БУКВЫ НА РАДАРАХ — дайджест #25

Провожаем последний вечер лета под приятные буквы. А приятнее букв могут быть только цифры! Потому что всегда радостно найти бенчмарк, особенно если собственная цифра выше. Особенно в понедельник.

В 2026 году с этим стало чуть сложнее: письма открывают роботы, «доставлено» не всегда означает «во входящих», а программа лояльности может прекрасно выполнять план — и при этом не вызывать у клиента «тёплых» чувств.

Собрали несколько свежих исследований о том, с чем теперь сравнивать результаты CRM — и что именно мы при этом сравниваем.

1️⃣ Open rate жив. Но есть нюанс

В июле DMA выпустила Email Benchmarking Report 2026 — данные шести крупных email-платформ по британскому рынку.

Почтовые сервисы всё активнее сами открывают и фильтруют письма, а AI начинает ещё и пересказывать их содержание. Поэтому привычный open rate уже не всегда означает, что письмо открыл человек.

В одном из примеров разница между зафиксированными открытиями и открытиями после очистки от машинной активности оказалась почти четырёхкратной.

Высокому open rate по-прежнему можно радоваться. Главное — уметь объяснить, что именно стоит за этой цифрой и как она посчитана.

Источник:
https://www.dma.org.uk/resources/report/email-benchmarking-report-2026

2️⃣ «Доставлено» тоже требует перевода

Sinch Mailgun проанализировал 400+ млрд писем, отправленных в 2025 году, и опросил более 1 200 отправителей.

Почти 18% писем не доходят до входящих.

И здесь важно не путать две метрики: delivery rate показывает, что сервер письмо принял. Но дальше оно может оказаться во «Входящих», спаме или другой папке/категории.

Что особенно хорошо иллюстрирует масштаб путаницы: в предыдущем исследовании Mailgun только 12% отправителей правильно определили, что именно измеряет delivery rate.

В общем, иногда бенчмарк сначала приходится перевести с маркетингового на человеческий.

Источник:
https://www.mailgun.com/email-impact-report/chapter/deliverability-impact/

3️⃣ Хорошая программа лояльности ≠ большая любовь

EY в третьей ежегодной волне исследования опросила 1 400+ потребителей и 300 руководителей программ лояльности.

По бизнес-метрикам у программ всё неплохо: enrollment и ROI остаются сильными. Но клиенты участвуют в меньшем количестве программ, реже проверяют награды, churn растёт, а эмоциональная связь становится слабее.

И это уже не первый такой результат. Ещё в исследовании EY 2025 года больше половины клиентов регулярно пользовались программами, но значительная часть при этом почти не чувствовала эмоциональной связи с брендом.

То есть сигнал повторяется: участие в программе и лояльность — не одно и то же.

Пожалуй, хороший повод не добавлять ещё одну механику, а сначала поговорить с клиентами и понять, за что они на самом деле остаются с брендом.

Источник:
https://www.ey.com/en_us/cmo/ey-loyalty-market-study

4️⃣ И кейс на десерт

CNS за год увеличил среднюю выручку на покупателя на 34%, а долю клиентов с повторными покупками — с 22,9% до 36%.

Команда запускала программу лояльности, автоматические коммуникации и другие CRM-механики. Прямую причинность из кейса не докажешь, но общий принцип хороший: делай нормальную системную CRM — и смотри не только на коммуникационные метрики, но и на то, возвращаются ли клиенты.

Источник:
https://mindbox.ru/journal/cases/cns/

💡Мысль недели💡

С бенчмарками всё по классике: доверяем, но проверяем методологию. А потом уже радуемся, что мы выше среднего.

Всем хорошей недели!

*тут должен был быть классический опрос, но даже третья ☕️ не помогла его сочинить

#crm #дайджест #кейсы #исследования

@iz_3_bukv