Рекламные бюджеты крупных китайских компаний в офлайн-медиа сократились на 25%🇨🇳

Бюджеты 50-и крупнейших китайских рекламодателей в российских офлайн-медиа в январе–июне 2026 года сократились на 25% год к году, до 1,5 млрд руб. без НДС. Основная часть вложений пришлась на авто (1,3 млрд руб.,-5,4%), далее онлайн-торговля и игры (147,4 млн руб.) и электроника (106,3 млн руб., -в 4,4 раза). Тренд на сокращение офлайн-бюджетов продолжается с 2025 года, когда они снизились практически вдвое, до 3,5 млрд руб.

Но так ли нестабильно положение китайских рекламодателей на РФ рынке?

Объясняет Дмитрий Виноградов, директор по закупкам рекламы в медиа NMi Group:

Снижение офлайн-бюджетов сейчас не означает, что китайские рекламодатели уходят из России: скорее, они перераспределяют инвестиции в пользу более измеримых digital- и performance-каналов. В сравнении, по оценкам Mediascope, в январе–июне 2026 года совокупные рекламные инвестиции китайских автомобильных брендов во всех медиа остались на уровне аналогичного периода 2025 года, динамика составила 0%. При этом в офлайн-медиа за январь–июль вложения сократились на 11%, с 2,6 до 2,3 млрд рублей (с учетом среднерыночных скидок).

Перераспределение бюджетов подтверждается и динамикой digital: например, по данным VK, в первом полугодии 2026 года бюджеты китайских компаний в VK Рекламе выросли в 2,7 раза, превысив 2,5 млрд рублей.

В сегменте электроники тренд дополнительно усиливается высокой конкуренцией и необходимостью оптимизировать маркетинговые расходы. Бренды всё чаще делают ставку на продвижение непосредственно в точках продаж и через e-commerce, где проще связать рекламные вложения с конкретными действиями и покупками пользователей

О ситуации в digital:

В диджитале динамика как раз противоположная: VK, Яндекс подтверждали в этом году, что активность китайских рекламодателей в digital растет. И в 2025 году расходы китайских компаний в VK Рекламе уже превышали 2,6 млрд руб., а на маркетплейсах за первое полугодие 2025 года их рекламные вложения выросли в 2,6 раза, до 1,15 млрд руб. Так что тенденция пока что наблюдается скорее положительная

Почему в 2024-м был кратный рост бюджетов, но уже с 2025-го тренд на существенное снижение?

В 2024 году рост во многом был связан с активным выходом китайских компаний на РФ рынок и необходимостью наращивать узнаваемость брендов, а в 2025–2026 рекламодатели стали уже более избирательно подходить к каналам и эффективности инвестиций. При этом ожидаемый в 2022 году массовый приток китайских рекламных бюджетов на замену западным брендам не произошёл в ожидаемом масштабе: само присутствие на РФ рынке еще не означало готовность инвестировать в большую рекламу.

Сейчас мы наблюдаем более выборочную стратегию, бренды меняют структуру и каналы инвестиций, но речи об отказе китайского бизнеса от российского рынка нет

Подробнее читайте по подписке на Ведомости

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт