Маркетинг на глиняных ногах

Слушайте, меня озарило.

Если в жизни мы получаем не то, что заслуживаем, а то, о чем смогли договориться, — то в маркетинге ровно наоборот. Именно то, что заслуживаем, мы, как правило, и получаем. Маркетинг — справедлив.

Судите сами. Компания Х берется за реализацию модных маркетинговых затей. Читают всем офисом литературу, воспаряют, осваивают новые инструменты и стратегии — ещё чуть-чуть и откроют всеобщий закон всего. Уже и стратегия готова, и контент-план сверстан, и копирайтеры под парами строчат статьи под актуальные запросы из вордстата...

А потом что-то идет не так. Признание не сваливается, контент работает параллельно продажам (то есть никак с ними не кореллирует) и начинает закрадываться мысль, что все кипение и смущение ума было, в общем-то, зря. Магии нет, вдохновения нет, а главное — ПРОДАЖ нет.

Оказывается, что клиентам ЭТО БЫЛО НЕ НУЖНО. Ну не интересует их дайджест новостей отрасли или «Басня о рыцарях-продаванах».

И вот этот итог — он вполне предсказуем и заслужен. И у этого фиаско есть причина.

Когда мы стали беседовать с клиентом про стратегию его B2B-маркетинга по итогам этих провальных экспериментов и дошли до вопроса сегментации целевой аудитории — у него были все данные, он уверенно прислал документ с портретами ключевых клиентов. Именно на его основе делалась контент-стратегия, писались материалы, крутились маркетинговые шестеренки.

А портреты были высосаны из пальца.

Они были мнением компании о своих клиентах. Фантазией. Допущением. Гипотезой. Глиняными ногами, устоять на которых было априори невозможно.

И смеяться тут не стоит. Так происходит у 90% компаний, которые отказываются строить свой маркетинг на твердом основании, сделанном не из допущений и натяжек, а из реальных данных о своих клиентах.

А получить эти данные можно только исследуя свою целевую аудиторию. ИССЛЕДУЯ. Сегментируя, выбирая идеальных представителей в каждом сегменте, проводя с ними интервью с четко поставленными целями, чтобы понять почему они на самом деле пользуются вашими услугами и продуктами. Почему на самом деле выбирают вас, что им близко в вашей работе, а что напрягает.

Только так — спросив — вы узнаете реальные страхи, потребности и желания целевой аудитории, сможете сформулировать для них понятные маркетинговые послания, распределить инструменты по воронке продаж и добиться достойного результата. Опять таки заслуженного.

То, что вы услышите, может вас сильно удивить, поскольку зачастую будет сильно отличаться от ваших представлений о себе. Но только так можно стать лучше. И только так можно перестать работать на ощупь.