Если ваша реклама неотличима от остальных, это равносильно самоубийству
Сказал Билл Бернбах, легендарный американский рекламист-революционер. Сейчас его слова как нельзя актуальны: рекламы настолько много, что она забывается, стирается из памяти и буквально уничтожает некоторые бренды.
Что же отличает креатив, который остается в культуре, от креатива, который просто закрыл задачу РК рассказала Светлана Коваль, директор по спецпроектам и стратегическому баингу NMi Group:
Вопрос бьет в суть различия между ремеслом и искусством в маркетинге: реклама, которая просто закрывает задачу, решает конкретную проблему бизнеса (узнаваемость, продажи или сезонный спад) и со временем становится просто строкой в отчете. А реклама, которая остается на десятилетия, попадает в более глубокие человеческие темы, ее продолжают цитировать, пародировать и вспоминать.
Спустя 30 лет никто не помнит, сколько Apple продали компьютеров в январе 1984-го. Но каждый второй помнит культовый ролик, девушку с молотом и разбитый экран Большого Брата, т.к в этом заложен более глубокий смысл: это же о нас, свободе и страхе однообразия. Обычная реклама в центре ставит бренд, а культовая – зрителя, где у него есть роль. Вспомним Nike с «Just Do It», в этой рекламе есть внутренний монолог зрителя, и в какой-то момент он просто узнаёт себя: «Это же про меня»
Можно ли специально поймать нужный момент для креатива?
Чисто намеренно войти в этот момент невозможно. Если бы это было возможно, так делали бы все и постоянно, но называть это просто «интуицией и удачей», значит обесценить работу сотен людей. На самом деле это эмпатия и готовность рискнуть.
Билайн в 2005 году попал не в оптимизм, а в смену социального кода: в 90-е сотовые телефоны были символом статуса, некой крутизны, в начале нулевых символом необходимости, чтобы быть на связи. А к 2005 году в России случился нефтяной бум, стабилизация, ипотека стала казаться реальной. Люди впервые за 15 лет перестали выживать и начали ощущать вкус к жизни. Гениальность слогана была в том, что он предложил не скорость, не качество связи и даже не цену. Он предложил эмоциональную легитимизацию гедонизма. Как «поймать» момент? Стратеги обычно смотрят на три сигнала: исчезают старые триггеры аудитории, меняется язык времени и появляются новые герои и культурные архетипы. Момент прошел – по противоположным признакам: аудитория иронизирует над сообщением, меняются привычные медиаформаты, а ценности и настроения людей перестают быть общими
О важности личности креатора:
Реклама, которая остается в культуре, всегда будет немного автобиографична. Она проговаривает эмоции самого креатора, которую он маскирует под бриф клиента. И важно помнить золотое правило: если креатор транслирует чуждые ему ценности , реклама закроет задачу технически безупречно, но МЕРТВО. Аудитория чувствует фальшь на уровне кожи, даже если не может объяснить почему
Что будет определять рекламу, которая станет культовой в ближайшие годы и останется ей на десятилетия?
Если суммировать всё, о чем мы говорили, то культовую рекламу ближайших десятилетий будут определять не технологии, потому что сейчас можно сгенерировать красивый ролик за часы при помощи ИИ, не юмор и даже не социальная повестка, а смелость быть правдой, пусть иногда и неудобной.
Проявляйте смелость сделайте рекламу, которую кто-то сочтет безумной, но если внутри команды от этой задумки мурашки, запускайте. Она обречена на успех
Подробнее — в материале Мнение редакции может не совпадать
🤩NMi Group : MAX | ВКонтакте | сайт