БУКВЫ НА РАДАРАХ — дайджест недели #31

Всем привет 👋

Есть вопросы, на которые очень хочется найти один правильный ответ. Например: что делать, если клиенты стали покупать реже?

Самый простой ответ: чаще напоминать о себе. Больше писем, больше акций, больше поводов вернуться. Но покупательское поведение устроено сложнее.

Спойлер: одного ответа скорее всего не существует в принципе. Зато есть несколько свежих кейсов из fashion и повод лишний раз не сводить поведение людей к одной формуле.

📍 SELA сократила треть акций и стала больше рассказывать про товар

SELA на 31% сократила количество акций и рассылок о них. Вместо промо бренд стал чаще отправлять товарные подборки, готовые образы и новинки, а также продвигать товары по полной цене.

По данным компании, год к году выручка от массовых рассылок выросла на 51%, количество заказов на 39%, а маржинальность заказов активного ядра базы на 4,1 п. п.

Но аккуратнее с выводами. Это сравнение двух периодов год к году, без контрольной группы. Поэтому здесь интересна не формула «меньше акций = больше выручки», а попытка дать клиенту другие причины для покупки, кроме скидки.

Источник: https://mindbox.ru/journal/cases/sela/

📍 Arny Praht отправляет активным больше писем, неактивным меньше

В Arny Praht заметили снижение открываемости и сначала проверили технические причины. Проблем с доставляемостью не нашли, поэтому посмотрели на активность аудитории.

Клиентов, которые больше 90 дней не открывали письма, перевели на одно письмо в неделю. Остальные продолжают получать по три.

По данным компании, отписки снизились на 30%, а открываемость писем о распродаже выросла с 15,2% до 23%.

Для роста среднего чека использовали уже другую сегментацию: по истории покупок и привычной сумме заказа. Средний чек CRM-канала вырос год к году на 31%.

Получается, вопрос не в том, сколько писем вообще правильно отправлять, а кому сколько и с каким предложением.

Источник: https://maxma.com/blog/arny_praht_new_crm

📍 А покупатели одежды тем временем действительно меняются

В Fashion Compass Lamoda зафиксировала заметный сдвиг: в 2025 году российский рынок одежды, обуви и аксессуаров вырос в деньгах на 6%, но продажи в штуках сократились на 8–10%.

Покупатели стали реже покупать одежду впрок и чаще привязывать покупку к сезону, событию или погоде.

Если интервал между покупками вырос, это ещё не значит, что клиент «засыпает» и его нужно срочно реактивировать. Возможно, изменился сам цикл покупки. Возможно, дело в цене, ассортименте, сезоне, конкуренте или жизненной ситуации клиента.

Источник: https://academy.lamoda.ru/news/lamoda-predstavlyaet-fashion-compass-pervoe-sobstvennoe-industrialnoe-issledovanie-rossiyskogo-fashi/

❗️ Мысль недели

Если клиенты стали покупать реже, данные показывают что произошло, но ещё не объясняют почему.

Прежде чем увеличивать частоту рассылок, сокращать её или добавлять скидку, стоит проверить, у каких клиентов изменилось поведение и с чем это связано. Посмотреть данные, сформулировать гипотезы, спросить самих клиентов и проверить выводы.

Люди не линейны. Формула «мало покупок = надо больше писать» почти наверняка слишком простая.

Всем хорошей недели!
Надеемся, понедельник пока обходится с вами бережно 🫶

Дайджест полезный, беру в работу — 🔥
Кофе полезный, беру второй — ☕️

#crm #дайджест #лояльность #email #ритейл

@iz_3_bukv