❓Пауза в руках рекламодателей: осталось ли на стриминговом телевидении время без рекламы

Стриминговая реклама уже не ограничивается роликами во время просмотра: в CTV появляются новые точки контакта, в том числе Pause Ads — объявление, которое показывается, когда зритель ставит на паузу VOD-контент, т.е видео по запросу. Для рекламодателей такой инвентарь оценивается в том числе по CPM

Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group), объяснила, при каких маркетинговых задачах бренду рекомендован Pause Ads:

Такой формат с точки зрения восприятия аудитории близок к switch-roll (реклама при переключении каналов), однако у него есть ряд значительных отличий. С одной стороны, постановка на паузу сама по себе предполагает отвлечение зрителя от экрана, а значит меньше внимания достанется и рекламному креативу. С другой стороны, формат должен предполагать более длительный хронометраж и статику, что при удачном креативе, который все-таки заставит зрителя задержаться, может позволить рекламодателю решать в том числе performance задачи, с помощью тех же QR кодов. Поэтому он вполне может подойти таким категориям рекламодателей как застройщики, авто производители и финансы. Одна задача с которой, на мой взгляд, он не справится - это построение достаточной частоты контакта

Что дороже: Pause Ads vs обычное CTV-размещение?

Площадь экрана и размер плеера не зависят от рекламного формата. Стоимость будет напрямую зависеть от спроса рекламодателей. Селлеры будут настроены продавать его дороже за счет хронометража, но реальная эффективность и отдача формата скорректируют стоимость

Как корректно оценивать реальное внимание к данному формату?

Давайте не забывать, что пользователь может отойти или отвлечься от экрана в любой момент, не только в момент постановки на паузу VOD, но и во время рекламной паузы при просмотре стриминга - это одна из проблем рекламы в эфире, которая тем не менее не делает ее не эффективной в массе.

Эффективность лучше всего оценивать по влиянию на бизнес-показатели рекламодателя, если говорить о медийных измерениях - тут все стандартно: нужно проводить замеры по видимости и запоминаемости креатива, влиянию на бренд-метрики, для баннеров - использовать механики с призывом к действию и смотреть на результат в моменте, в том числе, на performance показатели

Pause Ads снижает раздражение от рекламы или, наоборот, делает её более навязчивой?

Скорее, у Pause Ads есть потенциал снижать раздражение именно за счет отсутствия прямого прерывания просмотра. Пользователь сам поставил контент на паузу, поэтому реклама не отнимает у него время просмотра и не заставляет ждать конец ролика. При этом многое будет зависеть от реализации: если рекламный блок занимает слишком большую часть экрана, появляется слишком часто или мешает возобновить просмотр, восприятие может быть негативным. Поэтому здесь особенно важны частотность и аккуратная интеграция формата в пользовательский сценарий

Есть ли предел монетизации CTV и чем её чрезмерное расширение грозит платформам?

Уже сейчас почти любое действие с ТВ сопровождается просмотром рекламы. Включая ТВ мы видим баннерную рекламу (баннер в лаунчере), заходя в лицензионные кинотеатры (например Кинопоиск) - мы видим преролл на телеканалах, а также рекламу которая перекрывает эфирное ТВ. Если мы говорим про пиратские кинотеатры, то и там во время просмотра контента есть PreRoll или баннеры во время воспроизведения, также есть и озвучка с элементами рекламы. Иногда кажется, что только нет баннера при выключении ТВ.

Поэтому, нельзя сказать, что Pause Ads мог бы как-то негативно сказаться на пользователях во времена, когда монетезировано уже всё

Подробнее — в материале Sostav

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт