Станислав Тихонов | Белый B2B-маркетинг

Пост про простоту, примитивность и гитлеровскую пропаганду

Наш редактор Маша писала диплом по гитлеровской пропаганде — о том, как нацистская идеология продвигалась в газетах конца тридцатых годов. Защита прошла отлично, всем всё понравилось, но научный руководитель выдвинул замечание, что диплом написан не академическим языком.

Маша объясняла, что «простой» язык — это часть посыла всего диплома, часть инструмента пропаганды Гитлера. Короткие и четкие сообщения достигали своей цели гораздо лучше, чем длинные и заумные.

Простой ≠ примитивный.
Простой ≠ не несущий смысла.

В качестве пруфов постить сообщения Геббельса мы не будем. Есть свежие примеры из нашей практики.

Новое поступление к нам на Ютуб

Выложили сразу два выступления с прошедших конференций:

— Станислав рассказывал о применении email-инструментов в Account Based Marketing.
— Александр выступал на тему, что делать, если клиенты ничего не знают о вашем продукте.

Заходите, смотрите и подпишитесь на канал, если еще не.

Презентация с конференции уже доступна для скачивания!

Упустил один вопрос.
Отвечаю: https://www.instagram.com/p/CUXKDdZgbPF/?utm_medium=share_sheet

Мы в эфире! Заглядывайте!

Конференция «Новейшие приемы лидогенерации и обучающий маркетинг» уже сегодня.

Разберемся, что делать, если клиенты ничего не знают о вашем продукте.

Присоединяйтесь! Наш доклад в 12:00 по Мск.

Как привлекать клиентов, если они ничего не знают о вашем продукте?

Разберемся на конференции «Новейшие приемы лидогенерации и обучающий маркетинг» от GetResponse MAX.

Конференция состоится 28 сентября. Старт в 11:00 по Москве.
Наш доклад — в 12:00.

ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ

Подоспела наша презентация с конференции — качайте, читайте и погружайтесь в Account-Based Marketing.

🔥Все бонусные материалы, которые упоминались в докладе — на последних слайдах.

Сегодня выступаем на конференции «Email-маркетинг 2021–2022» с докладом о применении email-инструментов в ABM.

Понятно, с базовой теорией и примерами расскажем как выходить на желанных клиентов (в том числе из топ-200 российского бизнеса) с помощью хороших писем.

Заглядывайте! Наш доклад в 12:30 по Мск.

Email-инструменты в Account Based Marketing и еще пять полезностей

9 сентября мы выступаем в рамках онлайн-конференции «Email-маркетинг 2021–2022» от GetResponse MAX.

В докладе расскажем, как применять email-инструменты в Account Based Marketing. Если вы работаете в B2B, то это обязательно к прослушиванию — связной информации на русском по теме просто нет.

Остальные полезности обеспечат другие спикеры — крутые ребята из email-тусовки.

⏰Наше выступление начинается в 12:30

ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ

Даже клиенты, изначально настроенные скептично, — видят фидбек от переписки «в личке».

Почему не надо украшать B2B-рассылку

Когда мы делаем регулярные рассылки или проектируем автоматические цепочки писем для B2B, то чаще всего делаем их «без дизайна».

И это почти всегда ломает шаблон клиента: как так вообще можно делать?!

Вообще, перебор с этим самым дизайном входит в «топ» ошибок при подготовке рассылки. Чего только мы не встречали — и разноцветные плашки, и набор гифок, и фотосессии собственников. А про бесконечную игру со шрифтами лучше не вспоминать.

Наше резюме: не надо так. Письма сливаются с поток e-commerce шлака, превращаются в нечитаемый мусор и теряют персональность обращения — а это важно для коммуникации!

5. Три типа ABM-программ

Согласно дефицитарной теории ценностей — ценно то, чего не хватает. Концентрированное внимание — одна из главных ценностей настоящего времени. И оно же — основное топливо в Account Based Marketing. Именно по степени его расхода на отдельную компанию-клиента можно выделить три типа ABM-программ:

1. Стратегический ABM (one-to-one) — высокий расход топлива, впечатляющая отдача.
Максимальное количество внимания в этом типе кампаний уделяется немногочисленным клиентам, которые могут радикально повлиять на ваше благополучие (например, дать рост оборота в 2–10 раз). Как правило, таких избранных бывает не больше пары десятков. Этот тип программ практически не автоматизируется, его отличает масштабная работа "руками", глубокие исследования по клиенту и максимальная адаптация всех материалов под конкретных ЛПРов.

2. ABM-лайт (one-to-few) — средний расход топлива, высокая отдача.
Здесь количество обрабатываемых клиентов — до 150–200. Лайт представляет собой сокращённый вариант стратегической программы (не крузак, но прадо), например — когда наработки для одного или нескольких крупных клиентов экстраполируются на отрасль в целом. Как-то: развернули успешный ABM-проект для нефтянки, дальше — пошли по компаниям похожего профиля.

3. ABM-программатик (one-to-many) — низкий расход топлива, отдача выше, чем у массового маркетинга.
Самый автоматизируемый и технологичный тип ABM-программ, где количество целевых клиентов исчисляется сотнями (примерно до 1000). Основная доля внимания здесь расходуется не на отдельных клиентов, а на исследование и профилирование ЛПРов, а также на проработку инструментов — глубоких подогревающих авторассылок, кейсов, директ-мейлов, серий онлайн-мероприятий, вебинаров, отраслевых исследований, white papers, таргетированных историй. И минимум времени тратится на адаптацию всего этого под конкретного клиента. Именно здесь происходит пиршество автоматизации и все кастомные наработки первых двух типов программ обретают черты маркетинговой машины.

#ABM_за_1_минуту

Еще вопрос из комментариев, про тесты и сегментацию.

Если у вас было 50 компаний и 5 сегментов, то в одном сегменте 10 компаний. Получается а/б тестили 10 писем — по 3-5 писем на один тест. Это ок? На таком числе видно разницу?

С АB-тестом немного проще. Несмотря на 5 сегментов, сущностный посыл отличался в основном только для УК и РСО. Внутри РСО нюансы касались профильных деталей, не влияющих на общее позиционирование и оффер.

Это не был, конечно, АB-тест в том смысле, в котором его понимают на больших выборках. Мы мониторили взаимодействия с письмами и, ориентируясь на открытия, клики, ответы или их отсутствие, меняли подход на промежутках в 5-7 писем.

После публикации нашего кейса на vc.ru начали поступать вопросы. Решили, что отвечать на них будем и здесь.

Как вы доставали контакты ЛПР?

Это прямо песня, заслуживающая отдельного материала. В открытых источниках практически нигде контактов руководителей не было, поэтому — расширенный поиск с операторами, сервисы поиска корпоративных почт и масок, вдумчивая работа с соцсетями + немного неформализуемых творческих историй.

***
А как вы решаете такие задачи?

Опубликовали на vc.ru кейс-инструкцию по цифровому директ-мейлу (частному инструменту ABM). Основной акцент — на методологии, чтобы её можно было целостно осмыслить и примерить на свои задачи.

4. BizDev vs Account Based Marketing

Почти с самого начала погружения в недра ABM меня интересовало его соотношение с business development (BD), потому что, на первый взгляд, это пересекающиеся и в некоторых моментах даже дублирующиеся понятия. Биздевы говорят про продажи на своём арго, очевидно используя ABM-методики, но не упоминая их, а адепты ABM периодически поминают биздевов, но как-то именно что периодически, без огонька. И всё это покрыто липкой пленкой терминологической путаницы :)

Если с определением ABM всё прозрачно, то у биздева есть широкое и узкое понимание (узкое — продажи, широкое — развитие бизнеса в целом), а также есть специфика, связанная с отраслевым применением термина. Соотносить феномены при столь плавающем содержании одного из них — нелегко.

Возьмём, например, биздев в IT-сфере, ключевой для этой профессии. Там BD — это деятельность, направленная на развитие бизнеса через продажи, интеграции, партнерские коммуникации, получение фидбека от рынка и связанную с этим коррекцию продукта. Хороший сотрудник-биздев (business development manager) — многосторонне развитый специалист, обладающий высоким уровнем коммуникативно-продажных умений, одновременно и лидогенератор, и переговорщик, и исследователь-аналитик. Человек-оркестр!

Но получается, что в лидогенерации и выходе на клиентов/партнеров биздев и ABM занимаются одним и тем же! И это не глюк — часть опций, закрепленных за биздев-уникумами закрывается в рамках account based программ за счет алгоритмизации и синхронизации действий отделов маркетинга и продаж.

Таким образом ABM для IT, да и для других сфер бизнеса — оказывается способом превратить в систему и тем самым минимизировать человеческий фактор в "продажной" части биздев-вотчины. Это способ получить понятные повторяемые алгоритмы для выхода на крупных и средних клиентов, а также расширения и допродажи в enterprise-сегменте. Это что-то вроде узко понятого биздева на раннем этапе воронки продаж, но с более широким, чем у обычного биздева инструментарием.

И если совсем упрощать: биздев — это люди с уникальными скиллами, ABM — система, позволяющая снизить зависимость от этих уникальных людей в отдельно взятой области их деятельности.

#ABM_за_1_минуту

3. Ограничения и ABM

ABM — дитя ограничений. Если вы не принадлежите избранному кругу компаний, которые могут позволить себе не считать деньги, то у вас есть временные, денежные и иные ресурсные ограничения. И, как правило, возврат на инвестиции нужен as soon as possible. Также ограничения могут быть связаны с рынком, с несформированностью спроса и сложностью услуги или продукта.

ABM позволяет выстроить план и действовать, исходя из картины реальности вашей компании.

Во-первых, он делает это быстро: разворачивание пилотного проекта занимает 1,5-3 месяца в зависимости от нюансов задачи. В некоторых случаях цифровой директ-мейл (один из инструментов ABM) можно осуществить ещё быстрее.

Во-вторых, он заточен на ваших «идеальных» клиентов. Тут сказывается проактивность ABM, идущая от продаж. Не нужно ждать, что они сами найдут вас.

В-третьих, ABM помогает, когда традиционные маркетинговые инструменты не работают или экономически нецелесообразны. Например, при продаже узкоспециализированных продуктов с несформированным спросом.

#ABM_за_1_минуту

2. Outbound VS inbound — маркетинг VS продажи

Оutbound-подход в маркетинге подразумевает, что мы являемся субъектами процесса. Это мы выходим на клиента, а не клиент находит нас, как это происходит в случае с «входящим» inbound-маркетингом.

Чем это отличается от продаж? Почти ничем. Хорошие B2B-продавцы — ABM-маркетологи. А что такое маркетинг? Это — в широком смысле — коммуникация компании со своей целевой аудиторией во всех формах и точках. В этом смысле продажи и B2B-маркетинг занимаются одним делом, их разделение искусственно.

Account Based Marketing как подход снимает это условное разделение, задействуя оба отдела. ABM — это продажи, прокачанные маркетингом и маркетинг, усиленный инструментами продаж.

#ABM_за_1_минуту