Станислав Тихонов | Белый B2B-маркетинг

Люди озабочены бардаком в доме больше, чем бардаком в своей голове.

© Оскар Бренифье

#цитата

Угрюмые эмбриончики и эффект Келли

Сегодня история подлиннее и посложнее :) Случилась она во время Великой депрессии в США. Некто Джордж Келли из Канзаса решил, что пора сменить должность преподавателя колледжа на что-то более амбициозное и прибыльное. И создал систему передвижных психологических консультаций для работы со стрессами и неврозами. Такой вот практичный американский подход.

Господствующей методологией тогда был психоанализ — «угрюмые эмбриончики, подглядывающие из природных засад угрюмое родительское соитие» и вот это вот всё. Именно в этой традиции Келли и начал свою работу.

Однако довольно быстро ему стали казаться абсурдными психоаналитические интерпретации (то есть — объяснения действий), которые он давал своим клиентами. Келли заметил, что люди гораздо больше страдают от внешних факторов — засухи, бурь и экономических трудностей, — чем от сил либидо.

Чтобы подтвердить свои подозрения Келли провел эксперимент и стал варьировать на консультациях интерпретации в рамках разных психологических школ. И оказалось, что клиентам... — пофиг! Они одинаково легко принимают любые объяснения и стремятся изменить свою жизнь в соответствии с ними.

Тогда Келли пришел к выводу, что решающим фактором воздействия являются не сами интерпретации, а то, что они дают возможность клиенту увидеть ситуацию по-новому, изменить привычный способ мышления. Примерно одинаковая успешность всех психологических школ объяснялась тем, что любая техника, приводящая к изменению неадекватного убеждения, на какой бы теории она ни основывалась, — будет эффективна.

Сделав это открытие Келли разработал техники воздействия на неадекватные способы мышления, создал теорию личностных конструктов и тем самым стал отцом когнитивно-аналитической терапии — наиболее ценного направления психологии ХХ века. Примерно с тех пор проблемы поплывшей кукухи решаются за счет работы с особенностями мышления страдальца, а не за счет копания в детских травмах с примесью фаллического символизма.

Для меня тут интересно вот что. Сам по себе эффект Келли — универсален. Именно им, в частности, объясняется то, что люди с пеной у рта готовы рассказывать как им помог условный Роббинс, Гандапас, Парабеллум, Чумак, Кашпировский или даже Далай Лама — подставьте сюда любое имя любого коуча, консультанта, ментора, наставника или гуру.

Какая бы методология ни лежала в основе, какая бы откровенная лажа ни вешалась на уши, какой бы фарш из идей и концепций ни выливался за шиворот воодушевлённого неофита — само намерение что-то изменить в мышлении, привычках, поведении, деятельности, маркетинге или бизнесе — даёт результат. Худо-бедно, но всегда даёт.

Ну и в нашем маленьком уютном маркетинге — если собственник или руководитель начинает по поводу этого самого маркетинга или продаж рефлексировать — почти наверняка дела пойдут лучше. Насколько лучше и насколько долговременно — зависит уже не от модности подвернувшейся концепции или конкретного маркетингового инструмента — а от вдумчивости и глубины аналитики, от строгой и стройной логики дальнейших размышлений и выводов.

А то, что всё начиналось с хмурых эмбриончиков и либидобелиберды — так это пофиг. Главное — начать. Но понимать, что если ты хочешь идти дальше, то понадобятся уже серьёзные основания и настоящая система.

#практическая_философия_маркетинга

Хычин, халяль и простая мораль

Сегодня будет история, не всё же писать про сложное :).

Дело было под вечер в горах Кабардино-Балкарии, в семейном кафе вдали от туристического маршрута. Разговорились с хозяином — кто откуда да про местную жизнь. Хычины (это такие балкарские блины с начинкой) и пельмени с бараниной, которые подали на стол, были немыслимо хороши. «На Эльбрусе готовят для людей, а здесь — для человека» — значительно сказал он.

Обсудили рецепты, поразило как точно он называл состав теста и граммовку мяса: «Не меньше 15 граммов на пельмень!». Оказалось, что он раньше держал цех по производству замороженных полуфабрикатов. Говоря о сложностях производства, упомянул, что в целях экономии ему предлагали класть сою, уменьшать процент мяса:

— Но разве я могу такое сделать?! Это же халяль! Я за качество перед Аллахом отвечаю. Нельзя делать плохо, нельзя мухлевать. За всё есть ответственность.

И, собственно, эта простая мысль мне понравилась не меньше угощения. Такой вот внутренний quality assurance, уходящий корнями в глубь веков.

Менеджмент, маркетинг, создание продуктов, оказание услуг — все эти истории мало чем отличаются от лепки пельменей или приготовления хычинов.

Думаю, мораль понятна. Делай хорошо. Готовь для человека.

#заметки_на_полях

В последних постах мы много говорили о клиентских интервью и их пользе для бизнеса.

Если вы хотите узнать:
— как ваши клиенты принимают решения о покупке,
— что думают о вашем продукте, услуге, типе решений,
— как и где ищут информацию,
— что их беспокоит...

...то стоит об этом поговорить. И с ними, и с вами.

А начать — со страницы об интервью у нас на сайте.

#клиентские_интервью

Проблема анализа результатов интервью

У качественных исследований на базе интервью есть проблема с тем, что делать после того, как беседы проведены. Ну, провели, — а как анализировать-то?

Здесь стоит выделить три нюанса.

1. Общение в рамках клиентских и глубинных интервью идет не по списку вопросов, а по кластерным группам вопросов в свободной форме, с учетом особенностей ответов собеседника и характера его общения.

2. Как следствие — количество методов анализа материала несопоставимо мало по сравнению с количественными исследованиями. Материалы интервью невозможно обработать механически, например, методами статистического анализа. А значит — в любом подобном исследовании роль интерпретации — значительна и необходима (иначе результаты будут набором очевидных банальностей).

3. Анализ результатов проходит через все стадии работы с материалом, начиная с предварительной, когда мы определяемся с целями проекта и кластерными вопросами. В ходе беседы анализ продолжается — клиентское интервью, в идеале, — это беседа людей, ищущих новое знание. При этом структура интервью естественным образом приближается к структуре отчета.

В ходе аналитической работы мы пользуемся приемами концептуализации (уплотнения смысла высказываний) и герменевтическим подходом (толкованием текста на основе выделения «темных» мест и их интерпретации). О них — стоит потом поговорить отдельно.

Пока же замечу: анализ материала интервью — самый сложный и неосвещённый аспект в статьях по этой теме.

#клиентские_интервью

Поступил вопрос о том, как обосновать руководству привлечение внешних консультантов-аутсорсеров. Отвечает соучредитель бюро — Александр Кузин.

Страх интервью

Иногда вместо воодушевления по поводу клиентских интервью мы встречаем сопротивление. Такое случается редко, всё же привычная реакция — воодушевление: тяга собственников к истине побеждает.

Если же нет, то озвучивается следующий комплекс опасений:
1. наши клиенты не будут общаться
2. в ходе разговора будет обсуждаться секретная информация
3. внешним специалистам не хватит компетенций поговорить с нашими клиентами

Наши контраргументы:

1. Клиенты не буду общаться — Будут. Стучите — и вам откроют. Если вы работаете с компанией, то ей всегда есть что сказать. Социальный фактор достаточно силен и дать обратную связь готовы чаще всего даже самые занятые и самые звездные клиенты.

2. Секретная информация — Да, будет. NDA в помощь.

3. Внешние люди не смогут общаться с нашими клиентами. — Смогут. Мы этот вопрос «снимаем» списком тех, у кого мы уже брали интервью: директорами госкорпораций, собственниками бизнесов с многомиллиардными оборотами, топ-менеджментом всех уровней (ком-, фин-, PR- директорами) из топ-100 российского бизнеса, узкими техническими специалистами.

Как правило, именно внутренним специалистам очень сложно провести подобные беседы. И не потому что инхаус-маркетологи — непрофессионалы. А потому что внешняя консультантская позиция является здесь одним из ключевых залогов эффективности:

+ Можно говорить с чистого листа, задавать даже «дурацкие» вопросы (а почему всё именно так? просить объяснить на пальцах и т.п). Там, где специалисту компании будет неудобно говорить о каких то «фоновых знаниях», человек извне может получить инсайт.

+ Можно игнорировать весь предыдущий опыт взаимоотношений и получать объективные ответы («ведь открывается другим / всё то, что близким берегут»). Внешним консультантам рассказывают больше, потому что нет взаимных расшаркиваний.

+ Можно задавать неудобные вопросы: те, на которые не решится сотрудник, который завязан на работу с данным клиентом. Они зачастую запускают процесс мышления, в процессе которого клиент может посмотреть на ситуацию под тем углом, с которого еще не смотрел. Инсайты появляются именно в такие моменты.

По иронии, все проекты, где клиенты на наших глазах брались за проведение интервью своими силами — провалились. Или было слишком коротко, в формате официальных отзывов на бланках, или проект останавливался, так как появлялись более важные дела. Или вообще не начинался.

PS. И еще заметил закономерность — проекты по проведению клиентских интервью внешними специалистами если и блокируются, то именно на уровне руководителей отделов маркетинга. Возможно, они боятся получить обратную связь, которая выставит их не в лучшем свете. Или считают, что доверив этот фронт работ на аутсорс они покажут свою некомпетентность. Тут мы подходим к теме зачем в принципе привлекать аутсорсеров и как разделить зоны между внутренней командой и консультантами. Пожалуй, это тема отдельного поста.

#клиентские_интервью

В чем конкретная польза клиентских интервью?

Если не догадываться, а знать реальную проблематику B2B-аудитории, особенности её поведения и нюансы картины мира — то можно:

🗣 Говорить с клиентами на их языке, а значит быть понятными. Это ускоряет коммуникацию и экономит время на тест неудачных «заходов»: от формулировок лендинга и контекстных объявлений до директ-мейл писем.

🎯 Использовать правильные каналы донесения информации — вплоть до конкретных телеграм-каналов, сайтов, рассылок.

⏰ Планировать коммуникации (холодные заходы, подогревающие рассылки) с учётом реальной хронологии возникновения проблем у клиентов.

🧠 Находить нестандартные или неочевидные комбинации маркетинговых инструментов: например, связку контент-маркетинга и PR в разных своих ипостасях — от white papers до исследований и прочих типов ядерного контента с адресной доставкой или вирусным посевом.

🔮 Находить внезапные инсайты на основе обратной связи по работе компании: в интервью, особенно третьим лицам, охотно рассказывают интересные и откровенные нюансы взаимодействия, на основе анализа которых можно улучшать свою работу.

👻 Использовать материал отзывов для собственных маркетинговых материалов: иногда попадаются настолько фактурные цитаты, что дух захватывает и рука тянется использовать их для промоушена.

🕺 Не делать то, что можно не делать, и делать то, что делать необходимо (не путать с борьбой за всё хорошее против всего плохого) — например, отказаться от контекстной рекламы в пользу точечного выхода на закупочный центр, поменять фронтенд-продукт, внести изменения в работу аккаунт-менеджеров.

***
Сложно сделать какой-то иной вывод, кроме того, что общение с клиентами — бесценно.

#клиентские_интервью

Как проверить информацию о ЦА

Достоверность информации о целевой аудитории, которую B2B-маркетолог получает на старте проекта, почти всегда сомнительна. Образ клиента — часто лишь эффект оптической системы, через которую смотрят на мир руководители и топ-менеджмент конкретной компании.

Если эту информацию не проверить — дальнейшие маркетинговые и продажные активности будут построены на шатком гипотетическом основании. А ответственность за то, что гипотеза не срослась — по результатам проекта ляжет на плечи маркетолога или маркетингового агентства.

Практически единственный вменяемый способ получить достоверные данные о ЦА в B2B — провести клиентские интервью. Это свободный равный разговор один на один с представителями релевантных сегментов аудитории.

Организация, проведение и анализ таких B2B-бесед — специфичны и довольно сильно отличаются от традиционного IT-кастдева или того, что социологи называют «глубинными интервью». Но эффект от успешно проведенного исследования однозначно перевешивает трудности, с которыми придётся столкнуться.

Как говорится: доверяй, но проверяй. Мы стараемся делать это почти в каждом проекте.

#клиентские_интервью

Хватит хотеть! Говорите о проблеме

Многие мои разговоры с предпринимателями начинаются с «хотелки».

— Хочу увеличиться в 2–3 раза по обороту.
— Хотим собрать рассылочную базу из 2000 ЛПРов
— Хочу работать с «Росатомом» и нефтянкой.

Ок, хорошо, что ты этого хочешь. Но какая у тебя проблема? Что мешает достичь цели?

Знают ответ не всегда. «Я хочу результат, дайте его».

Когда после уточнений приходит осознание, что проблема — это препятствие на пути к цели — возникает пауза. Речь становится медленнее. Человек включается в мыслительный процесс, начинается конкретика.

Оказывается, что для кратного роста нужно устранить Х препятствий. В следующем раунде вопросов выясняется, что среди них — есть одно главное препятствие. То, что действительно мешает двигаться вперед. Узкое горлышко, как это называют ТОСовцы.

И находится конкретный маркетинговый инструмент, нужный здесь и сейчас.
Или цель — в своей начальной формулировке — ставится под сомнение.
Или выясняется, что это вовсе не маркетинговая проблема.

Но каков бы ни оказался результат — этот разговор позволяет переключиться из режима «действия», в котором многие ЛПРы находятся почти постоянно — в режим мышления. И вот там уже начинаются настоящие открытия, инсайты, откровения — называйте как хотите.

Короче, переставайте тупо хотеть :)
Начинайте мыслить о своих проблемах — ясно, стройно, логично, диалогично.
Или ищите «об кого» можно подумать. Даже если это платно.
И будет счастье.

#практическая_философия_маркетинга

[Кейс] Наёмный внук на НТВ, RT и 1-м канале

Освежим канал нашим PR-кейсом ковидных времен — наконец-то про него можно рассказать!

Команда Флавиты провернула спецоперацию «Наёмный внук» и вывела нашего клиента — сеть офтальмологических центров «Омикрон» — на ключевые федеральные каналы и СМИ. Бесплатно.

Это история о том, что хорошими делами прославиться... можно! Социально-ориентированный PR возможен даже во время всеобщего кликбейта, чернухи и хайпа.

Заказчик по результатам проекта получил миллионные охваты, известность и массу плюсов в карму за заботу о пожилых людях. Этот позитивный имидж клиника с тех пор активно поддерживает.

Читать кейс

PS. Другой наш PR-кейс для «Омикрона», где подавали в суд на ВОЗ и тоже знатно хайпанули — будет в отдельном материале :)

PPS. @prmaslennikov — как оно?

Роскошь свободного человека

Философия — роскошь свободного человека. Экспертиза — судебная необходимость. В рамках спецпроекта для экспертной группы Veta мы собрали в одну команду 12 лучших умов — от Протагора до Гуссерля.

— Кто ближе юристам и экспертам — софисты или платоники?
— Кто был античной Википедией?
— Что на самом деле надо делать с бритвой Оккама?
— Каким боком Кант связан с экспертизой?
— Что такое герменевтика и чем поможет в суде?

На эти и многие другие вопросы отвечают ёмкие эссе.

Проект подготовлен при содействии профессиональных философов, филологов и иллюстраторов. Нам пришлось освежить в памяти тексты-первоисточники, прочитать книги философов-современников — Александра Секацкого, Олега Матвейчева, Андрея Макарова — заглянуть в научные статьи, диссертации и, конечно, на пока ещё живой Ютуб.

Посмотреть проект и процесс

Новая B2B-реальность

Дисклеймер: Ни сегодня, ни впредь здесь не будет политических или псевдополитических выступлений. Не будет советов как пережить стресс от неопределенности и прочие психологические беды. За этим — к психологам или к учебникам истории и логики. Здесь — по-прежнему про B2B-маркетинг, продажи и про то, как эффективно работать в новой реальности.

Коллеги, привет!

Чуть менее двух лет назад, когда начался ковидный кризис, мы провели вебинар «Как продавать, не проводя оффлайн-мероприятия и избегая личных встреч».

Нельзя сказать, чтобы мы готовились к пандемическому развитию событий заранее, но так получилось, что занимались ровно тем, что стало особенно востребованным во времена всеобщего онлайна. Вебинар прошел хорошо и, что самое забавное, до сих пор кто-то пытается скачать бонусные материалы, которые в нём анонсируются.

Вебинар касался нюансов получения контактов целевых ЛПР и ЛВР, подготовки онлайн-презентаций, выстраивания онлайн-касаний после первого контакта с клиентом и вообще организации своего маркетинга в ситуации, когда нет лишних ресурсов.

С тех пор направление Account-Based Marketing и Account-Based Sales стало одним из ключевых в нашей работе, наравне с контент-маркетинговыми историями.

Мы помогли нашим клиентам организовать встречи и сделки с такими компаниями как — Росатом, РДЖ, Московский метрополитен, Росводоканал, Ланит, Fesco, Полюс, Unilever, СОЭ ЕЭС, Макдоналдс и многими другими. Опыт умножился, но вот каких-то отдельных контентных активностей по ABM мы больше не делали, кроме, пожалуй, кейсов. Много работали :)

И вот сейчас март 2022 года: клиенты вместо остановки проектов «поддают жару» и проводят консультации по тому как и куда можно будет «рвануть». Потому что после первых полутора недель ступора обычно начинается формирование новых связей, договоренностей, цепочек поставок. Начинается жизнь в новом status quo.

Cвободных ресурсов устраивать какие-то пояснительно-вдохновляющие альтруистические вебинары — практически нет. А дать полезное — и хочется, и есть что.

Поэтому:

— многое из того, что было в тогдашнем вебинаре — всё еще актуально. По крайней мере принципы ABM и подход в целом. Посмотреть запись можно тут.

— методологический кейс по ABM на виси.ру всё еще актуален;

— если у вас есть вопрос по трансформации ваших маркетинговых B2B-активностей в новой, формирующейся на наших глазах реальности — напишите на abc@flavita.ru. Мгновенный ответ не обещаю, но отвечу всем.

PS. Делай что должно и будь что будет. ©

Как сделать маркетинг рентабельным? [приглашение]

17 февраля состоится крутое мероприятие у наших партнеров.

AlyticsOpenConfB2B — онлайн-конференция о маркетинге интернет-рекламе для B2B компаний.

Конференция будет полезна владельцам бизнеса, директорам по маркетингу, маркетологам и специалистам по рекламе в B2B-сфере. Спикеры расскажут, какие инструменты в B2B-маркетинге сейчас наиболее результативные, и что влияет на продажи.

⏰Старт конференции: 17 февраля в 14:00 по Москве

Участие бесплатно.

Посмотреть программу и зарегистрироваться: https://clck.ru/bGQsx

Главный принцип подогрева в B2B

Действуйте последовательно! Чтобы добиться результата, нужен постепенный подогрев.

В битуби, как и в обычной жизни, многие вещи происходят только в одном порядке. Например, маленький ребенок не может сначала пойти в пляс, а потом — начать ходить.

С клиентами происходит та же фигня! Возражения возникают в хронологическом порядке — в соответствие с тем, на каком этапе осознания проблемы находится клиент.

Яркий пример — авторассылка. Важно продумать, какие письма присылать и в каком порядке. Если в голове у клиента нет идеи, что проблему можно решить с помощью вайт пейпера (то есть он не усвоил идею ВП, что это и зачем) — говорить о разработке ВП, ценах и других нюансах бесполезно.

Чтобы избежать таких факапов, сначала надо собрать концепцию. Концепция рассылки — это план, как провести клиента по воронке принятия решения, по порядку закрыть его возражения, стать ближе и подтолкнуть к целевому действию.

И план этот работает! Подтверждаем кейсом. Почитайте — в кейсе мы рассказали, каких результатов добилась федеральная франшиза хостелов после апгрейта авторассылки.

Как узнать у клиентов, что мешает росту продаж [кейc]

Начинаем новый год со свежего контента.

Выложили на сайт кейс, в котором рассказали про исследование мнения целевой аудитории для крупного производителя бытовой и автохимии.

Читайте кейс, где несколько десятков интервью помогли сделать важные выводы.

Реально ли получать 75% конверсии в переговоры из холодного общения?

Да, нам удавалось получить 75% — это рекорд, а среднее значение — 40%.

Для такого симпатичного результата есть два важных условия:
1. Адекватный рынку продукт.
2. Применение цифрового директ-мейла и Account–Based Marketing (ABM).

Подробно говорить про ABM не будем — всю базу по теме ищите в рубрике #ABM_за_1_минуту

Сейчас показываем пруфы. На скринах — цифры из наших кейсов по ABM. Посмотрите и убедитесь, что схема реально рабочая.

Многие снова перешли на удаленку, а кто-то и не возвращался оттуда. Вопрос, как продолжать нормальное общение с клиентами онлайн, актуальности не потерял.

Хотим поделиться полезными материалами на эту тему.

В марте 2020 мы проводили вебинар «Как продавать, не проводя оффлайн-мероприятия и избегая личных встреч».

Что обсуждали:
— Как подготовить онлайн-презентацию.
— Как получить контакты целевых ЛПРов.
— Как выстроить онлайн-касания после первого контакта с клиентом.
— Как организовать свой маркетинг, когда нет лишних ресурсов.

Это самый популярный ролик у нас на Ютубе. Посмотрите и вы, если еще не.

Смотреть вебинар

Когда закроете долг: брендинг для коллекторов [кейс]

Выложили на сайт кейс, как делали нейминг и фирменный стиль для агентства сбора платежей. Компания только пришла в сферу ЖКХ и хотела выделиться крутым брендингом на насыщенном рынке.

Мы столкнулись с кучей шрифтов, логотипов и стилей из прошлого века, но все-таки нашли качественное современное решение.

Читайте кейс, где много боли, «давайте все заново» и 180 вариантов логотипа.

На скрине — несколько тем массовых рассылок в околоюридической тематике. Обратите внимание на open rate.

Тесты показали, что короткие и интригующие темы работают лучше всего. Простыми и короткими заголовками говорим читателю — мы ценим ваше время и хотим, чтобы сообщение считалось мгновенно, чтобы вам не пришлось перечитывать его три раза, прежде чем понять. Чтобы вы сразу приняли решение, открывать это письмо или нет. Все прозрачно и понятно.

И никакой пропаганды!