Из 3 букв | Про маркетинг на данных

БУКВЫ НА РАДАРАХ — дайджест недели #31

Всем привет 👋

Есть вопросы, на которые очень хочется найти один правильный ответ. Например: что делать, если клиенты стали покупать реже?

Самый простой ответ: чаще напоминать о себе. Больше писем, больше акций, больше поводов вернуться. Но покупательское поведение устроено сложнее.

Спойлер: одного ответа скорее всего не существует в принципе. Зато есть несколько свежих кейсов из fashion и повод лишний раз не сводить поведение людей к одной формуле.

📍 SELA сократила треть акций и стала больше рассказывать про товар

SELA на 31% сократила количество акций и рассылок о них. Вместо промо бренд стал чаще отправлять товарные подборки, готовые образы и новинки, а также продвигать товары по полной цене.

По данным компании, год к году выручка от массовых рассылок выросла на 51%, количество заказов на 39%, а маржинальность заказов активного ядра базы на 4,1 п. п.

Но аккуратнее с выводами. Это сравнение двух периодов год к году, без контрольной группы. Поэтому здесь интересна не формула «меньше акций = больше выручки», а попытка дать клиенту другие причины для покупки, кроме скидки.

Источник: https://mindbox.ru/journal/cases/sela/

📍 Arny Praht отправляет активным больше писем, неактивным меньше

В Arny Praht заметили снижение открываемости и сначала проверили технические причины. Проблем с доставляемостью не нашли, поэтому посмотрели на активность аудитории.

Клиентов, которые больше 90 дней не открывали письма, перевели на одно письмо в неделю. Остальные продолжают получать по три.

По данным компании, отписки снизились на 30%, а открываемость писем о распродаже выросла с 15,2% до 23%.

Для роста среднего чека использовали уже другую сегментацию: по истории покупок и привычной сумме заказа. Средний чек CRM-канала вырос год к году на 31%.

Получается, вопрос не в том, сколько писем вообще правильно отправлять, а кому сколько и с каким предложением.

Источник: https://maxma.com/blog/arny_praht_new_crm

📍 А покупатели одежды тем временем действительно меняются

В Fashion Compass Lamoda зафиксировала заметный сдвиг: в 2025 году российский рынок одежды, обуви и аксессуаров вырос в деньгах на 6%, но продажи в штуках сократились на 8–10%.

Покупатели стали реже покупать одежду впрок и чаще привязывать покупку к сезону, событию или погоде.

Если интервал между покупками вырос, это ещё не значит, что клиент «засыпает» и его нужно срочно реактивировать. Возможно, изменился сам цикл покупки. Возможно, дело в цене, ассортименте, сезоне, конкуренте или жизненной ситуации клиента.

Источник: https://academy.lamoda.ru/news/lamoda-predstavlyaet-fashion-compass-pervoe-sobstvennoe-industrialnoe-issledovanie-rossiyskogo-fashi/

❗️ Мысль недели

Если клиенты стали покупать реже, данные показывают что произошло, но ещё не объясняют почему.

Прежде чем увеличивать частоту рассылок, сокращать её или добавлять скидку, стоит проверить, у каких клиентов изменилось поведение и с чем это связано. Посмотреть данные, сформулировать гипотезы, спросить самих клиентов и проверить выводы.

Люди не линейны. Формула «мало покупок = надо больше писать» почти наверняка слишком простая.

Всем хорошей недели!
Надеемся, понедельник пока обходится с вами бережно 🫶

Дайджест полезный, беру в работу — 🔥
Кофе полезный, беру второй — ☕️

#crm #дайджест #лояльность #email #ритейл

@iz_3_bukv

+10% к базе или +0,5 п.п. к конверсии – что принесёт больше выручки?

Мы сделали калькулятор для email и SMS, в котором можно быстро проверить разные сценарии.

Вносите свои показатели, задаёте изменения – и смотрите прогноз на 12 месяцев: заказы, атрибутированную выручку и разницу между базовым и новым сценарием.

Можно проверить всё на своих данных, а можно просто поиграть с готовым примером и посмотреть, как изменение разных параметров влияет на итоговый эффект.

https://tools.basebook.online/calculator-communications/

Важно: калькулятор считает атрибутированную выручку, а не доказанный инкрементальный эффект.

Мы за точность в терминах. RFM в LTV не превращаем, атрибуцию в инкрементальность – тоже.

@iz_3_bukv

БУКВЫ НА РАДАРАХ — дайджест недели #30

Всем пережившим первую половину понедельника, а может быть даже и обед – привет!

Что делать CRM, если один покупает, другой пользуется, а третий сканирует карту?

В таких категориях, как продукты, товары для дома или детские товары, это обычная история. Но покупка чаще всего записывается на того, чей идентификатор использовали на кассе.

В сегодняшнем дайджесте посмотрели, как эту задачу решают исследователи и компании.

📍 Иногда считать нужно не человека, а домохозяйство

Например, в немецкой потребительской панели NielsenIQ (это такой инструмент исследования рынка) участвуют около 30 тысяч домохозяйств. Участников просят фиксировать покупки всех членов семьи, а данные анализируют на уровне домохозяйства.

Логика понятна: если один человек покупает продукты для четверых, его покупки не стоит автоматически считать его личным потреблением.

Для CRM проблема та же: одна карта может собирать семейную корзину, а покупки одного домохозяйства — наоборот, разъехаться по нескольким профилям.

Источник: NielsenIQ Consumer Panel
https://panel.nielseniq.com/global/en/panel/de-new-ep3/

📍 Общее оставляем общим, персональное — персональным

Российская региональная продуктовая сеть «Макси» летом запустила семейные аккаунты до четырёх участников.

Хорошее решение задачи: общими сделали баллы, фишки, накопления до золотой карты и цель по кешбэку. При этом купоны и подарок ко дню рождения остались персональными.

Похожая механика есть у «Спортмастера»: до четырёх участников используют общий бонусный баланс, а их покупки суммируются для определения уровня программы. При этом история покупок каждого остаётся закрытой от остальных участников.

То есть семейный уровень появляется, но место для персонализации сохраняется.

Источники:
https://maxi-retail.ru/vologda/news/508
https://www.sportmaster.ru/promo/79103500/

📍 Instacart: семья может даже собирать одну корзину

Instacart — сервис доставки товаров из магазинов. В его Family Account можно объединить до четырёх отдельных аккаунтов.

Участники могут вместе собирать семейную корзину, делиться преимуществами подписки, скидками и ценами программы лояльности. При этом личные аккаунты никуда не исчезают.

Хороший пример того, зачем вообще нужен отдельный семейный слой: CRM может видеть совместное поведение, не теряя конкретных людей внутри него.

Источник: Instacart
https://www.instacart.com/help/section/xo8uokrea/6552288064532

☕️ Мысль недели ☕️

Семейный аккаунт — это дополнительный уровень над персональными профилями, а не замена им.

Он помогает CRM различать «кто купил» и «для кого купили», видеть совместное поведение домохозяйства и при этом не терять персональные предпочтения каждого человека. Звучит как следующий этап эволюции персонализации.

Семейный CRM-дайджест одобряем — 👍
А вот кофе всё-таки лучше персональный — ☕️

#crm #данные #лояльность #дайджест

@iz_3_bukv

Привет! Есть тема 🙃

В свежем дайджесте мы посмотрели, как сегодня выглядит CRM в недвижимости. Но вопросов после этого стало почему-то больше, а не меньше.

В какой-то момент презентаций и кейсов становится мало и хочется собрать за одним столом тех, кто реально этим занимается, и спросить про цифры, процессы и то, что обычно остаётся за красивыми цифрами.

На нашу удачу в эту пятницу 25 сентября в 12:00 пройдет вебинар: «От теории CRM к практике лидеров рынка недвижимости».

Вместе с ФСК, Mindbox и Out of Cloud разберём, что сегодня реально работает у девелоперов:

🔴 какую долю выручки могут приносить CRM-каналы и с чем корректно себя сравнивать

🔴 какие механики используют на разных этапах выбора квартиры

🔴как считать влияние CRM на продажи, а не только открытия и клики

🔴 что обычно мешает развитию CRM-маркетинга: данные, технологии, процессы или взаимодействие маркетинга и продаж

Модерировать дискуссию будет некий Денис Г. и его план на эти 60 минут — по возможности не дать разговору закончиться универсальным ответом «ну, тут всё зависит от бизнеса» 😈

Ещё обещают 14 CRM-механик и чек-лист, по которому можно пройтись по собственной системе.

Если работаете с недвижимостью – приходите сравнивать себя с рынком 👍

Если не работаете, но вам интересно, как считать вклад CRM в длинную и сложную продажу, тоже будет полезно 😉

25 сентября, 12:00. Онлайн и бесплатно.

🔗 Зарегистрироваться

#crm #недвижимость

@iz_3_bukv

БУКВЫ НА РАДАРАХ — дайджест недели #29

Всем привет!

Практически как ключи от новостройки, с легким опозданием врываемся в вашу ленту во вторник! 😏

Квартира стоит несколько миллионов, клиент выбирает её неделями или месяцами, оставляет заявки, считает ипотеку, сохраняет планировки и возвращается на сайт. Казалось бы, идеальные условия для CRM. По сути данных уже много, но приносят ли они пользу - вопрос 🤔

Сегодня смотрим, что происходит с CRM в недвижимости 🏗

📍 Мировой рынок CRM систем для недвижимости несмотря ни на что растет

Business Research Insights оценивает мировой рынок Real Estate CRM в $5,31 млрд в 2026 году и прогнозирует рост до $14,97 млрд к 2035-му — в среднем на 12,2% в год.

К самому прогнозу стоит относиться как к ориентиру: подробная методика в открытой части отчёта не раскрыта. Но специализация заметна уже на уровне продукта: CRM для недвижимости приходится учитывать объекты, брони, встречи, ипотеку и длинный статусный путь сделки, а не только контакты и задачи менеджеров.

Источник: https://www.businessresearchinsights.com/market-reports/real-estate-crm-market-120141

📍 CRM внедрили. А что происходит с клиентом дальше?

Out of Cloud прошёл клиентский путь у пяти крупных девелоперов и увидел знакомый разрыв: инфраструктура уже есть — личные кабинеты, избранное, формы, приложения, — но поведение клиента редко влияет на следующие коммуникации. Персонализированные рассылки по интересам нашлись только у 1 из 5 участников исследования, а один девелопер за восемь месяцев не отправил ни одной рассылки.

Получается немного обидно: мы уже умеем узнать, какую планировку человек смотрел в 23:47 во вторник, но далеко не всегда умеем нормально продолжить с ним разговор в среду.

Источник:
https://kokocgroup.ru/blog/dorogoe-molchanie-zastroishchiki-platiat-za-privlechenie-pokupatelei-a-potom-teriaiut-ikh

📍 А ведь данные из CRM полезно отправлять обратно в рекламу

Про это свежий кейс ЖК «Брусницын-парк». Знакомая ситуация: заявки есть, стоимость лида в отчёте выглядит прилично, а отдел продаж говорит, что работать не с кем.

В проекте связали MacroCRM с Яндекс.Метрикой и стали возвращать рекламной системе статусы обращений. Причём обучать алгоритм решили не на сделке — для недвижимости это слишком позднее и редкое событие, — а на статусе «Подбор», когда лид уже прошёл первичную квалификацию и менеджер подбирает ему конкретную квартиру.

По данным авторов кейса, за три месяца стоимость такого целевого лида снизилась с 9 000 до 3 000 ₽.

Нам здесь нравится сама логика: CRM знает о качестве привлечённого клиента гораздо больше рекламного кабинета. Можно оставить это знание внутри CRM и продолжать оптимизировать рекламу на заполненную форму. А можно вернуть его обратно и объяснить алгоритму, какие заявки бизнесу на самом деле нужны.

Насколько именно интеграция обеспечила трёхкратное снижение стоимости, из опубликованных данных определить нельзя: контрольной группы в кейсе нет. Но идея точно стоит того, чтобы проверить собственную связку рекламы и CRM.

Источник: https://smartnedv.pro/offline-konversii-yandex-direct-macrocrm

☕️ Мысль недели ☕️

В недвижимости особенно хорошо видно одну неприятную особенность CRM: собрать данные о клиенте сильно проще, чем организовать кампанию так, чтобы ими эффективно пользоваться.

Всем хорошей недели!

Если после выпуска вам захотелось проверить свою CRM – 🔥
Если купить квартиру – мы немного перестарались 😁

#crm #дайджест #недвижимость
@iz_3_bukv

БУКВЫ НА РАДАРАХ — дайджест недели #27

Всем привет!

Чтобы заряда сил хватило на весь понедельник, мы уже который выпуск продвигаем раздельное потребление: утром – кофе, днём – дайджест. Утро уже далеко позади, поэтому – к новостям!

Мы привыкли обсуждать персонализацию с позиции бизнеса: как точнее угадать, что предложить клиенту. Но за последнюю неделю сразу несколько новостей поставили вопрос наоборот: может ли сам клиент объяснить рекомендательному алгоритму, что ему больше не надо?

И похоже, что одной кнопки «не интересно» для этого скоро будет маловато.

📍 В России предложили отключать рекомендации сладкого

Вице-спикер Госдумы Борис Чернышов предложил дать пользователям интернет-магазинов, маркетплейсов и доставок возможность добровольно отключать персональные рекомендации сладостей, сладких напитков, чипсов и снеков.
Причём настройку предлагают распространять довольно широко: на рекомендательные блоки, дополнительные товары в корзине, персональные подборки и push.

Пока это только предложение, направленное в Роспотребнадзор. Но сам вопрос интереснее судьбы инициативы. Обычно центр предпочтений в CRM отвечает на вопросы «куда вам писать?» и иногда «как часто?». Здесь появляется следующий уровень: «про что вам вообще не надо со мной разговаривать?»

Источник:
https://dumatv.ru/news/chernishov-prizval-vvesti-funktsiyu-otklyucheniya-rekomendatsii-sladostei-v-onlain-servisah

📍 Австралия хочет дать пользователям выбор алгоритма

8 сентября правительство Австралии представило проект Digital Duty of Care с инициативой My Feed, My Way.

Социальные платформы должны будут предложить пользователю выбор: получать персонально подобранный алгоритмом контент или видеть публикации аккаунтов, на которые он сам подписан.

Проект пока обсуждается, но направление очевидно: алгоритм из невидимой настройки сервиса постепенно становится настройкой самого пользователя.

Источник:
https://www.pm.gov.au/media/my-feed-my-way

📍 Threads уже позволяет сказать алгоритму «поменьше вот этого»

Летом в Threads появилась функция Your Algo. Можно самостоятельно указать темы, которых хочется видеть больше или меньше, и даже задать срок действия настройки: один, три или семь дней.
И вот срок здесь особенно любопытен.

CRM любит превращать предпочтение в характеристику клиента: интересуется спортом / не интересуется спортом. Но человеческие интересы меняются быстрее нашей сегментации.

«Не показывай мне футбол на этой неделе» и «я не люблю футбол» — всё-таки разные данные.

Источник:
https://about.fb.com/news/2026/06/meta-launching-new-features-500-million-monthly-threads-users/

📍 Instacart учит рекомендации сначала спрашивать

9 сентября Instacart запустил AI-помощника Clementine. Ему можно прямо описать задачу: например, собрать недорогие детские обеды на неделю или подобрать простые блюда с высоким содержанием белка.

Помощник учитывает запрос клиента и историю его покупок. Похожую технологию Cart Assistant Instacart предлагает и ритейлерам — среди сценариев отдельно заявлены помощь с бюджетом и учёт пищевых предпочтений.

Вместо бесконечных попыток вычислить желание клиента по кликам иногда проще дать ему удобный способ сказать об этом самому.

Источник:
https://company.instacart.com/pressreleases/meet-clementine-instacart-s-ai-shopping-assistant-that-takes-what-s-for-dinner-off-your-plate

А теперь несколько риторических вопросов для CRM-команд и вендоров:

Если клиент скажет вам: «эту категорию мне больше не предлагайте», что вы сможете настроить уже сегодня?

• Установите запрет, который сработает только в одном push?
• Исключите категорию из email коммуникаций?
• Скорректируете рекомендации на сайте?
• Включите это правило в профиль клиента в программе лояльности?
• И главное – сможет ли клиент через месяц все вернуть, если передумает?

🔔 Мысль недели 🔔
Кажется, персонализации и платофрмам пора учиться принимать не только поведенческие сигналы интереса. Иногда лучший сигнал от клиента – простое «не надо».

Понедельник уже можно засчитать, если:
Дайджест прочитан – 👍
Кофе допит – ☕️

#crm #дайджест #персонализация

@iz_3_bukv

БУКВЫ НА РАДАРАХ — дайджест недели #26

Всем привет! Врываемся в ваш обеденный перерыв с новостными подарками 🥳

Сегодня поговорим про один из самых старых CRM-триггеров, который успел стать одновременно ожиданием клиента и скидкой, которую часть клиентов заранее закладывает в свои планы. Речь, конечно же, про коммуникацию в день рождения.🎁

Посмотрели свежие исследования и практику брендов — делимся самым интересным.

📍 Поздравление уже стало обязательной программой

В октябре 2025 года «Анкетолог» опросил 1 970 россиян, которые получали поздравления с днём рождения от брендов.

32% расстроятся, если любимый бренд их не поздравит, а 55% говорят, что лучше относятся к брендам, которые это делают.

Причём 29% считают поздравление лучше, если оно связано с предыдущими покупками или историей отношений с брендом.

Когда-то поздравление было приятным бонусом. Теперь часть клиентов замечает скорее его отсутствие.

Источник:
https://iom.anketolog.ru/2025/10/30/den-rozhdeniya-klientov

📍 Но почему тогда всем дарят одно и то же?

В 2026 году Starbucks обновил программу лояльности и интересно изменил механику подарка ко дню рождения.

Сам подарок у участников программы по сути один — бесплатный напиток или еда. А вот срок, в течение которого им можно воспользоваться, зависит от статуса:

* Green — только в день рождения;
* Gold — 7 дней;
* Reserve — 30 дней.

Starbucks не увеличивает подарок — увеличивает свободу им воспользоваться.

И это хороший вопрос к собственному сценарию: если мы уже знаем активность, статус и ценность клиента, почему именно в день рождения вся база часто получает одно и то же предложение?

Источник:
https://about.starbucks.com/press/2026/reimagined-starbucks-rewards-loyalty-program-launches-with-new-member-benefits/

📍 Подарком воспользовались. А покупка была дополнительной?

Вернёмся к российскому исследованию.

22% опрошенных специально ждут дня рождения ради скидки. Ещё 27% используют её, если покупка и так была запланирована.

Получается, использованный подарок может означать очень разные вещи:

— клиент купил благодаря предложению;
— клиент дождался скидки и перенёс покупку;
— клиент всё равно собирался купить, но теперь сделал это дешевле.

Свежее исследование Journal of Retailing and Consumer Services показывает ту же проблему шире: эффект скидки зависит от того, кому её дают. Чем активнее клиент и без дополнительного стимула, тем меньше вероятность, что скидка действительно принесёт бизнесу что-то сверх обычного поведения.

Поэтому доля использовавших подарок — полезная метрика. Но она показывает только, воспользовались ли предложением, а не появилась ли благодаря ему дополнительная покупка.

Источники:
https://iom.anketolog.ru/2025/10/30/den-rozhdeniya-klientov
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698926000780

☕️ Мысль недели

Перед тем как выбирать подарок ко дню рождения, полезнее решить, какого действия мы от него ждём.

А то можно очень душевно поздравить клиента, и заодно оплатить ему скидку на покупку, которую он и так собирался сделать 👓

Дайджест сегодня был настоящим подарком — 👍
Спасибо, но лучший подарок к обеду всё-таки кофе — ☕️

#crm #дайджест #happybirthday

@iz_3_bukv

БУКВЫ НА РАДАРАХ — дайджест #25

Провожаем последний вечер лета под приятные буквы. А приятнее букв могут быть только цифры! Потому что всегда радостно найти бенчмарк, особенно если собственная цифра выше. Особенно в понедельник.

В 2026 году с этим стало чуть сложнее: письма открывают роботы, «доставлено» не всегда означает «во входящих», а программа лояльности может прекрасно выполнять план — и при этом не вызывать у клиента «тёплых» чувств.

Собрали несколько свежих исследований о том, с чем теперь сравнивать результаты CRM — и что именно мы при этом сравниваем.

1️⃣ Open rate жив. Но есть нюанс

В июле DMA выпустила Email Benchmarking Report 2026 — данные шести крупных email-платформ по британскому рынку.

Почтовые сервисы всё активнее сами открывают и фильтруют письма, а AI начинает ещё и пересказывать их содержание. Поэтому привычный open rate уже не всегда означает, что письмо открыл человек.

В одном из примеров разница между зафиксированными открытиями и открытиями после очистки от машинной активности оказалась почти четырёхкратной.

Высокому open rate по-прежнему можно радоваться. Главное — уметь объяснить, что именно стоит за этой цифрой и как она посчитана.

Источник:
https://www.dma.org.uk/resources/report/email-benchmarking-report-2026

2️⃣ «Доставлено» тоже требует перевода

Sinch Mailgun проанализировал 400+ млрд писем, отправленных в 2025 году, и опросил более 1 200 отправителей.

Почти 18% писем не доходят до входящих.

И здесь важно не путать две метрики: delivery rate показывает, что сервер письмо принял. Но дальше оно может оказаться во «Входящих», спаме или другой папке/категории.

Что особенно хорошо иллюстрирует масштаб путаницы: в предыдущем исследовании Mailgun только 12% отправителей правильно определили, что именно измеряет delivery rate.

В общем, иногда бенчмарк сначала приходится перевести с маркетингового на человеческий.

Источник:
https://www.mailgun.com/email-impact-report/chapter/deliverability-impact/

3️⃣ Хорошая программа лояльности ≠ большая любовь

EY в третьей ежегодной волне исследования опросила 1 400+ потребителей и 300 руководителей программ лояльности.

По бизнес-метрикам у программ всё неплохо: enrollment и ROI остаются сильными. Но клиенты участвуют в меньшем количестве программ, реже проверяют награды, churn растёт, а эмоциональная связь становится слабее.

И это уже не первый такой результат. Ещё в исследовании EY 2025 года больше половины клиентов регулярно пользовались программами, но значительная часть при этом почти не чувствовала эмоциональной связи с брендом.

То есть сигнал повторяется: участие в программе и лояльность — не одно и то же.

Пожалуй, хороший повод не добавлять ещё одну механику, а сначала поговорить с клиентами и понять, за что они на самом деле остаются с брендом.

Источник:
https://www.ey.com/en_us/cmo/ey-loyalty-market-study

4️⃣ И кейс на десерт

CNS за год увеличил среднюю выручку на покупателя на 34%, а долю клиентов с повторными покупками — с 22,9% до 36%.

Команда запускала программу лояльности, автоматические коммуникации и другие CRM-механики. Прямую причинность из кейса не докажешь, но общий принцип хороший: делай нормальную системную CRM — и смотри не только на коммуникационные метрики, но и на то, возвращаются ли клиенты.

Источник:
https://mindbox.ru/journal/cases/cns/

💡Мысль недели💡

С бенчмарками всё по классике: доверяем, но проверяем методологию. А потом уже радуемся, что мы выше среднего.

Всем хорошей недели!

*тут должен был быть классический опрос, но даже третья ☕️ не помогла его сочинить

#crm #дайджест #кейсы #исследования

@iz_3_bukv

CRM — это всего три буквы

Что там делать?

1️⃣Клиентов загрузили
2️⃣Рассылку отправили
3️⃣Продажи почему-то не выросли

Готово!

Мы же предлагаем выяснить, где именно всё пошло не по презентации. Пройдите короткий тест на знание CRM: несколько практических вопросов, около 5 минут и результат, который можно либо гордо показать коллегам, либо тихо закрыть.

👉 ТЕСТ 👈

Делитесь результатами в комментариях. Скриншоты не проверяем (пока что) 😈

@iz_3_bukv

БУКВЫ НА РАДАРАХ — дайджест #24

Очередной дайджест уходящего лета летит к вам через экраны ваших устройств, чтобы было что обсудить на встрече с командой и руководителем. Не только же планы на неделю обсуждать 🙃

В CRM становится всё больше ИИ — и это хорошая новость. Системы уже не только помогают написать текст или ответить клиенту, но постепенно берут на себя отдельные шаги процесса.

А вместе с развитием рынка появляется новая задача для покупателей: разбираться, что именно скрывается за словами «ИИ-агент», «автономный сотрудник» и «умный помощник».

Собрали три свежих примера.

1️⃣ Т-Банк: ИИ уже работает внутри клиентского процесса

Т-Банк рассказал про «Афанасия Иванова» — ИИ-сотрудника, который работает с теми же системами и данными, что и специалисты поддержки.

Он может разобраться в ситуации конкретного клиента и выполнить часть операций, а не только сформулировать ответ. Сейчас решение используется в процессах, на которые приходится около 30% клиентского обслуживания, заявленная удовлетворённость его работой — 78,7%.

Интересно именно движение от «помочь сотруднику ответить» к «выполнить часть работы самому». Будем наблюдать.

Источник:
https://www.cnews.ru/news/line/2026-08-07_t-bank_zapustil_ii-sotrudnika

2️⃣ T2: между прогнозом и сотрудником появляется ещё один автоматический шаг

T2 анонсировала механику для работы с оттоком корпоративных клиентов.

Модель определяет клиентов с высоким риском ухода, после чего робот сначала сам проверяет ситуацию и только при подтверждённом риске передаёт задачу сотруднику.

Пока это скорее анонс подхода, чем полноценный кейс: данных о влиянии на удержание, выручку или стоимость работы компания не публиковала.

Но сама схема интересная. Раньше высокий скор модели часто сразу превращался в задачу человеку. Теперь между прогнозом и сотрудником появляется автоматическая проверка: действительно ли вмешательство вообще нужно.

Источник:
https://welcome.t2.ru/about/news-list/2026/07/02/t2-nauchil-robota-sohranyat-korporativnyh-klientov-fed

3️⃣ Однако рынок пока только договаривается, что считать ИИ-агентом

«Яков и Партнёры» изучили 30 ИИ-продуктов и 65 публичных внедрений в России и мире.

Среди 12 публично доступных российских решений ни одно по их методике не прошло порог полноценного готового ИИ-агента.

Это не значит, что российские решения «плохие» или что агентов у нас нет. Скорее рынок развивается быстрее, чем успевает договориться о терминах: под одним названием сегодня могут скрываться очень разные по возможностям продукты.

Поэтому при выборе решения полезно смотреть не только на название, а на более скучные вопросы:
🔤что система действительно делает сама
🔤какие данные использует
🔤где нужен человек
🔤и как измеряется результат

Источник:
https://yakovpartners.ru/publications/ai-agents/

#️⃣ Мысль недели

Развитие рынка – точно хорошая новость. Доклады, прожарка и питчинг сервисов на прошедшей конференции We Are CRM - дополнительное тому подтверждение. Чем больше систем умеют не просто генерировать ответ, а работать внутри реального процесса, тем интереснее возможности для CRM.

Но и выбирать придётся внимательнее.

Пошел проверять процессы, куда можно эффективно внедрить своего ИИ-агента – 🔥
Пришел на кухню, чтобы внедрить в себя вторую чашку кофе – ☕️

#crm #дайджест #кейсы

@iz_3_bukv

Сегодня и завтра на афишах Рязани!

Я - Денис Голубочкин - буду феерически рад устроить встречу с подписчиками 🙃

Ну или встретить хотя бы одного 😂

Кто самый смелый - отзовись))

Медленно, но с завидным упрямством продолжаем превращать черновик в книгу.

Доделали часть 3 — про контент в CRM.

Внутри пять глав: что вообще считать CRM-контентом, как строить редполитику, работать с tone of voice, управлять каналами коммуникаций и использовать генеративный ИИ — не только чтобы попросить его «написать пуш повеселее».

До этого мы разобрались с контактной базой, данными и сегментацией. Теперь ещё один большой кусок книги можно считать готовым.

Читать и комментировать здесь:

https://app.basebook.online/books/basebook-kniga-osnovannaia-na-dannyx/chapter/cast-3-kontent

А дальше?
Дальше начинается самое интересное.

У нас (у авторов) был по-настоящему жаркий спор всего два раза в жизни. Первый — на проекте, когда разрабатывали программу лояльности. Второй — когда обсуждали следующую часть книги.

Ваша версия: что выложим дальше?

#книга #crm #данные

@iz_3_bukv

БУКВЫ НА РАДАРАХ – дайджест #23

Всем доброе понедельничное!

Если CRM знает о клиенте что и когда он купил и умеет использовать – это прекрасно. Но можно лучше. Потому что между двумя покупками для бизнеса человек практически исчезает (если только это не высокочастотный фуд-ритейл, например). В этом дайджесте смотрим, как может быть иначе на примере беговой индустрии. На старт, внимание, марш!

🏃‍♂️ TENET вместе с «Беговым сообществом» запустил 27 тренировок перед Московским марафоном.

За регулярное посещение участники получают баллы и призы, самые активные – возможность попасть в команду TENET на марафоне. Здесь CRM-событие – не покупка автомобиля, а регулярное участие в активности вокруг бренда.

Источник: https://tenet.ru/news-mobile/tenet-s-begovoe-soobshchestvo-zapusk-marafon/

🏃‍♂️ adidas в июле связал данные Strava (приложение для трекинга тренировки и шеринга с друзьями) с adiClub.

После подключения аккаунтов пробежки, прогулки и велозаезды начинают приносить баллы программы лояльности.
Получается почти классическая ПЛ, только вместо «потрать больше» — «делай то, что связано с нашим продуктом, чаще».

Источник: https://press.strava.com/en-gb/articles/strava-and-adidas-partner-to-reward-users-for-logging-activity

🏃‍♂️ CamelBak пошёл ещё дальше. Два челленджа в Strava дали бренду более 43 тыс. новых email-контактов.

Пользователей затем сегментировали по виду спорта и рынку и продолжали коммуникацию уже с учётом того, бегает человек или ездит на велосипеде. То есть активность стала не просто механикой вовлечения, а данными для следующего CRM-сценария.

Источник: https://business.strava.com/case-studies/camelbak

🏃‍♂️ А у New York Road Runners участие вообще работает как программа удержания.

Чтобы гарантированно попасть на New York City Marathon следующего года по программе 9+1, нужно пробежать девять квалификационных стартов NYRR и один раз поработать волонтёром. Главная награда за десять взаимодействий с брендом — не скидка и не бонусы, а доступ к дефицитному продукту.

Источник: https://www.nyrr.org/media-center/press-release/2026_0806_nyrrmembership9plus1updates

Что здесь интересно (кроме бега). Мы привыкли строить CRM вокруг транзакционных событий: купил, не купил, повторил покупку, потратил больше. Но между покупками клиент тоже что-то делает: тренируется, посещает мероприятия, пользуется продуктом, изучает контент, участвует в сообществе.

Поэтому длинная 🧑‍🎓Мысль недели 🧑‍🎓

CRM про историю покупок – это база. Следующий шаг развития – понимать полезные (для бизнеса) действия клиентов между покупками и учитывать их в своей стратегии.

А чем реже человек покупает, тем важнее для CRM научиться видеть то, что происходит между покупками. Потому что именно там часто находятся и данные для сегментации, и повод для следующего контакта, и механика удержания.

Именно поэтому сегодня я:
Бегу марафон тестировать новые гипотезы – 😎
Бегу налить еще одну чашечку кофе – ☕️

P.s. А еще у нас появились комментарии 🙃Давайте общаться и шутить)

#crm #дайджест #кейсы

@iz_3_bukv

БУКВЫ НА РАДАРАХ – дайджест #22

Доброе утро! ☀️

На календаре - август, на радарах - дайджест. Сегодня опять и снова пишем и рассуждаем про программы лояльности.

Получить контакт в офлайне кажется просто: предложить скидку 5–10%, попросить номер телефона и установить приложение.

Но скидку теперь предлагают почти все, телефон просят почти везде, а ещё одно приложение мало кого радует. Что делать, если привычная схема больше не работает?

Задались этим вопросом и пошли смотреть, почему клиенты вступают в программы лояльности, что им мешает и как бизнес упрощает этот путь.

🧩 И почему же клиенты не мечтают о ещё одной программе лояльности?

По опросу Numerator:
49% покупателей не хотят новых рассылок,
33% – передавать слишком много данных,
ещё 32% – заводить новый аккаунт или устанавливать приложение.

Выборка небольшая – чуть больше 500 человек, к тому же исследование американское. Переносить проценты на свою аудиторию не стоит. А вот изучить собственные драйверы и барьеры вступления в программу – да.

Источник:
https://www.numerator.com/resources/blog/measuring-retail-loyalty-2026/

🧩 Электронный чек как повод оставить контакт

В исследовании Russian Field:
50% респондентов назвали причиной перейти на электронные чеки бонусы, кешбэк или скидку
47% – возможность вернуть товар без бумажного чека,
31% – хранение чеков в одном месте.

Исследование проводилось по заказу «Пятёрочки» среди посетителей сети, поэтому цифры нельзя считать универсальными. Но список мотивов вполне можно взять как гипотезы и проверить на своих клиентах.

Источник:
https://russianfield.com/receiptt

🧩 «Ригла» удвоила долю чеков с программой лояльности

Сеть провела около десяти региональных тестов, упростила регистрацию и правила акций, а затем обучила более 12 тысяч сотрудников. В результате доля чеков с программой лояльности выросла вдвое, а число участников – на 50%.

Программа лояльности – всё-таки программа, а не отдельная акция. Обучить продавца важно, но сначала нужно понять барьеры клиента и убрать их из правил и процесса регистрации.

Источник:
https://mindbox.ru/journal/cases/loyalty-program-rigla/

🧩 Лицо вместо карты лояльности – но пока не сегодня

В Москве биометрией уже оплатили 225 млн поездок. Логичный следующий шаг – так же находить участника программы лояльности и автоматически начислять ему баллы.

Технологии для этого есть. А вот подтверждённых ритейл-кейсов с понятным процессом и результатами мы почти не нашли. Пока будущее наступило только наполовину.

Источник:
https://mosmetro.ru/news/details/10040

🗯 Мысль недели
Не спешите увеличивать скидку: снизить маржу – дело нехитрое, это мы всегда успеем.

Прежде чем платить за ещё один контакт, ответьте на три вопроса: зачем клиенту вступать в программу, что его останавливает и какой шаг можно убрать, чтобы сделать клиенту удобнее увеличить конверсию.

Всем хорошего настроения! 🪄

P.S. Выбираем хокку дня

Август на дворе, дайджест в кармане, все идет своим чередом - 😎

Понедельник наступил неожиданно как август, только кофе даст мне сил - ☕️

#crm #дайджест #кейсы #лояльность

@iz_3_bukv

БУКВЫ НА РАДАРАХ — дайджест #21

Доброе утро!

Сегодня у нас Fashion-выпуск: собрали три примера из разных стран — как компании работают с лояльностью, повторными покупками и возвратами. Заварили кофе и собрали для вас самое интересное – механики, цифры и результаты.

💬12 STOREEZ: когда лояльность превращается в скидку

Использование баллов среди сегмента Friends&Family за 2025 год выросло на 20%.

В компании отмечают риск: инструмент удержания начинает работать как скрытая скидка и может размывать позиционирование.

Рост использования баллов лояльности среди премиум-аудитории — сигнал, что ценностное предложение требует постоянного подтверждения, а не только опоры на инерцию лояльности.

Кейс поднимает важный вопрос: клиент возвращается благодаря программе или просто дешевле покупает то, что собирался купить и без неё?

Источник:
https://www.retail.ru/news/set-12-storeez-izmenila-strukturu-assortimenta-v-2026-godu-novinki-sostavyat-60-11-iyunya-2026-278806/

💬Повторные покупатели возвращают больше товаров, чем новые

Kustom — европейский сервис оформления и оплаты заказов для e-commerce — проанализировал 78,6 млн заказов у 1 551 интернет-магазина в Швеции, Норвегии и Финляндии.

У повторных покупателей на возвраты приходится 26,5% потраченной суммы, у новых — 19%.

В среднем по fashion доля возвратов составляет 22,8% против 5,9% по e-commerce в целом. Одежду возвращают в 3–4 раза чаще, чем сумки и аксессуары.

При этом повторные покупатели заказывают чаще. В Швеции даже после вычета возвратов средняя сумма заказа у них выше, чем у новых клиентов.

Если смотреть только на возвраты, повторные покупатели выглядят хуже новых. Но после учёта частоты покупок и суммы заказов после возвратов картина меняется.

Источник:
https://www.kustom.co/reports/behind-the-returns

💬 New Look предложил вместо возврата денег подарочную карту

При возврате онлайн-заказа клиент может выбрать: получить деньги обратно обычным способом или оформить электронную подарочную карту.

На банковскую карту деньги обычно возвращаются за 3–5 рабочих дней. Подарочная карта выпускается, как только товар поступает на склад, и её можно сразу использовать онлайн или в магазине.

С момента запуска механики в октябре 2024 года:

- более £2 млн возвратов остались внутри бизнеса в виде подарочных карт
- 42% клиентов использовали карту для следующей покупки
- средняя корзина при использовании карты была на 48% выше, чем при обычной покупке

При этом подарочная карта — только дополнительный вариант. Клиент по-прежнему может выбрать обычный возврат денег.

Источник:
https://eps.edenred.com/case-study-supporting-faster-refunds-for-new-look-customers

Мысль недели – считайте 🤓
Бонусы, возвраты, повторные покупки — желательно вместе, а не по отдельности.

Всем хорошей недели!

P.S. Этот дайджест:
Модный, стильный, молодежный – 🔥
Хорошо сочетается только с кофе – ☕️

#crm #дайджест #кейсы #лояльность

@iz_3_bukv

БУКВЫ НА РАДАРАХ — футбольный спецвыпуск ⚽️

Доброе утро!

Чемпионат мира собирает огромную аудиторию вокруг одного события. Но мы-то знаем, что важен не только всплеск интереса, а то, получится ли продолжить отношения с новым зрителем, покупателем или подписчиком после него.

В этом смысле чемпионат мало отличается от «Чёрной пятницы», сезонной распродажи или большого запуска нового продукта: пик спроса заканчивается быстро, но CRM-инструменты помогают отработать то, что произошло до, во время и после него.

1. FIFA строит отношения с болельщиками между турнирами

FIFA запустила программу лояльности FIFA Rewards с баллами, уровнями и наградами.

Внутри программы появился виртуальный паспорт болельщика, который сохраняет историю активности. Для владельцев билетов также запустили FIFA Fan ID — физическую карточку, связанную с цифровым контентом и наградами.

Источник:
https://www.fifa.com/en/tournaments/mens/worldcup/canadamexicousa2026/articles/fifa-rewards-new-way-fans-recognised
https://www.fifa.com/en/tournaments/mens/worldcup/canadamexicousa2026/articles/fifa-fan-id-launches

2. Бельгийская лига дала своим клубам общую CRM-инфраструктуру

Belgian Pro League запустила CRM-инфраструктуру для 13 клубов: 40 интеграций с билетными системами, магазинами, приложениями и другими источниками, а также 40 автоматизированных сценариев.

При этом каждый клуб сохранил собственную CRM-среду и контроль над данными.

Интересна сама модель: лига централизует технологии и экспертизу, но не забирает себе отношения с болельщиками.

Источник:
https://arenametrix.com/en/pro-league-crm-framework

3. Бесплатный браслет оказался очень ценным

Bank of America раздала на чемпионате более 700 тысяч коллекционных браслетов и планирует выпустить два миллиона.

За ними стоят в очередях, подвески собирают по городам и стадиям турнира, а на вторичном рынке комплекты выставляют за $50–500.

Иногда лучшая механика лояльности – это не скидка и не бонусы, а вещь, которую действительно хочется получить и сохранить на память.

Источник:
https://www.reuters.com/sports/soccer/how-free-charm-bracelet-conquered-world-cup-2026-07-01/

4. Fox привлекла аудиторию чемпионатом. Теперь её нужно удержать

По оценке Ampere Analysis, Fox One получила более миллиона новых клиентов за первую неделю чемпионата.

Теперь сервис тестирует сценарии и предложения онбординга.

Получить подписчика на пике события — только первая часть задачи. После финала станет понятно, смог ли сервис дать ему повод остаться.

Источник:
https://www.businessinsider.com/inside-fox-ones-world-cup-influencer-marketing-playbook-2026-7

⚽️ Мысль недели ⚽️

Всплеск интереса даёт бизнесу новые контакты, но, увы, не гарантирует повторного взаимодействия.

CRM поможет связать этот интерес с профилем клиента и продолжить отношения после события, но готовиться нужно заранее: как минимум определить механики, точки сбора данных и подготовить сценарии коммуникации.

Настоящий тест для команд CRM в спортивных брендах начнётся 20 июля – после финала чемпионата мира по футболу.

Всем хорошей недели!

P. S.

Футбольный выпуск залетел в девятку — ⚽️
После финала остаюсь в базе — ❤️

#crm #дайджест #лояльность #данные #спорт

@iz_3_bukv

Немного букв

Лето - горячая пора:
- кто-то отдыхает и греется под лучами солнца 😎
- кто-то активно «жарится» в рабочих процессах и не все успевает 🫣

Но так или иначе тему букв нельзя оставлять без присмотра. А она весьма многогранна))

Вот, например, у NASA есть сайт, на котором можно составлять слова из снимков Земли. Все они сделаны спутниками программы Landsat. К сожалению, буквы там только латинские, а нам, как носителям великого и могучего, очень хотелось бы узнать, как на нашей планете выглядят твердый знак или буква Й 🤓

А пока можно по «залипать» и посмотреть как выглядят наши любимые акронимы CRM, CDP, RFM планетарным почерком ✍️

#лето #nasa #crm

@iz_3_bukv

БУКВЫ НА РАДАРАХ — дайджест #20

Всех с понедельником! ☕️

На прошлой неделе дайджест не смог пробиться в эфир «по семейным обстаятельствам», но сегодня он вновь в строю, а значит несет вам горсть интересного, что можно посмотреть, обсудить с коллегами и настроиться на новую рабочую неделю! Погнали 💪

1. «ВсеИнструменты.ру» внедрили автосегментацию

Ребята внедрили автосегментацию подписчиков по интересам и замерили эффект через контрольную группу

Результат: click rate +4,8 п.п. относительно контроля, а время подготовки сегмента упало с 4 часов до 30 минут — значит у аналитиков наконец-то появилось время заняться более важными задачами, чем выгрузка списков.

Источник:
https://mindbox.ru/journal/cases/vseinstrumenty-ru-avtosegmentaciya/

2. Iterable и ATG Entertainment реактивировали спящую базу с подробностями

ATG Entertainment (крупнейшая международная компания в сфере живых развлечений и театрального бизнеса) взяли 746 тысяч неактивных подписчиков и прогнали через кампанию с розыгрышем ваучеров на билеты, разбив запуск на 7 групп по 100 тысяч (хорошее решение, которое часто недооценивают, чтобы не портить репутацию домена).

Результат: вернули 354 484 контакта (почти 50%!) из неактивных подписчиков. Разбудили базу и только тех, кто не реагирует, отправили на отписку. Любопытно, что в эпоху AI и автономных агентов сильные кейсы всё ещё про базовую гигиену: доставляемость, реактивация, чистка. Не устанем повторять: без этого никакая персонализация не спасёт.

Источник:
https://iterable.com/blog/how-iterables-deliverability-services-transformed-engagement-for-atg-entertainment/

3. Cleo внедрила AI-агента и... увеличила команду 😱

Cleo (популярный британский финтех-стартап) стала использовать AI Agent в Customer.io для автоматизации рутины — той самой, которая раньше съедала целые дни. Это позволило перейти с режима «делаем кампании на следующую неделю» на четырёхмесячное планирование.

Что круто: AI не заменил людей (чего многим бы хотелось, и чего многие боятся), а наоборот — команда выросла в 5 раз. Просто люди стали заниматься стратегией и сегментами, а не вёрсткой и QA рассылок.

Это подтверждает тезис, что AI в CRM (и не только) лучше всего работает не как «волшебная кнопка», а как способ убрать рутину и дать команде заняться тем, ради чего её вообще нанимали.

Источник:
https://customer.io/learn/case-studies/cleo-ai-agent-lifecycle

💡Мысль недели💡

Хороший CRM начинается не с AI-агента, а с чистой базы и команды, у которой есть время думать.

Всем хорошей рабочей недели! 🫶

P.s. Формула хорошей рабочей недели:
Утром кофе и дайджест, вечером сегменты - 😎
Утром кофе, днем кофе, вечером кофе... а который час? - ☕️

#crm #дайджест #персонализация #кейсы

@iz_3_bukv