Последние несколько лет бренды регулярно ходят по лезвию ножа и играют с доверием потребителей провокативной рекламой. И получается далеко не всегда хорошо, согласно глобальному исследованию McCann (2026), 69% потребителей прекращают пользоваться брендом сразу после того, как компания теряет их доверие или совершает странные поступки.
Светлана Коваль, директор по спецпроектам и стратегическому баингу NMi Group, объяснила, осталась ли провокация эффективным способом привлечь внимание к бренду:
Провокация в современном маркетинге — это скорее оружие стратегического, а не тактического назначения. Её использование требует высочайшего профессионализма, глубокого понимания своей аудитории и готовности к серьезным рискам. В противном случае «неудачный креатив» превращается в прикрытое желание любой ценой получить охваты. Такой креатив отвечает на вопрос: «Как нам порвать ленту соцсетей и собрать побольше комментариев?». Когда смысл заканчивается на слове «хайп», провокация превращается в пустую, дорогую и опасную игру с огнем
Негатив — тоже успех?
Негатив сам по себе еще не делает рекламную кампанию успешной, бытует мнение, что «черный пиар, тоже пиар» и это самое опасное заблуждение в маркетинге. Оно работает только для поп-звезд и политиков, чья цель — узнаваемость любой ценой. Для бизнеса, который продает товары и услуги, эта формула смертельна.
Разберем на примере Pims: провокационная РК набрала миллионы охвата и тысячи упоминаний, но в результате рейтинг заведений упал с 4,4 до 3,3. Это значит, что каждый новый посетитель, который вошел в «скандальный охват», увидит низкий рейтинг и не придет. Скандал уничтожил не репутацию в головах, а цифровой актив (рейтинг), который напрямую конвертируется в продажи.
Считать негатив «успехом», это путать шум с сигналом. Шум дает узнаваемость, но не дает доверия. А без доверия в современном мире продаж нет
Насколько вообще допустимы спорные культурные коды, если они понятны аудитории?
Недопустимо, если вы строите долгосрочный бизнес. «Наша целевая аудитория- зумеры, они поймут и посмеются- это частое заблуждение маркетинга.
Использование сексистских шуток и спорных кодов «для своих» — это игра в русскую рулетку.
В современном цифровом мире не существует приватных рекламных сообщений. Реклама всегда публична. «Понятность» своей аудитории больше не является защитой. Сегодня вы платите за отклик «своей» аудитории, но расплачиваетесь репутацией перед всей остальной экосистемой бренда.
Если ваша шутка не может быть напечатана на билборде рядом со школой без скандала — она не стоит ваших бюджетов
Как за последние 5–10 лет изменилось отношение российской аудитории к провокационной рекламе?
Провокационная реклама в России за последние годы превратилась из способа «удивить» в инструмент с крайне высокими репутационными рисками. Современная аудитория ценит уважение, искренность и соответствие реальности. Бренды, использующие шок-контент, сталкиваются с быстрой и жесткой реакцией, что делает этот инструмент все менее эффективным, так как принципы эффективных коммуникаций в современном мире меняются.
Реклама все чаще интегрируется в контент так, чтобы стать его органичной частью, а не раздражающим фактором. В условиях информационного шума бренды делают ставку на доверие, пользу и контекст, а не на эпатаж.Самый высокий отклик получают понятные, актуальные шутки без оскорблений
Можно ли измерить эффективность рекламного скандала?
Главная ловушка скандала в том, что он великолепно измеряется краткосрочными метриками (охваты, упоминания, трафик), но это похоже на измерение температуры тела при болезни, вы знаете, что жар есть, но не знаете, борется ли организм с вирусом или нет.
Чтобы понять, принесла провокация бизнесу пользу или ущерб, нужно смотреть на глубинные бизнес-показатели. Такие как, качество трафика или воронка до продажи, конверсия в продажи, динамику повторных покупок, отток постоянных клиентов.
И 95% измерений громких кейсов последних лет показывают, что скандал принес ущерб в продажах, несмотря на миллионные охваты
Что недавние кейсы Pims, «Ёбидоёби», IRNBY (провокационные стаканы) и «Яндекс Лавки» (про «колхозниц и тарелочниц») говорят о будущем провокационного маркетинга в России?
Если проанализировать кейсы Pims, «Ёбидоёби», IRNBY и «Яндекс Лавки» , то динамика показывает, что будущее провокационного маркетинга в России — это не исчезновение, а глубокая трансформация. И провокация больше не прощает бестактности.
Все эти кейсы- яркие примеры того, почему «старая» провокация терпит крах. Их объединяют три общие черты, проговорим каждую.
Насилие и унижение как сюжет (кейс Pims): Рекламный ролик с агрессивным «обыском» девушки был воспринят не как смелый креатив, а как пропаганда насилия. Неуклюжие попытки бренда пошутить в ответ и заявления «Pims — это не для всех» лишь усугубили ситуацию.
Сексуальный подтекст и табуированные темы (кейс IRNBY): дизайн стаканов с намеками на оральный секс и изображениями гениталий вызвал у аудитории далеко не смех, а отвращение. Вместо того чтобы стать частью «вайба» бренда, эти визуальные шутки лишь создали репутацию «озабоченных» и неуместных. Игра на устаревших и оскорбительных стереотипах (кейс «Яндекс Лавка»): шутка «Из колхозницы в тарелочницу» была построена на уничижительном стереотипе о женщинах
Подробнее — в материале Sostav
🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт