Экономика с экономией💰

Темпы роста затрат на офлайн-рекламу топ-20 рекламодателей замедлились в первом полугодии более чем в 2,5 раза. Первое место уступил «Сбер», теперь лидирует RWB (Wildberries и Russ). С 6-го на 4-5 место также поднялся Альфабанк, с 5-го на 3-е место переместился Ozon, а замыкает топ-5 лидеров в первом полугодии 2026-го ВТБ.

Ситуацию на рынке прокомментировал директор по закупкам рекламы в медиа NMi Group, Дмитрий Виноградов:

Во-первых, мы говорим сейчас о не полном периоде, хоть и год к году. Точную оценку по динамике давать в данном вопросе не корректно. Если бы мы говорили о фарм категории, то там есть ярко выраженная сезонность, то представители топ -20 в основном крупные экосистемы/банки/ритейл - не имеют жёсткую сезонную привязку и могут переместить бюджеты по году из года в год в соответствии со своей стратегией, запуском новых и поддержкой текущих продуктов.

Во-вторых, в целом по рынку есть замедление роста рекламодателей, это вполне ожидаемо. Рекламодатели не могут расти бесконечно, плюсом текущая экономическая ситуация не способствует продолжать рост семимильным шагами, как это было ранее.

Да, мы так же видим снижение по первым 7-и месяцам года, но подтверждать или опровергать эту тенденцию ещё рано. В телекоме в сентябре случился бум 5G, это так же скажется на динамике за 9 месяцев год к году

Оценка динамики по каждому из игроков:

Мы не можем сказать, что Сбер потерял позиции: тут вопрос оценки уровня инвестиций. Как подходить к «снаряду».

Оба игрока — крупные экосистемы, с большими портфелями. Продукты развиты и хорошо известны, поэтому снижение SOV вполне может быть обусловлено тем, что продукты вышли на оптимальный уровень по потребителям и на текущий момент увеличение инвестиций в рекламу не приведёт к достаточному увеличению пользователей. Другими словами новые клиенты будут обходиться дороже.

Рост RWB во многом обеспечен рекламой собственных проектов на своих конструкциях: с учетом снижения спроса остальных рекламодателей в наружной рекламе (прежде всего Яндекс, Сбер и Озон) этот инвентарь забирает на себя ВБ

С чем связаны изменения по категориям:

По нашим оценкам в категориях:
Услуги связи 47%
Услуги в области интернета 64%
Спортивные товары 145%
Социальная реклама 37%
Компьютерная техника и ПО 89%
Бытовая техника -38%
Услуги образования и трудоустройства -19%
Страховые услуги -29%

Рост спортивных товаров, компьютерной техники и ПО, интернет-услуг и связи в целом показывает высокий уровень конкуренции за массового потребителя и активное развитие категорий, где брендам важно одновременно поддерживать знание и стимулировать спрос. Что касается снижения инвестиций в образование, трудоустройство, бытовую технику и страхование, тут может быть связано с более осторожным потребительским спросом, изменением приоритетов рекламодателей и переносом части коммуникаций в digital, где проще управлять стоимостью контакта и конверсионными показателями

Выводы:

Рекламодатели выходят из периода «гонка», когда целью было собрать максимум клиентов. Подход меняется, новые клиенты стоят дороже, поэтому и подход к планированию становится аккуратнее и более взвешенным

Подробнее — в материале Коммерсантъ

🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт