Перформанс приучил рынок ждать от рекламы быстрых и измеримых результатов. Почему привычная perfomance-атрибуция может недооценивать вклад телевидения и как сегодня связать ТВ с реальным бизнес-результатом?
О ситуации, когда по данным атрибуции перфоманс выглядит эффективнее ТВ, и перераспределении бюджетов рассказала Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group):
Перераспределять бюджеты только на основании стоимости последнего действия некорректно, всегда нужно учитывать вклад множества факторов. Исследования WARC показывают, что если отдельно проверять, сколько дополнительных действий реально принесла реклама, результаты могут заметно отличаться от того, что показывает ласт-клик атрибуция. Но идеальной модели атрибуции оффлайн рекламы, подходящей для всех, на сегодняшний день не существует, и рекламодатели вынуждены искать наиболее подходящие модели каждый для своего бизнеса.
Пропорция ТВ и перформанс рекламы зависит от множества факторов, в первую очередь модели бизнеса, дистрибуции, амбиций бренда (готовности инвестировать в бренд долгосрочно или получить эффект «здесь и сейчас»), кроме того, если говорить о классическом, эфирном ТВ, так просто «перераспределить» деньги из этого канала мешает политика селлеров. Поэтому говорить о перераспределении денег из ТВ в перформанс как о какой-то постоянной практике или тренде на сегодняшний день мы не можем
Бывали ли случаи, когда после сокращения телевизионной активности ухудшались показатели самого перфоманс?
Да, ведь ТВ формирует знание и интерес к бренду, которые позже перетекают в выраженный спрос, который уже фиксирует digital. Если телевизионная поддержка сокращается, performance каналы могут получать меньше меньше лидов, даже если настройки и стоимость размещения не менялись
Учитывают ли современные модели измерения взаимодействие каналов или в большинстве случаев каждый канал по-прежнему оценивается отдельно?
Методологии совместного измерения развиваются, но их разрозненность остается проблемой. Разные платформы используют собственные метрики и системы отчетности, из-за чего рекламодателям сложно получить полную картину ROI. А количество факторов, которые необходимо учесть при оценке ROI маркетинга, сегодня очень разнообразно и трудно поддается не только прогнозированию, но и оценке. Однако на рынке есть решения для мультиканальной атрибуции, которые даже при своем несовершенстве на наш взгляд все же лучше работают на задачу бизнеса чем оценка каждого канала в отдельности
Через какой период после кампании эффект телевидения еще имеет смысл учитывать?
Некорректный период оценки (так называемое окно атрибуции) может искажать вклад ТВ, ведь потребителю нужно время, чтобы запомнить бренд, принять решение о покупке, изучить рынок в целом. Универсального срока нет, так как у каждой категории и бренда существует свой пользовательский путь к покупке - есть товары моментального спроса и отложенного, есть сиюминутные акции и имиджевая коммуникация, которая работает исключительно «в долгую. Мы сейчас видим как бренды, прекратившие рекламу на ТВ несколько лет назад, все еще остаются узнаваемыми и востребованными - поэтому универсального ответа тут не будет
Заставляет ли перфоманс-логика оценивать ТВ по другим критериям? Какие показатели ТВ сегодня позволяют понять его вклад в бизнес?
Конечно, заставляет. Если смотреть на ТВ только через последний клик или стоимость заявки, часть его эффекта мы просто не увидим. Человек мог увидеть ролик по ТВ, потом уйти в поиск, зайти на сайт и только потом совершить покупку, а вся эта цепочка в итоге запишется в заслуги performance. Поэтому оценивать нужно вклад каждого канала в цепочке, корректно присваивать веса каждому из них. В конечном счете оценку нужно производить в валюте рекламодателя, в подавляющем большинстве случаев это деньги, вырученные брендом от продажи товаров и услуг
Насколько ТВ сегодня работает на бизнес-результат и какие эффекты рекламы остаются в тени, разбираемся в материале Sostav
🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт