. Для рекламодателей такой инвентарь оценивается в том числе по CPM

Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group), объяснила, при каких маркетинговых задачах бренду рекомендован Pause Ads:

Такой формат с точки зрения восприятия аудитории близок к switch-roll (реклама при переключении каналов), однако у него есть ряд значительных отличий. С одной стороны, постановка на паузу сама по себе предполагает отвлечение зрителя от экрана, а значит меньше внимания достанется и рекламному креативу. С другой стороны, формат должен предполагать более длительный хронометраж и статику, что при удачном креативе, который все-таки заставит зрителя задержаться, может позволить рекламодателю решать в том числе performance задачи, с помощью тех же QR кодов. Поэтому он вполне может подойти таким категориям рекламодателей как застройщики, авто производители и финансы. Одна задача с которой, на мой взгляд, он не справится - это построение достаточной частоты контакта

Что дороже: Pause Ads vs обычное CTV-размещение?

Площадь экрана и размер плеера не зависят от рекламного формата. Стоимость будет напрямую зависеть от спроса рекламодателей. Селлеры будут настроены продавать его дороже за счет хронометража, но реальная эффективность и отдача формата скорректируют стоимость

Как корректно оценивать реальное внимание к данному формату?

Давайте не забывать, что пользователь может отойти или отвлечься от экрана в любой момент, не только в момент постановки на паузу VOD, но и во время рекламной паузы при просмотре стриминга - это одна из проблем рекламы в эфире, которая тем не менее не делает ее не эффективной в массе.

Эффективность лучше всего оценивать по влиянию на бизнес-показатели рекламодателя, если говорить о медийных измерениях - тут все стандартно: нужно проводить замеры по видимости и запоминаемости креатива, влиянию на бренд-метрики, для баннеров - использовать механики с призывом к действию и смотреть на результат в моменте, в том числе, на performance показатели

Pause Ads снижает раздражение от рекламы или, наоборот, делает её более навязчивой?

Скорее, у Pause Ads есть потенциал снижать раздражение именно за счет отсутствия прямого прерывания просмотра. Пользователь сам поставил контент на паузу, поэтому реклама не отнимает у него время просмотра и не заставляет ждать конец ролика. При этом многое будет зависеть от реализации: если рекламный блок занимает слишком большую часть экрана, появляется слишком часто или мешает возобновить просмотр, восприятие может быть негативным. Поэтому здесь особенно важны частотность и аккуратная интеграция формата в пользовательский сценарий

Есть ли предел монетизации CTV и чем её чрезмерное расширение грозит платформам?

Уже сейчас почти любое действие с ТВ сопровождается просмотром рекламы. Включая ТВ мы видим баннерную рекламу (баннер в лаунчере), заходя в лицензионные кинотеатры (например Кинопоиск) - мы видим преролл на телеканалах, а также рекламу которая перекрывает эфирное ТВ. Если мы говорим про пиратские кинотеатры, то и там во время просмотра контента есть PreRoll или баннеры во время воспроизведения, также есть и озвучка с элементами рекламы. Иногда кажется, что только нет баннера при выключении ТВ.

Поэтому, нельзя сказать, что Pause Ads мог бы как-то негативно сказаться на пользователях во времена, когда монетезировано уже всё

Подробнее — в материале Sostav

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

👀Кто ты, воин, зумер? Что бизнесу нужно знать о зумерах, которые наконец выросли

К 2040 году зумеры, то есть люди 13–28 лет, станут основной потребительской группой. Бренды, которые учатся выстраивать искреннюю связь с этой аудиторией сегодня, получат лояльность на годы вперед. Но сделать это непросто

Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group, рассказала о значимости зумеров, как отдельной аудитории:

Старшие представители поколения Z уже вышли на рынок труда, кто-то создает семьи, они уже стали взрослыми людьми, которые самостоятельно распоряжаются финансами. Согласно исследованию NMi Group, проведенному совместно с Product Hub, 58% зумеров имеют высокий доход, и только 35% низкий. Для брендов это сейчас наиболее желанная аудитория, а также большой источник роста бизнеса в перспективе нескольких лет.

Они - полноценные потребители в самых разных категориях от банковских услуг до недвижимости. Что касается брендов, наиболее интересны молодые люди от 18 до 25 лет (27 лет), живущие в крупных городах-миллионниках

О том, какие площадки сейчас в фокусе у поколения:

Внимание потребителей разных поколений сосредоточено на разных площадках. Сказывается функциональное разделение онлайна: на одни площадки пользователь идет за быстрым дофамином, где-то получает образовательный контент, градация также наблюдается по формам - длинные/короткие видео. Недостаточно присутствовать только в одном канале. Основное внимание сейчас сосредоточено вокруг видеоконтента. При этом для зумеров большее значение имеет не столько сама платформа, сколько качество контента и доверие к нему

Какие особенности восприятия информации зумеров брендам нужно учесть?

Помимо энтропии внимания, изменились требования к контенту и информации. Короткие видео приучили аудиторию оперативнее фильтровать контент и принимать решение, стоит ли тратить время или нет на его просмотре. Однако, молодое поколение ожидает вовлечения с первых секунд, как с короткими, так и с длинными форматами. Они вовлекаются, если понятна ценность и выгода от просмотра. Данная динамика заметна на примере роста интереса к интервью с популярными инфлюенсерами и селебрити, подкастов и стримов

О главных ценностях:

У поколения, выросшего в цифре, сформирован мощный информационный фильтр. К рекламе они относятся позитивно, если замечают ее. Важнее всего для них эмоциональный отклик, а громкие заявления брендов останутся без внимания, если в них не чувствуется искренность. Бренд, пытающийся играть в серые игры с этим поколением, никогда не сможет обаять зумера, исключительно маркетинговый интерес сразу считывается и вызывает негативную реакцию. В исследовании Beyond Z Study — Brands with Values 2026, аналитики отмечают, что поколение Z показывает недоверие к громким заявлениям брендов и их попыткам «спасти мир». До 70% молодежи скептически относятся к подобной риторике и ждут от компаний не красивых слов, а реальных действий, искренности и эмпатии. 
В диалоге с молодежью брендам стоит акцентировать внимание на темах самореализации, заботы о качестве жизни, спокойствии и балансе, честности и реальной пользы продукта. Рациональные лозунги в рекламе работают со старшими поколениями, молодежь важно убедить в том, ценности бренда коррелируют с их мировоззрением

Как пробиться к вниманию зумера сегодня?

В тренде юмор, понятный и «уютный» контент, естественность, узнаваемые жизненные ситуации. Исследование Vogue Business показало, что 57% представителей поколения Z готовы покупать у бренда, к которому испытывают эмоциональную привязанность. Еще если пару лет назад были популярны сложный монтаж, постановочные видео, то сейчас в тренде несовершенства и эмоции: молодежь устала от концепции успешного успеха в соцсетях, им нужны понятные жизненные ориентиры, знакомые вещи, не вызывающие внутренней тревоги. По данным Tumblr, 85% зумеров считают, что бренд должен создавать ощущение сообщества, а не ограничиваться только продажей товаров.

Эта аудитория хорошо реагирует на UGC-форматы, нативные интеграции, самоиронию, забавные скетчи из жизни. Наличие селебрити в кадре уже не гарантирует успеха, сейчас знаменитостью может стать кто угодно - гораздо важнее релевантность инфлюенсера аудитории и органичность в кадре и в сюжете ролика

Подробнее — в материале ИНК

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

Первый раз в первый класс! 🔔

Всех поздравляем с Днем знаний, ученье — свет, как говорится! Кстати, в этом году в первый класс пошли уже дети 2019-2020 годов (мы тоже в шоке)

Поколение альфа растет не по дням, а по часам, поэтому сегодня отличный повод разобрать, как с ним работать в перспективе ближайших лет на основе отчета британской аналитической компании GWI👇🏻

1️⃣ У них свое инфополе

От политических драм до климатической катастрофы, представители поколения Альфа учатся игнорировать то, что их тяготит. Их фокус внимания смещен на подкасты, изучение себя, моду и развитие технологий.

2️⃣ Офлайн — новый онлайн

Несмотря на то, что это поколение выросло со смартфонами в руках, наблюдается явное восстановление активности в реальной жизни, особенно среди детей и подростков в возрасте от 8 до 15 лет:

⚫️пешие походы и встречи с друзьями по выходным становятся все более популярными
⚫️с 2023 года число детей, добавляющих физические игрушки в свои списки желаний, увеличилось на 16%
⚫️популярность настольных игр выросла на 8% с 2023 года, что свидетельствует о возросшем интересе к играм в офлайн-режиме
⚫️виртуальные игры проникают в физический мир, объединяя детей в офлайне, многопользовательские игры для компаний показали рост вовлеченности на 11% с 2021 года

3️⃣ Кино снова в тренде

Для поколения альф просмотр фильмов в стриминговых сервисах — привычка, но это не является для них способом просмотра фильмов по умолчанию. В этом году 28% детей в возрасте от 8 до 15 лет заявили, что предпочитают смотреть фильмы в кинотеатре, что делает его их главным выбором в целом. К слову, они обращают внимание на рекламу на больших экранах, продакт-плейсмент в полном метре отлично работает на эту аудиторию.

4️⃣Отказ от публичности

Поколение альфа активно использует интернет, но не афиширует свою активность. Они целенаправленно просматривают ленту и осторожно публикуют контент. Бренды, которые привлекут их внимание и вызовут доверие сейчас, обеспечат себе долгосрочную инвестицию.

5️⃣Они уже формируют свой личный бюджет и расходы

Подавляющее большинство детей в возрасте 8-11 лет заявляют, что имеют право голоса — или решающее слово — в вопросах покупок для дома или личных вещей. Это означает, что дети уже заметно влияют на покупки семьи, поэтому брендам важно работать с ними напрямую, но не забывать о доверии родителей.

P.s: и в качестве нашего личного поздравления делимся небольшим мультиком о том, что самые смелые мечты рождаются как раз за партами — школьными или студенческими💚

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

Путь к сердцу пользователя лежит через ИИ 🟧

ну или не совсем

Поиск товаров все чаще начинается за пределами сайтов брендов. 43% молодежи ищут товары через вертикальные видео, 62% пользователей предпочитают визуальный поиск, а около 70% используют ИИ хотя бы на одном этапе покупки.

Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group), объясняет, какие каналы сегодня чаще становятся первой точкой знакомства с новым товаром или брендом:

Сейчас потребительский путь начинается с площадок, где человек уже проводит время, ресурсах и сервисах, проверенных и вызывающих доверие. По данным ВЦИОМ 2026 года, чаще всего россияне находят информацию о товарах в рекламе на маркетплейсах - 43%, в поисковой выдаче - 34%, соцсетях и мессенджерах - 28%, у блогеров - 27%. и на ТВ - 21%. При этом главный ориентир при выборе — отзывы реальных покупателей: им доверяют 72%, против 39% для обзоров блогеров и рекомендациями на сайтах и онлайн-сервисах (34%)

Как бизнесу измерять эффективность рекламы, если путь пользователя затрудняется?

Путь пользователя к покупке усложняется уже несколько десятилетий подряд. Невозможность оценки эффективности рекламы по последнему клику для рынка уже не новость, и основная задача маркетолога сегодня заключается как раз в том, чтобы отследить путь пользователя от первого контакта до покупки, оцифровать его и определить вклады каждого контакта

Какие компании могут больше всего выиграть от изменения поискового поведения?

В первую очередь, обладающие большим ассортиментом и возможностью сравнения продукта: FMCG, электроника, косметика, товары для дома, e-com. Нужно присутствовать сразу в нескольких каналах: не ставить ставку уже только на маркетплейсы, учитывая нынешнюю ситуацию с ними, а также работать над поиском, соцсетями и алгоритмами ИИ (уже 35% россиян используют ИИ при выборе и покупке товаров, а в группе 18–24 лет почти половина, 49%).

Ставить ставку исключительно на ИИ тоже опасно, большинство людей перепроверяют ответы нейросети, поэтому, при нынешнем изменчивом поведении аудитории следует придерживаться омниканального подхода в размещениях

Подробнее в материале — Российская газета

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

Пятничная инфлюенс-прожарка🔥

Врываемся в ваш предсубботний вечер вместе с Катей Ивановой

Сегодня говорим о тренде на предпринимательство среди блогеров 🤓

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

Продвижение обездвижено 🧐

Цифровые и маркетинговые услуги в России стали пользоваться меньшим спросом у бизнеса и государства. За весь 2026 год объем этого рынка может сократиться на 1–3%. Больше всего снизили затраты на цифровое продвижение в госсекторе.

Так ли реален тренд на снижение закупок данных услуг от государства и других категорий?

✍🏻Объясняет генеральный директор NMi Digital (NMi Group), Анна Планина:

Сейчас мы наблюдаем скорее более жесткий отбор проектов , в целом это видно и по данным «Рейтинга Рунета» за предыдущие года: после роста на 29% в 2024 году до 99,2 млрд рублей, в 2025-м ожидалось уже только 10–15% роста, причем отмечалось сокращение затрат на digital на 5–10% в первом полугодии.

При этом ситуация сильно отличается по категориям. В 2024 году расходы торговых компаний на digital и маркетинг выросли на 28,7%, практически на уровне рынка, тогда как в финансовом секторе рост составил только 13%. При этом IT-компании остаются одним из крупнейших заказчиков: на их долю в 2023–2024 годах пришлось 27 млрд рублей, а затраты одного IT-заказчика были на 77% выше среднерыночных

Причины изменений:

Государственный бюджет в целом сейчас формируется в условиях бюджетной консолидации: согласно законам «бюджетного пакета» , на 2026 год заложены расходы около 44,1 трлн рублей и дефицит 3,8 трлн рублей, но по факту дефицит за первое полугодие уже увеличился, а среди приоритетов оборона и безопасность, социальные обязательства и национальные цели. Бюджет будет не полностью сокращен, а скорее перераспределен в более приоритетные на данный момент направления

О перспективах динамики:

Давайте разделим госструктуры на политические партии и другие государственные институты (вроде Министерства Обороны и Правительства РФ). По данным Mediascope, в категории «Политические организации» рекламные бюджеты в 2026 году сократились примерно в 10 раз по сравнению с 2024-м. Важно учесть, что на статистику 2024 года могли повлиять выборы президента РФ и региональные выборы, а выборы в госдуму только предстоят. Возможно, мы увидим смягчение негативной динамики относительно 2024 года, когда сможем сравнить год к году целиком, но пока тренд негативный в этой категории. При этом в категории «Государственные организации» картина противоположная: несмотря на сокращение или перенос части крупных проектов, многие администрации, правительства и министерства, особенно на региональном уровне, наоборот, увеличили расходы. В суммарном выражении по категории в 2026 году заметен рост относительно 2024-го.

Поэтому говорить о снижении активности всего государственного сектора некорректно. Скорее, изменился характер расходов

Подробнее — в материале Коммерсантъ

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт

🎙 «Радио Sostav»: Один охват — разные цифры

Казалось бы, посчитать охват рекламной кампании несложно. Но бренд и агентство могут посмотреть на один проект и получить совершенно разные результаты.

Агентство считает показы и оценивает эффективность размещений. Бренду важнее понять, сколько уникальных людей увидели сообщение и что произошло после контакта с рекламой. А между этими подходами еще есть пересечения аудиторий, разные платформы и отсутствие единого идентификатора пользователя.

Почему цифры расходятся? Кто в итоге считает правильно? И можно ли договориться о единой методологии еще до старта кампании? В новом выпуске «Радио Состав» разбираемся вместе с представителями агентств и digital-компаний.

↘️ Сегодня в эфире:

⏺️ Всеволод Шеховцев, основатель и генеральный директор агентства «Апрель» (часть группы TWIGA);
⏺️ Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group);
⏺️ Роман Кожев, директор по продукту Otclick;
⏺️ Алина Коробова, PR-директор 4forms;
⏺️ Михаил Умаров, генеральный директор PR-агентства Comunica.

▶️ Слушать выпуск на «Яндекс Музыке» и в Apple Podcasts

😀 Пожалуй, лучший канал о маркетинге в Telegram и в MAX

Метрика вовлеченности: как верификаторы научились «читать» внимание к рекламе в день показа 👁

AdRiver, «Веборама» и Adserving, ведущие российские верификаторы интернет-рекламы, развивают attention score: комплексный индекс, который оценивает качество контакта пользователя с видеорекламой прямо в день показа. Больше не нужно ждать до 30 суток postview-конверсий, чтобы понять, «зашла» ли реклама. Размещение можно скорректировать в моменте.

Индекс формируется из сигналов внимания — клик, досмотр, звук, видимость креатива, движение курсора. Кейсы уже впечатляют: Okko поднял глубину просмотра на 23%, а финансовый рекламодатель нарастил вовлеченность с 30% до 40%.

Но так ли всё однозначно?

💬 Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group):

Доступ к подобным метрикам также предоставляют и другие сервисы, так что для рынка в целом опция не новая. Между верификаторами наблюдается разная методология подсчета, но к каждой можно найти свой подход.

Мы наблюдаем, что креативы с бОльшей видимостью и слышимостью, размерами плееров и остальными метриками, которые показывают в совокупности ту самую вовлеченность, на 17-20% конверсионее. CTR, VTR и Fraud — уже стандартный набор метрик для оценки видеорекламы, но их недостаточно чтобы понять реальное качество контакта.

Attention-показатели помогают смотреть глубже: не просто был ли показ, досмотр или клик, а насколько у пользователя была возможность заметить рекламное сообщение. Мы рассматриваем такие метрики как дополнительный инструмент оптимизации: они позволяют быстрее выявлять эффективные креативы, инвентарь и форматы

ADPASS разобрался, как устроен функционал у каждого игрока, чем российские решения отличаются от зарубежных и почему часть рынка пока смотрит на attention score со скепсисом. Полная версия тут.

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт