Станислав Тихонов | Белый B2B-маркетинг

Тренды в маркетинге — 2026 [часть 4, начало тут]

Вот, например, история с ИИ — ты же наверняка ожидала, что я про него выскажусь? У меня есть два наблюдения.

Первое — про принципиально новую комплектацию человека, которая может нас не очень порадовать в очень близком будущем и о том, что с этим делать.

Второе — про радикальный рост ценности подтверждённого личного общения в эпоху пластмассовых ИИ-текстов, ИИ-SEO и в целом ИИ-коммуникации и связанную с этим потребность в подтверждении своей человечности.

Оба рассуждения — примеры того, как можно через смену языка описания выйти в том числе на условный — если не тренд, — то потребность дня сегодняшнего: на тотальную персонализацию коммуникации. Можно развить это в с сегментируемые локальные сообщества с акцентом на оффлайн и проблемы их удержания: сделать мало, надо придумать как сохранить центробежную силу (что на самом деле и является ключевой проблемой). И на специфику самопродвижения, где личность, ее феноменология, становятся крайне важными. И придём к брендингу, где мы, как агентство, эту феноменологию ставим в основу разработки.

В общем, вот такие ответы — как бы не про тренды, но и немножко про них :)

Чтобы заполировать ещё раз процитирую Хайдеггера, философа, который весь был ориентирован на столь интересующее нас будущее:

Пока мы не вникнем мыслью в то, что есть, мы никогда не сможем принадлежать тому, что будет.

Тренды в маркетинге — 2026 [часть 3, начало тут]

А теперь давай посмотрим на вторую часть вопроса — Что из происходящего действительно меняет правила игры, а что «шум»?

И снова я не отвечу в лоб. Как сущность техники не есть нечто техническое (Хайдеггер), так и сущность маркетинга не есть нечто маркетинговое. Звучит немного загадочно, но, я думаю, подспудно понятно о чем речь. Частные маркетинговые инструменты, трендовые всполохи и прочее — лишь следствия или даже тени на стене пещеры. Говорить о них с воодушевлением и тратить на это силы можно, но кажется, что усилия (пусть часто и неподъёмные), направленные на понимание сути процессов в медиасфере, экономике, политике, обществе etc, — гораздо более перспективное дело. На языке философии это звучит так — интересоваться не самими вещами, а тем как они возможны. Если ты копаешь вглубь, неужели ты не разберёшься как сделать эффективную емейл-рассылку или настроить связку директ-мейл + вебинар + оффлай-мероприятие в сложном b2b?

То есть я прямо предлагаю не пытаться бежать за продавцами «актуальных трендов». Отказаться оперировать чужим языком и расхожими трендовыми концептами. Пробовать найти свой язык описания для происходящего. Пусть он будет четырежды кривой, не беда. Можно взять в помощники философию (в том числе практическую), социологию, фундаментальную психологию. Следствием использования собственного языка (или хотя бы попытки использовать чужой, но нерасхожий) окажется, внезапно, иная оптика и совершенно новый уровень понимания, который может быть при желании легко переведен на язык маркетинга или иной предметной области.

Среди твоих следующих вопросов был вопрос про креативность: я думаю, что в этом подходе — один из её секретов.

Тренды в маркетинге — 2026 (часть 4) 👇

Тренды в маркетинге — 2026 [часть 2, начало тут]

Почему манипуляция? Разговор про тренды — это ещё и типичное маркетинговое усиление боли при продаже. Вот тебе продают курс по ИИ. Или, если манипулятор мыслит масштабнее, — целую программу цифровизации и внедрения ИИ на всех уровнях управления компанией. Или, если буллщитеры играют по крупному — цифровизацию и ИИзацию всего государства. Или подписку на продукты какой-то компании (например так делает адоб в своих годовых трендах), или что-то еще — сервис, программу, продукт, не важно. Главное, что без всего этого ты устареешь, тебя выкинет на обочину истории. Срочно! Беги! Туда! И! Неси! Деньги! :)

Хорошие аналитики описывают суть процессов и всегда дают спектр возможных путей развития той или иной ситуации (так называемая дескриптивная аналитика). Аналитики ангажированные или просто хреновые — занимаются прескрипцией, то есть указывают что делать, куда бежать, подменяя собственно аналитику и мышление — втюхиванием определённых нарративов.

Не все манипуляции в этом мире плохи и, возможно, тебе реально нужен этот курс по ИИ. Но не в случае с трендами. Здесь речь о стрижке лохов.

Если всё так плохо — почему мы так охотно говорим о трендах? У меня есть версия, что нам просто страшно. Мы хотим контролировать. Хотим быть уверены, что мы актуальны: один знакомый управленец прямо так и писал в своём резюме — «поддерживаю свою актуальность» 🙈

Ещё можно порассуждать отдельно о том, что попытки угнаться за трендами ограничивают креативность, делают нас ленивыми. Но это тема для отдельного разговора.

Тренды в маркетинге — 2026 (часть 3)👇

Тренды в маркетинге — 2026: несостоявшееся интервью (часть 1)

Мне лень редактировать посты для блога, обычно я пишу черновые заметки и оставляю все в недрах обсидиана. Оля Яремчук честно пыталась, проявляя ангельское терпение, взять у меня полноценное интервью. Получился ответ на целый один (sic!) вопрос, хоть и очень важный. Поскольку неизвестно, когда я допишу ответы на следующие восемь, мы решили выпустить то, что получилось as is 🤷‍♂. Итак! 👇

Какие тренды в маркетинге ты считаешь ключевыми на 2026–2027 годы? Что из происходящего действительно меняет правила игры, а что «шум»?

Оля, я сразу зайду с ноги по поводу трендов: разговор о трендах, особенно маркетинговых, — это смесь глупости и манипуляции.

Тренд — это, по сути, замаскированный прогноз. Причём прогноз топорный. Нам предлагают допущение — «нечто будет так», — которое представляет собой линейную экстраполяцию текущего момента в будущее.

В лучшем случае мы имеем констатацию имеющегося status quo с надеждой, что годик эта хрень еще будет такой же или усилится. В худшем случае (а по факту — почти всегда) авторы прогнозов тычут пальцами в небо, не понимая как устроена реальность. В ней, вместо унылой линейности, всегда есть ряд возможных событий-исходов, живительное распределение вероятностей. Иногда случается эффект самосбывающегося прогноза, когда нечто само себя вытаскивает за волосы, но это редко.

Некритично болтая о трендах мы как бы фоново отказываемся признавать сложность мира. Хотя именно сложность понукает нас в эти темы устремляться.

Кажется, что можно поймать тренд и просто быть в нем, что можно взять и быстро понять как, например, искусственный интеллект изменит то или это... Вроде бы правильное желание — устремиться в будущее. Но, увы, будущее лежит вдалеке от колеи расхожих мнений.

Тренды в маркетинге — 2026 (часть 2 )👇

Уже завтра: https://t.me/flavita_ru/134

Истинно говорю вам: ренессанс емейл-маркетинга в России может наступить раньше предсказанного 🤷‍♂

Позволить себе собственные услуги — приятная роскошь ☺️. В данном случае речь про редакцию и дизайн-сопровождение. За год случилось столько крутых проектов, что к НГ мы сделали себе подарок и обзавелись сапогами: начали переделывать сайт и завели корпоративный тг-канал Сделано во Флавите.

Первый многосерийный кейс про журнал «100 персон банкротства» уже там:
— о проекте (хвастаемся)
— о нюансах реализации (кейс стади в красивых карточках)
— о вёрстке и драматических сложностях (от первого лица)
— о шахматной концепции здорового человека и о работе с ИИ — каминг сун.

В общем, 🏆 подписывайтесь, коллеги.

На очереди ещё много веселых историй. Тизеры некоторых из них — в картинках к этому посту.

На прошлой неделе прервал своё 4-хлетнее молчание выступлением у Азизы (@legaldesigner) в закрытом клубе Legal Gambit. Рассказал о маркетинге B2B-услуг с высоким чеком.

В частности:
— почему у юристов всё не очень (и про трансцендентальную беспечность, куда же без неё),
— про базовые принципы выстраивания коммуникационной системы,
— про иерархию инструментов (их положение может сильно удивить),
— и, конечно, о том, что всё-таки делать когда стартуешь и когда решил переобуться в полёте (спойлер: не совсем то, что вы думаете).

Говорят, было интересно.

Но клуб закрытый, поэтому сильно спойлерить не буду. Если вы юрист — прям заглядывайте, рекомендую. Тем более в клубе этой осенью вообще много серьёзных спикеров — например, Илья Жарский и Павел Мищенко (а Калой Ахильгов уже выступил).

Есть в проектах по прямому выходу на клиентов (он же цифровой директ-мейл, он же холодный аутрич, он же частный случай отдела прямых коммуникаций)  — любимый мной момент божественного касания, который мы, по старинке, делаем на бумаге.

На других этапах, помимо белковой работы, уже используется ИИ-автоматизация. Но ключевой синтез и поиск зацепок для общения — пока за нами ⛔️)))

PS. По итогам проекта с этим письмом клиент начал предметное общение с ЛПРами из Ростелекома, Мегафона, Алросы, Сегежи, Озона, и ещё пары десятков завсегдатаев списка Форбс. Ни на что не намекаю )

PPS. Соломоново-вальтерскоттовский афоризм к содержанию письма не относится 😂

Эмбриогенез понимания, ИИ и новая элита (часть 3, начало тут)

А ведут они:

1. К элитизации. Управлять и получать нужные результаты, ускоряя свою работу, будут операторы, выученные человеческим способом в ходе предыдущего технологического уклада и 10–15% новых умных. То есть те, кто будет инвестировать усилия в эмбриогенез понимания. Пропасть между умными и глупыми станет радикальной, а средняя прослойка исчезнет.

2. К системной прокачке умения понимать. Умные поймут это раньше (см. п.1). И подобно тому как ходят в зал — будут заниматься особыми тренироваками интеллекта БЕЗ ИИ. Чтение без гаджетов, оффлайн-встречи с наставниками, все виды deep reading, анализ сложных текстов, герменевтика, философия в целом... — не знаю что ещё, честно говоря.

Алармисты появляются даже среди трендсеттеров. Так, основатель крупнейшего юридического ИИ-сообщества, дорогой Павел Мищенко — понимает необходимость чтения сложных книг и ищет способы начать это делать. И таким примерам несть числа.

Умные смогут позволить себе отключать режимы скоростного понимания. Смогут позволить «толику беспечности, немного вкуса к подробностям, самоуважения, свободного времени». И позволят себе труд и роскошь понимать самостоятельно. Сложным путем, без ИИ-поводыря. Есть вероятность, что это приведет к тому уровню интеллектуальной сегрегации, которая сейчас нам даже не снится.

Вопрос — какое соотношение будет у этих ИИ-элитариев и ИИ-пролетариата. 10/90? 5/95? Ввиду фундаментальной важности процедуры, кажется, что атрофия способности глубоко понимать приведет на дистанции к изменению взгляда на человека в целом.

Эмбриогенез понимания, ИИ и новая элита (часть 2, начало тут)

Во-вторых, понимание меняется качественно. Эта проблема связана со скоростью и глубиной усвоения. У Секацкого есть удачный термин — «эмбриогенез чтения»:

По большому счету, чтение похоже на эмбриогенез. Это самая таинственная вещь в биологии: непонятно, зачем плоду за несколько месяцев повторять всю историю жизни на Земле.

Когда мы читаем книжку, мы пребываем в состоянии чтения. Есть «читатели первого дня», «читатели второго дня» — зародыши в каком-то смысле. Странным образом их развитие невозможно ускорить или пропустить. Именно поэтому абсурдной кажется утопия простого переноса файла. Казалось бы, как бы было хорошо, если бы книжки на полке уже перенеслись в состав нашего знания. Но тем самым мы упустим главное — бытие читателя.

© Александр Секацкий, интервью журналу «Горький» (2018)

Мы вправе применить такой подход к пониманию. Простейший герменевтический алгоритм (а герменевтика — как раз тысячелетиями оттачиваемое искусство понимать) выглядит так: сначала мы набрасываем смысл текста (человека, ситуации или любого иного феномена), осуществляем процедуру предпонимания. Потом идём на первый герменевтический круг: ищем «темные места», задаём к ним вопросы, отвечаем, выходим на новый уровень понимания текста, человека, феномена. И начинаем сначала, по спирали.

То есть понимание, как и чтение, схожим образом неотторжимо процессуально.

Проблему легко заметить на примере распространнённой задачи, для которой используется ИИ — саммаризации материалов (видео, статей, книг). В сокращенном виде они передают нам информацию, но она не обеспечивают нужной длительности контакта, без которой не происходит раскрытия внутренней перспективы: не выстраиваются мостики к предыдущим знаниям, не происходит всё то, что требует размеренной медлительности. А наша природа не ускорилась в отличие от технологий. Плюс сам факт саммари — это уже интерпретация. LLM решила за нас что важно, мы не задали главных первых вопросов. Так мы пропускаем самый первый герменевтический круг.

Ситуация похожа на мультфильм:
— А есть вы, что ли, тоже за меня будете?
— Агаааа.

Когда понимание делегируется — не формируется личностное знание. Я вот не помню ни одного саммари по-настоящему, я просто в курсе стоит ли данный материал моего внимания или нет. У саммаризированного видео нет того угла дома и тех гор на горизонте, или той плюшевой обезьяны в окне, которую я увидел, когда слушал вот эту конкретную мысль или вникал вот в этот ракурс истории. Нет фоновых событий жизни, наложенных на главы именно этого романа или на преодоление вот этой вот сложности. Нет всего, что складывается и становится неотделимым от узнанного. Фоном у нас происходит жизнь, поглощаемая информация чему-то откликается и, когда это происходит в момент востребования, — усвоение происходи совершенно особым человеческим образом.

Так и с любым другим вопросом, который мы делегируем объяснить нам ИИ. Мы получаем дистиллят. Мы получаем деньги, но не сокровища. Чем деньги отличаются от сокровищ? Последние имеют добавочную стоимость в виде авантюрного приключения. Этой добавочной стоимости в виде личностного знания ИИ не даёт.

К чему ведут подобные метафморфозы понимания? 👇

Эмбриогенез понимания, ИИ и новая элита (часть 1)

Раз уж заикнулся про антропологические изменения — продолжу мысль.

Есть устоявшееся сравнение — цивилизация как протез человеческого тела. Очки — усиливают глаза, лошадь и автомобиль — ноги, одежда — кожу и так далее. Мне кажется, ИИ в виде LLM протезирует, в отличие от предыдущих революционных технических изобретений, часть ранее нетронутых когнитивных процессов. На эту область значимо не покушались ни первые ПК, ни интернет, ни смартфоны. И это изменение может радикально повлиять на комплектацию человека, каким мы его знаем.

Изменение касается понимания. Можно умереть за другого, но нельзя сделать за него две вещи — полюбить и понять. По крайней мере, так считалось раньше.

Дам операциональное определение (без претензии на истину):

Понимание — это специфическая операция человеческого мышления, заключающаяся в схватывании феномена и его сущностных черт в перспективе возможного.

Важно — схватывает субъект. Некто, человек. Это схватывание принципиально ограничено человекоразмерностью схватывающего — оно исторично, выборочно. И оно всегда проективно и направлено на усмотрение потенциала понимаемого.

Ах вот оно как! — восклицаем мы и хлопаем себя по лбу, потому что сошлось, просветлело, стало понятным. Теперь ясно что с этим делать. Это соединяет онтологический план с прагматикой реального мира.

Понимание — это человеческий удел.

Что же происходит с этой специфически человеческой штукой при взаимодействии с ИИ (здесь и далее ИИ = LLM)?

Во-первых, его (понимания) становится меньше. ИИ не делает ничего сверхъестественного (это отдельная тема для разговора), но при этом радикально, иногда кратно ускоряет рутинные операции. Взять то же программирование. Ашманов пишет (под пейволлом, кстати), как у них программисты в Крибруме оценивают разницу — 300 строк кода в день, которые писались руками VS 2–3 тысячи строк за тот же день, написанные с помощью ИИ, которые программист теперь проверяет. На выходе — продукт примерно одинакового качества. А что поменялось? Тип задач человека, ставшего оператором. Ушёл ряд рутинных операций и ему теперь требуется высокий уровень компетенций, наработанных в период, условно, предыдущего технологического уклада. Встаёт вопрос поддержания тонуса и насмотренности у высокоуровневых операторов и наработка его у операторов подрастающих. И вот как это делать — пока неясно из-за второго пункта. 👇

Одно из лучших военных стихотворений. Высоцкий читает Семёна Гудзенко 👆.

Моё поколение

Нас не нужно жалеть, ведь и мы никого б не жалели.
Мы пред нашим комбатом, как пред господом богом, чисты.
На живых порыжели от крови и глины шинели,
на могилах у мертвых расцвели голубые цветы.

Расцвели и опали... Проходит четвертая осень.
Наши матери плачут, и ровесницы молча грустят.
Мы не знали любви, не изведали счастья ремесел,
нам досталась на долю нелегкая участь солдат.

У погодков моих ни стихов, ни любви, ни покоя —
только сила и зависть. А когда мы вернемся с войны,
все долюбим сполна и напишем, ровесник, такое,
что отцами-солдатами будут гордится сыны.

Ну, а кто не вернется? Кому долюбить не придется?
Ну, а кто в сорок первом первою пулей сражен?
Зарыдает ровесница, мать на пороге забьется, —
у погодков моих ни стихов, ни покоя, ни жен.

Кто вернется — долюбит? Нет! Сердца на это не хватит,
и не надо погибшим, чтоб живые любили за них.
Нет мужчины в семье — нет детей, нет хозяина в хате.
Разве горю такому помогут рыданья живых?

Нас не нужно жалеть, ведь и мы никого б не жалели.
Кто в атаку ходил, кто делился последним куском,
Тот поймет эту правду, — она к нам в окопы и щели
приходила поспорить ворчливым, охрипшим баском.

Пусть живые запомнят, и пусть поколения знают
эту взятую с боем суровую правду солдат.
И твои костыли, и смертельная рана сквозная,
и могилы над Волгой, где тысячи юных лежат, —
это наша судьба, это с ней мы ругались и пели,
подымались в атаку и рвали над Бугом мосты.

...Нас не нужно жалеть, ведь и мы никого б не жалели,
Мы пред нашей Россией и в трудное время чисты.

А когда мы вернемся, — а мы возвратимся с победой,
все, как черти, упрямы, как люди, живучи и злы, —
пусть нам пива наварят и мяса нажарят к обеду,
чтоб на ножках дубовых повсюду ломились столы.

Мы поклонимся в ноги родным исстрадавшимся людям,
матерей расцелуем и подруг, что дождались, любя.
Вот когда мы вернемся и победу штыками добудем —
все долюбим, ровесник, и работу найдем для себя.

1945

© Семён Гудзенко

#стихи

Guaranteed Human

Писал в клиентском отчёте про B2B-маркетинг и последствия тотального внедрения ИИ, нечто вроде спектра вариантов на обозримой дистанции.

Один из тезисов — радикальный рост ценности подтверждённого личного общения в эпоху пластмассовых ИИ-текстов, ИИ-SEO и в целом ИИ-коммуникации, к которой ведет интеграция AI в интерфейсы почт, мессенджеров, гугл-доков. Всё это на фоне уже начавшегося усиления роли авторского контента, спрятанного за пейволл, прямой доставки этого контента через спецсервисы, емейл-канал и даже через физический директ-мейл (которому, судя по всему, предстоит пережить вторую молодость). Тут намечается еще ряд интересных неочевидных следствий, в том числе антропологического характера, но это отдельная тема.

И вот я искал — нет ли уже какого-то удобного устоявшегося английского термина для ситуации, когда нужно верифицировать, что ты точно, вот пряммамойклянусь, общаешься с человеком. Что-то типа «подтверждённой человечности» — confirm humanity и вот это всё у них обычно удобно концептуализируется.

Нашёл целый проект Guaranteed Human™⬇️

Think back to a time when letters were handwritten, conversations were face-to-face, and every interaction had a personal touch. You were certain that the thoughts shared were from a human heart and mind. We are here to restore that certainty in a world that's rapidly becoming a playground for artificial intelligence. me to Guaranteed Human™

Будем посмотреть как у них там пойдет :)

Я же, со своей стороны, будучи активным пользователем нейросетей и даже преподавателем спецкурса по основам ИИ для цифровых (!) филологов (есть такой в альма матер) — хочу зафиксировать, что в этом канале будет только человеческий контент. Даже не побоюсь этого слова — гарантировать. И пусть он будет редким, но все находки и ошибки будут мои собственные.

⛔️ AI-genеrated content free.
Или ⛔️ Only human-created content?
Или всё-таки ⛔️ Guaranteed human content?

Как лучше?