К 2040 году зумеры, то есть люди 13–28 лет, станут основной потребительской группой. Бренды, которые учатся выстраивать искреннюю связь с этой аудиторией сегодня, получат лояльность на годы вперед. Но сделать это непросто
Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group, рассказала о значимости зумеров, как отдельной аудитории:
Старшие представители поколения Z уже вышли на рынок труда, кто-то создает семьи, они уже стали взрослыми людьми, которые самостоятельно распоряжаются финансами. Согласно исследованию NMi Group, проведенному совместно с Product Hub, 58% зумеров имеют высокий доход, и только 35% низкий. Для брендов это сейчас наиболее желанная аудитория, а также большой источник роста бизнеса в перспективе нескольких лет.
Они - полноценные потребители в самых разных категориях от банковских услуг до недвижимости. Что касается брендов, наиболее интересны молодые люди от 18 до 25 лет (27 лет), живущие в крупных городах-миллионниках
О том, какие площадки сейчас в фокусе у поколения:
Внимание потребителей разных поколений сосредоточено на разных площадках. Сказывается функциональное разделение онлайна: на одни площадки пользователь идет за быстрым дофамином, где-то получает образовательный контент, градация также наблюдается по формам - длинные/короткие видео. Недостаточно присутствовать только в одном канале. Основное внимание сейчас сосредоточено вокруг видеоконтента. При этом для зумеров большее значение имеет не столько сама платформа, сколько качество контента и доверие к нему
Какие особенности восприятия информации зумеров брендам нужно учесть?
Помимо энтропии внимания, изменились требования к контенту и информации. Короткие видео приучили аудиторию оперативнее фильтровать контент и принимать решение, стоит ли тратить время или нет на его просмотре. Однако, молодое поколение ожидает вовлечения с первых секунд, как с короткими, так и с длинными форматами. Они вовлекаются, если понятна ценность и выгода от просмотра. Данная динамика заметна на примере роста интереса к интервью с популярными инфлюенсерами и селебрити, подкастов и стримов
О главных ценностях:
У поколения, выросшего в цифре, сформирован мощный информационный фильтр. К рекламе они относятся позитивно, если замечают ее. Важнее всего для них эмоциональный отклик, а громкие заявления брендов останутся без внимания, если в них не чувствуется искренность. Бренд, пытающийся играть в серые игры с этим поколением, никогда не сможет обаять зумера, исключительно маркетинговый интерес сразу считывается и вызывает негативную реакцию. В исследовании Beyond Z Study — Brands with Values 2026, аналитики отмечают, что поколение Z показывает недоверие к громким заявлениям брендов и их попыткам «спасти мир». До 70% молодежи скептически относятся к подобной риторике и ждут от компаний не красивых слов, а реальных действий, искренности и эмпатии.
В диалоге с молодежью брендам стоит акцентировать внимание на темах самореализации, заботы о качестве жизни, спокойствии и балансе, честности и реальной пользы продукта. Рациональные лозунги в рекламе работают со старшими поколениями, молодежь важно убедить в том, ценности бренда коррелируют с их мировоззрением
Как пробиться к вниманию зумера сегодня?
В тренде юмор, понятный и «уютный» контент, естественность, узнаваемые жизненные ситуации. Исследование Vogue Business показало, что 57% представителей поколения Z готовы покупать у бренда, к которому испытывают эмоциональную привязанность. Еще если пару лет назад были популярны сложный монтаж, постановочные видео, то сейчас в тренде несовершенства и эмоции: молодежь устала от концепции успешного успеха в соцсетях, им нужны понятные жизненные ориентиры, знакомые вещи, не вызывающие внутренней тревоги. По данным Tumblr, 85% зумеров считают, что бренд должен создавать ощущение сообщества, а не ограничиваться только продажей товаров.
Эта аудитория хорошо реагирует на UGC-форматы, нативные интеграции, самоиронию, забавные скетчи из жизни. Наличие селебрити в кадре уже не гарантирует успеха, сейчас знаменитостью может стать кто угодно - гораздо важнее релевантность инфлюенсера аудитории и органичность в кадре и в сюжете ролика
Подробнее — в материале ИНК
🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт