ПроМедиа (и не только)

O-e-s(hared)-p

Один из подходов к формированию или оценке коммуникационной экосистемы - OESP (owned - earned - shared - paid / буквы можно переставить в любом порядке, какой вам ближе). Это в целом довольно полезная концепция, если задумываться о ней всерьез, и действительно пытаться оценить, как наиболее эффективно задействовать точки контакта разных типлв (и разных вложений).

Мой любимый блок Shared. Оно про все, что касается совместных проектов, коллабораций и т.д., когда какие-то 2 (или больше) сущности объединяются в один проект. В последнее время, мне кажется, коллаборации между разными брендами стали мега-популярны, и количество подобных примеров в новостях зашкаливает.
Такие проекты могут быть разной степени предсказуемости и взаимного проникновения брендов. Но обязательно они должны быть полезны обоим участникам. На мой взгляд, тот самый win-win - не единственный критерий, хотя многие часто слишком сильно им увлекаются, и забывают проверить совпадение ценностных платформ брендов.

На самом деле эти примеры у нас всегда перед глазами. Самый простой вариант: производитель и ритейлер (в любой категории). Например, бренд косметики и бьюти ритейлер: бренд косметики получает клиентскую базу ритейлера, а ритейлер, очевидно, получает аудиторию, которая заинтересована именно в этом бренде (это особенно заметно, когда бренд эксклюзивно представлен в каком-то определенном ритейлере). Плюс могут быть и имиджевые выгоды, когда часть имиджа ритейлера переносится в глазах аудитории на бренд, или наоборот.

Такой перенос более очевиден, когда происходит коллаборация между Брендом и Контентом. Это - хорошие примеры product placement в кино / сериалах / программах. Мой любимый кейс - это оч давняя история с интеграцией автомобилей Nissan в Антикиллер, где не было крупных лого, но были трюки, погони и т.д., и основная суть была про характеристики разных моделей и про ролевые модели их владельцев.

Сейчас возникают вообще самые неправдоподобные союзы, которые оказываются супер успешными. Недавно слушала про совместный проект Роллтон и MO Friends, в рамках которого были приготовлены уникальные блюда и коктейли с соответствующими ингедиентами.

Но мой любимый пример shared проекта (который уже немного покрылся пылью, но ничего) это Audi R8 и airbnb: https://youtu.be/F8Cb4p2vUsM?si=DwdOidGKThnz-pLZ
Оба бренда достаточно сильны сами по себе, каждый из брендов получает дополнительные возможности от проекта: Audi - предоставляет возможности тест драйва в уникальных условиях, airbnb уникальное предложение (важный момент, конечно, что airbnb к этому моменту уже начал активно строить свой имидж не просто как способа аренды жилья, а в том числе - как места, где можно от аренды получить какой-то уникальный опыт, и история с Audi давала им великолепный шанс показать это на деле). 

Вообще довольно интересно придумывать такого рода возможности для любых брендов. И я люблю время от времени так озадачивать свой мозг. И чем сложнее, тем интереснее. Иногда что-то удается и воплотить.

В общем и целом сюрпризов нет: рынок замедляется, агентства ищут новые темы для разговоров о рынке и аудитории (серебряное поколение, диджитализация села, новые обеспеченные и т.д.). Но пока, мне кажется, отвлечь внимание от инфляции, наличия инвентаря и его качества (=роста фрода), монополизации со стороны инвентаря не получается.

Объем рекламного рынка

Каждый раз после публикации итогов года (неважно, общие инвестиции или рейтинги агентств) я с интересом наблюдаю за тем, что начнет появляться в информационном пространстве по мотивам этих самых итогов. И вот в этот раз пока ничего интересного.

По фактическим цифрам АКАР: 
ТВ / Интернет: 280 млрд. / 470 млрд., с более-менее похожим ростом 22-23%. При этом, спасибо АРИР, мы видим еще отдельную оценку сегмента Видео, и это примерно 30 млрд. Просто, чтобы запомнить соотношение денег, если мы хоть сколько-нибудь верим индустриальным цифрам: 250 млрд. ТВ и 30 млрд. Диджитал видео.
Отдельный феномен - рынок ООН рекламы: сегмент размером около 100 млрд., с динамикой 45%. 

Если посмотреть, какой контекст окружает медиа каналы, то получится такая интересная картина:

ТВ: колоссальный фокус внимания на практически рекордных (как минимум, за последнее время) цифрах роста прайс листов год-к-году. Отдельного упоминаия заслуживает растущий разрыв в цене между январем и сентябрем (уже сейчас это разница в 2 раза, т.е. один и тот же объем рейтингов можно в январе купить в 2 раза дешевле, чем в сентябре, притом что зимой еще и накопление охвата происходит получше, потому что телесмотрение выше). И пока все рекламодатели хотят в сентябрь, а не в январь, ситуация будет продолжать усугубляться, до тех пор пока наценки не выровняют спрос (хотя в общем есть у меня некоторые вопросы о том, почему всем надо в сентябрь).
Рост в сегменте будет продолжаться, даже если у ТВ поставщика внезапно случится кризис, и все захотят на диджитал инвентарь телеканалов (через онлайн кинотеатры), потому что АКАР больше не показывает отдельные цифры по классическому ТВ

ООН: инфляция, конечно, тоже присутствует, хотя говорят о ней значительно меньше и реже, чем в связи с ТВ рекламой. И правда как ее правильно оценить, если у конструкции появился новый владелец, и он «приводит ценовую политику в соответствие со своими стандартами». Или если вместо одной статичной конструкции, где размещение продавалось за Х рублей, появилась новая высококачественная диджитал сторона, где размещается 10 рекламодателей, но каждый за Х/2 рублей или, может быть, даже Х/3 (и в тотале уже даже не инфляция, а кратный рост объема с одного и того же места). В общем где-то что-то переставили, где-то что-то привели в соответствие, и вот вам самый быстрорастущий сегмент рынка. 
Конечно, сегмент не сможет расти без стабильного спроса и готовности рекламодателей инвестировать тот бюджет, который хочет подрядчик. Хотя уже есть отдельные комментарии о том, что диджитал стороны не так эффективны, как классические статичные. Но это капля в море, плюс доступный инвентарь определяет именно поставщик, а не рекламодатель.
Источники для роста все еще есть, но как будто по 50% в год сложно расти. Хотя можно вспомнить, что есть еще возможности для расширения мониторинга, и есть инвентарь, который пока за пределами: метро, вокзалы, ритейл сети и т.д.

Интернет:
первое и важное: АКАР весь интернет оценивает в 470 млрд (плюс что-то, что ушло в диджитал видео, аудио и издательский бизнес), в то время как АРИР заявил 1200 млрд (практически х3).  
И здесь все самое интересное крутится вокруг Екома (380 млрд). Мне очень интересно наблюдать за сегментом, потому что несмотря на сумму, кажется, правила игры еще финально не определены, подрядчики конкурируют за место и долю, никто не хочет упустить свою часть, и расширяет круг ресурсов, которые можно для этого задействовать - «экосистемность» в действии. Дальше будет становиться гораздо скучнее. 
Хотя объем денег, который приписывают этому сегменту, все еще вызывает у меня большие вопросы - когда-то это долдно остановиться. Напомню, что «человеческий» инвентарь в екоме довольно скромный: меньше 30 минут в день тратит средний пользователь, из 4,5 часов в целом в интернете (и по сравнению с 3,5 часами в ТВ). Конечно, средняя по больнице температура всегда обманчива, но, определенно, дает представление о соотношении.

Один день наблюдений за рекламой

Пару недель назад я решила посмотреть на рекламу, с которой встречаюсь просто в течение своего дня. Я, конечно, не типичный представитель целевой аудитории, и точно помню, что давать рекомендации исходя только из своего опыта не стоит, но было любопытно.

Немного базы:
Ж, 25–45, высокий доход, управленческая должность, Москва, пользуюсь общественным транспортом, интересуюсь активным образом жизни и т.д.
Я не смотрю тв дома (в классическом понимании, традиционные телеканалы, но по кнопке, ни через онлайн кинотеатры), в тот день достаточно много перемещалась по городу, и, конечно, хватило времени на смартфон (тг, игры, немного видео и т.д.)

Идея была проверить несколько гипотез:
1. Роль интернета как альтернативы ТВ для качественного достижения аудитории, преувеличена
2. Наружная реклама дает много возможностей контакта с потребителем

И вот, что я заметила:
1. какая частота у Ламоды? (И как это остановить, потому что слишком много и не слишком разнообразно, при этом я являюсь их лояльным клиентом)
2. Субъективно кажется, что наружки для пешеходов больше нет (утрирую, конечно, но тем не менее), зато есть вывески, курьеры, брендированные такси и грузовики доставки, которые создают приличный клаттер из какой-то информации)
3. В метро очень-очень-очень рекламы, которая мне лично еще сильнее бросается в глаза при умеренно очищенном городе.
4. При этом крупные дороги и транспортные развязки действительно переполнены рекламными конструкциями. И диджитал носители усугубляют это из-за частой смены сообщений (несмотря на то, что, по ощущениям примерно половина - от ВБ)
При этом пока я полчаса прогуливалась по своему спальному району (и по центру кстати тоже), я прямо-таки специально искала хоть какие-нибудь рекламные конструкции и в итоге нашла несколько афишных стендов, пару остановок, пару отдельно стоящих ситиков и подъездные стенды. Все это, конечно, на фоне брендированных такси, курьеров, грузовиков доставки и т.д. - так что, возможно, и это неплохие носители, если придумать, как их правильно оценивать и замерять, и, конечно, со всеми поправками на качество контакта. Отдельное мое признание - велосипедным стендам: хотя я не являюсь потребителям, но размещение относительно потока у них отличное.
5. Интернет встретил меня кучей форматов, ни один из которых не заставляет задуматься о смыслах бренда, имидже и т.д. Это множественная реклама при включении / выключении впн, в мобильной игре (и видео, и микро баннеры внизу экрана, хотя с ними, конечно, пришлось сильно сосредоточиться, чтобы обратить внимание и заметить) и 1 баннер в яндекс.картах. Что здесь обращает на себя внимание - это огромное количество мискликов: когда я просто случайно кликала на баннер, или крестик на «видео» реагировал на меня не сразу, а с 5й попытки, после 4х переходов на сайт / в приложение и т.д.
6. И самое удивительное: оказалось, я смотрю телек, потому что на маникюре я встретилась со спонсорской интеграцией в шоу на федеральном канале

В сухом остатке: 94 контакта с какой-либо рекламой, из них
32 мобайл (в основном, конечно, ин-апп)
29 наружка (сюда же отношу 2 брендированных такси и 2 подъездных стенда)
28 метро (тут половина - это лайтбоксы, еще 25-30% переходы, которые ща пределами турникетов)
2 экраны в медси
2 интеграции в тв программу
1 смс

А работает при этом (на меня), кажется только избыточная частота, и то, кажется, только на те бренды, которые я уже знаю. Все остальное - утонуло в потоке информационного шума.

Диджитал ТВ / ООН / Радио: что важно сохранить из «традиционных» подходов к планированию и нужно ли их адаптировать

Автор: Анастасия Трошина, операционный директор агентства Media First и автор ПроМедиа (и не только).

20 лет назад, когда я только начинала работать в рекламе, про диджитал никто особенно не думал, и на всех клиентов хватало одного человека, который отвечал за подобные форматы. Зато были ТВ, наружная реклама, пресса (и даже индор и инстор), в которых существовали понятные подходы к тому, что покупать, как покупать, где размещать и т.д.

Сегодня рекламный мир совсем другой: больше данных, меньше времени у людей, больше сообщений. Диджитал стал доминирующей средой в медиа по собранным бюджетам рекламодателей и не останавливается на этом, а все более активно проникает в то, что принято называть «оффлайном» или «традиционными медиа».

В результате на стыке этих пространств появляются новые форматы: диджитал аудио, диджитал наружка, диджитал ТВ. При этом в самом диджитале давно уже есть собственные подходы к планированию, которые исходят из особенностей именно этой среды и используют новые возможности контакта с аудиторией.

И сейчас возникает новый вопрос: как правильно планировать кампании, которые реализуются на стыке технологий, и какой подход должен быть доминирующим: классический оффлайновый или обновленный диджитальный.

Диджитал наружка. Здесь основное изменение произошло в способе доставки сигнала, который стал моментальным, т.е. мы можем мгновенно менять креатив на сотнях конструкций в разных городах, в определенное время или при выполнении каких-то условий. Но ключевые особенности наружки как канала не изменились: у нас по-прежнему почти нет возможности точного таргетинга, т.к. один выход приносит множественные контакты с рекламой, внимание к рекламе низкое, время контакта невысокое. И модель набора охвата и частоты остается прежней, но требует адаптации под продолжительность экспонирования в каждом месте в каждый момент времени.

Поэтому на мой взгляд, запускать наружку, опираясь на диджитал бенчмарки (частота 3 или 7) является неоптимальным подходом, если мы хотим, чтобы ее реально заметили (средние частоты в наружке 30-40 и выше).

Иначе обстоит дело с ТВ и Радио. То, что сейчас относят к диджитал ТВ / радио, предполагает доставку рекламного сообщения на конкретное устройство конкретного пользователя (или в домохозяйство). В этой схеме от диджитала гораздо больше. Но если мы выходим с тем же креативом, что и в обычном ТВ, то разницы зритель не заметит.

Поэтому вступают в силу законы традиционных медиа. С одной большой поправкой: модель охвата и частоты будет строиться иначе, именно потому что 1 показ рекламы не генерирует тысячи контактов, а 1 рейтинг может быть набран совершенно не в той пропорции распределения среди населения, как это делает ТВ.

И при планировании кампании, особенно если мы проводим какие-либо параллели с традиционным ТВ, я рекомендую держать в голове бенчмарки заметных ТВ кампаний с точки зрения охвата и частоты, и не ждать, что кампания на 20% охвата со средней частотой 3 будет видна всем, хотя если мы возьмем аудиторию «Все 30-55 лет», например, это вполне может быть 25 млн показов, что в целом немало для диджитала. А в пересчете на рейтинги оказывается всего 60.

Я жду, что уже вот-вот в новых кросс-медиа-средах появится достаточно точная обработка данных, которая позволит со всех сторон оценить показатели. Но до тех пор всегда рекомендую вспоминать не только про то, есть ли «диджитал» в названии (или технологии передачи сигнала), а о том, как и в каких обстоятельствах наш потребитель встретится с нашей рекламой и что еще ему помогает или мешает обратить на нее внимание.

🖲 Канал автора

🖲 Организаторы клуба

🖲 Поддержать проект

Завтра выйдет мой пост в Монстрах коммуникаций о том, превращается ли ТВ / Радио / Наружная реклама в Диджитал при их "цифровизации", т.е. Диджитал ТВ - это все еще ТВ или уже Диджитал. Мне было интересно порассуждать, должен ли измениться устоявшийся подход к планированию кампаний в этих медиа в новых реалиях, и если да, то что именно надо учесть. Или, может быть, это вообще совершенно другая среда, отличная и от Диджитала и от ТВ / Радио / Наружной рекламы, в которой должны действовать свои законы. 

«Монстры коммуникаций» — это экспертный клуб, где руководители в области пиара, маркетинга, рекламы, известные журналисты, представители коммуникационного (и другого) бизнеса делятся своим опытом. Вход БЕСПЛАТНЫЙ. В канале доступны 20 постов от авторов первого сезона.

🧠ИИ заменит поваров

Но не поваров KFC. Бренд поручил искусственному интеллекту проанализировать сотни рецептов курицы в интернете и создать на их основе лучший из лучших.

🧑‍🍳Затем в ресторанах сети провели слепую дегустацию и попросили гостей сказать, какой вариант курицы им кажется вкуснее. Рецепт KFC легко победил тот, что создал ИИ.

Что думаете?

🔥 — Круто!
🤔 — Ну такое…

#МаркетинговыйХод

Подписаться.Маркетинг на 360°

Креатив или медиа

Есть такой, почти традиционный, холивар между медийщиками и креативщиками, который в большинстве случаев разрешается одинаково: успехи каждый приписывает себе, а неудачи - другому. И тем не менее это, конечно, вопрос на много миллионов рублей чьего-то рекламного бюджета. 
Кажется, что многие привычно отдают пальму первенства креативу: что именно классный ролик делает всю рекламную кампанию успешной или неуспешной. Поэтому с таким энтузиазмом смотрят, какие ролики на этот раз подготовили рекламодатели для Супербоула, или кто выиграл Каннских Львов.
При этом вообще ничего или почти ничего не говорят про среду, в которой это креатив размещен (вообще, кажется, что многие в индустрии про Супербоул-то и знают только потому, что там проходят «смотрины» тех самых роликов от ведущих рекламодателей).
А мои любимые кейсы там, где креатив и место его размещения дополняют друг друга. И здесь может быть что-то сложное, затратное, сложно-технологичное. А может быть просто удачное сочетание картинки и места. В том же Супербоуле в 2012 году Coca-Cola разместила не только ролик (вернее один из двух роликов, в зависимости от того, какая команда победила, и, прямо скажу, даже сейчас «онлайн» замена ролика в эфире даже сейчас довольно непростой маневр), а создала к этому параллельно с эфиром целую параллельную сущность, где узнаваемые кокакольские медведи болели за команды, взаимодействовали со зрителями, реагировали на сообщения, которые им присылали, радовались результатам и т.д. (кампания Polar Bowl). Или Airbnb когда-то сделали интеграцию в Орла и Решку, чтобы показать, что в приложении можно найти не только бюджетное жилье, но и супер-эксклюзивное, абсолютно органично подчиняясь логике программы. Огромное количество таких примеров, конечно, приносит наружная реклама. И в ряде случаев это даже не вопрос сверх-уникального производства за большие деньги, а просто идея, которую кто-то увидел: например, когда Макдональдс для рекламы завтраков синхронизировал картинку на щите (где постепенно появляласб булочка) с восходом солнца.

Вы скажете, креатив, а я скажу - нестандартное использование медиа (как результат командной работы))

Но даже если мы остаемся в поле стандартных роликов, баннеров и т.д., то без правильных мест и объемов продвижения их никто не увидит; а если креатив не очень, то при любом объеме продвижения зритель его не заметит и не запомнит, или эффект будет настолько минимальным и краткосрочным, что не сможет окупить затраты. 
И чем дальше, тем больше в гонке за тем, чтобы спланировать за неделю, а запуститься за 2 дня мы часто становимся заложниками стандартных решений как в креативе, так и в инструментах продвижения, потому что на «большие идеи» и нестандартные решения просто не хватает времени. Не у всех и не всегда, конечно, и, надеюсь, мы сохраним разумную долю творчества как в креативе, так и в медиа.

Перфоманс-мания

Некоторое время назад наступил момент, когда, кажется, абсолютно все начали думать исключительно и только про продажи. В том числе и, в первую очередь, в том, что касается медиа продвижения. И уже неважно, товары это или услуги, массовый или премиальный сегмент, что-то новое или уже давно известное. Просто все и везде говорят о продажах и реальных бизнес результатах. Маркетинг временами начинает сводиться к тому, сможете ли вы оценить ДРР.
Это, безусловно, реакция на то, что стало доступно гораздо больше данных, в том числе и о реальных транзакциях в интернете. Но все-таки стоит помнить, что еком (пока) составляет около 15% от общего товарооборота. 
Подчиняясь тренду, все участники рынка постепенно включаются в эту игру, и все больше инструментов оказываются способными приносить какие-то действия в интернете. Это могут быть непосредственно покупки, могут быть заявки, или даже просто заходы на сайт. А если и этого нет, то и поисковый спрос становится достаточным, чтобы приблизиться к оценке «реального» бизнес результата.
При этом есть диджитал инструменты, с которыми все плюс-минус понятно: где-то можно прямые конверсии увидеть, где-то ассоциированные или еще что-то похожее. Дальше начинаются более креативные подходы, чтобы все остальные медиа не остались в стороне. И моделирование тут всем нам в помощь.
Первым был телек, где уже несколько лет время от времени проскакивает то, что можно назвать Перфоманс ТВ, т.е. оценка того, как каждый выход на каждом канале / тайм-слоте превращается в действия на сайте. В общем и целом все получается довольно любопытно, особенно когда не все выходы в прайме и на топовых каналах оказываются самыми полезными (особенно если вспомнить про цену). Какая есть сложность: ограничения в гибкости по сделке, т.е. рекламодателю крайне непросто что-то поменять в распределении по каналам, но, конечно, нет ничего невозможного. Вторая сложность: учет разных часовых поясов, т.к. тв эфир выходит, например, 9 утра (каждого региона), а траффик на сайт при этом фиксируется по единому (например, московскому) времени.
По той же схеме можно оценивать и радио сетку. Здесь мы тоже видим всю доступную детализацию по времени выхода. Но к сложности с учетом часовых поясов еще добавляется низкая точность измерений: опросы, конечно, потенциально будут давать значительную погрешность.
Самое интересное начинается в наружке, где сильно развившиеся технологии трекинга дают возможность подумать о том, чтобы поискать зависимости. В теории мы можем собрать пул пользователей, которые были в фиксированном радиусе от конструкции в период рекламы, возможно даже в разбивке по времени. А вот дальше надо предположить, какую гипотезу мы хотим проверить: что должен сделать человек, который увидел сообщение: позвонить, зайти на сайт, что-то запомнить, поискать или что-то совсем иное. Мне кажется, здесь есть пространство для маневра, и при этом можно даже обеспечить какую-то точность, как минимум, по районам, а то, возможно, и до каждой стороны. И допускаю, что здесь тоже могут обнаружиться сюрпризы, когда окажется, что не только топовые магистрали приносят результат.
Тем не менее, хочу напомнить, что продвижение - это не только про перфоманс (и даже не только про брендформанс, что бы люди ни включали в это понятие). По-прежнему, бывают долгосрочные цели, строительство бренда, имиджа, репутации и т.д. И по-прежнему важно оставлять в рамках продвижения какую-то зону, которая не дает (и не должна) продажи прямо здесь и сейчас.

Иллюстрации к тексту

ТВ или Диджитал ТВ

Несмотря на то что индустрия пока не совсем определилась с тем, что же все-таки такое Диджитал ТВ (т.е. официального определения еще нет, но я для себя сюда включаю именно подмену роликов в прямом эфире традиционных телеканалов), хочу обратить внимание на несколько цифр, которые, на мой взгляд, являются адекватными и понятными, а не манипуляцией и кликбейтом.

Итак 97% населения смотрят ТВ хотя бы раз в месяц и 63% - раз в день (в среднем), это Медиаскоп, возраст: 4+. И это - десятки миллионов человек.

Дальше: 55% домохозяйств имеют подключенные Смарты; 52% зрителей Смарт ТВ смотрят видео контент (любой) онлайн каждый день. Это J’son, города 100+, 18-55 лет.

Ну и более конкретный пример: на Кинопоиске (который самый популярный сервис) 5М в месяц смотрят федеральные телеканалы.

В общем с этими данными снова хочется встать на защиту телека: несмотря ни на что, он все еще жив, достигает аудиторию и прочее-прочее. При этом Медиаскоп видит всех этих людей, в том числе тех, которые смотрят каналы в онлайн кинотеатрах. К сожалению (ило к счастью) чудес не происходит: никакой новый инвентарь не создается (аудио мэтчинг значительно расширил возможности Медиаскопа по мониторингу). А происходит как раз обратное: при подмене роликов федерального рекламного блока на «индивидуальные» для домохозяйства привычный ТВ рейтинг немного сокращается. Заметно это или незаметно? Кажется, что пока незаметно, даже несмотря на то, что ведущий поставщик заявляет о десятках миллионов показов, которые реализуются ежемесячно и 5тикратный рост спроса на этот инвентарь.

При этом я вижу некоторые интересные перспективы у формата (или инструмента или среды…), хотя пока не уверена, что в итоге реализуется, и точно ли это кому-то нужно:
(Пока телек продается и оценивается по рейтингам) Кажется, было бы неплохо системно пересчитать Диджитал ТВ показы в рейтинги, чтобы понять соотношение при совместном размещении с ТВ кампанией
Еще кажется, что можно было бы пробовать добавлять такой формат на тех каналах, которые традиционным путем закупать слишком дорого, и таким образом расширить потенциал аудитории. Но тут, конечно, возникает некоторый риск, что снижение рейтингов блоков на таких, дорогих, каналах в каком-то горизонте может оказаться более значительным (что точно не в интересах единого поставщика)
К сожалению, традиционная кривая набора охвата здесь не сработает, потому что все-таки принципы достижения аудитории немного отличаются. А очень хочется какую-то модель

А вообще, конечно, надо пробовать. Особенно мне нравится заход ДА и Медиахиллз на регулярную базу замеров, которая в итоге сможет дать сырье для моделирования кривых охвата (именно у них я кстати посмотрела, что охваты на разных частотах в диджитал работают, как и в обычных медиа, т.е. охват на 1+ значительно больше, чем охват, например, на 3+, и таким образом средняя частота остается средней частотой). Искренне верю, что с современными средствами обработки данных у нас есть перспективы, и этом случае с большим интересом наблюдаю за развитием рынка.

Есть ли жизнь в Радио

Пока несколько тематических задумок для постов отлеживаются и ждут, когда у меня появится время хотя бы на небольшую аналитику, попробую порассуждать про медиа, которое остается для меня одной из самых больших загадок на рынке - про Радио.

Есть абсолютно неоспоримые преимущества этого формата донесения информации: возможность достаточно быстрого запуска, национальные и региональные возможности, нестрашный бюджет на вход, несложный и недорогой креатив, даже игровой и т.д. Здесь же до сих пор остается что-то похожее на конкуренцию между поставщиками, в отличие от почти всех остальных сегментов рынка (диджитал я категорически не готова считать чем-то единым, слишком уж разные задачи можно решать, если смотреть на все варианты, и далеко не все они взаимозаменяемы). Т.е. тут правда есть разные поставщики, у них правда есть схожие возможности (а именно похожие по охвату и цене станции), и торг между поставщиками все еще уместен.

Тем не менее, есть феномен, который не дает мне покоя и который тесно связан с одним из преимуществ радио как медиа канала. И это - измерение аудитории и оценка достигаемого охвата. Вот казалось бы, измеритель уже придумал технологию аудио мэтчинга с эталонным эфиром (и даже использует ее для расчета тв рейтингов, т.е. можно сказать, что технология утверждена рынком), но при этом аудиторию радио мы все еще оцениваем на основе «бумажных» опросов (т.е. люди отвечают, какую станцию в какой час они слушали). 
Мало того, радио холдинги достаточно активно представлены в интернете, в том числе со своими лайв эфирами (как на собственных сайтах / приложениях, так и на платформах аудио агрегаторов). Т.е. и здесь тоже вроде есть потенциал более точной оценки аудитории по всем параметрам (количество, соц-лем профиль, динамика в течение дня и по дням недели). Но, кажется, на этом рынке (который, напомню, как и все остальные, растет сейчас по 25-30% в год) никто не заинтересован в том, чтобы узнать, сколько там на самом деле людей, что они делают и кто они.
При этом сами холдинги довольно активно развиваются как контентные «экосистемы»: у них достаточно крупные сайты, с большим количеством контента: онлайн эфир (само собой), а еще дополнительные подкасты, новости, информация про артистов, вовлекающие активности (голосуй, приходи, выигрывай), включая отсылки к прямому эфиру. Все это еще и переносится в соц сети, включая ТГ; и там отдельный склад контента и активностей (теперь, оказывается, приветы в прямой эфир можно через комментарии в ТГ передавать - кажется, я сильно отстала от радио сегмента))) Никто не отменяет и привычные оффлайн активности: золотой граммофон, дискотека 90х и т.д. В целом можно сказать, что жизнь там очень активная, инвестиции на развитие есть, и сегмент точно не стоит на месте, а достаточно активно встраивается в современные среды доставки контента, и, видимо, даже как-то борется за слушателя и его время (иначе зачем дополнительные авторские аудио продукты).

Но при этом почему-то замер аудитории остановился где-то на уровне технологий «начала века». Могу предположить, что либо это никому неинтересно, потому что с новыми цифрами всем придется как-то дальше жить, либо никто не хочет придумывать, как переплавить эти новые цифры в допольнительные бюджеты рекламодателей (потому что, очевидно, что развитие технологии измерения требует вложений, которые должны окупаться будущими выгодами от их использования при реализации рекламных возможностей). Может быть, надо дождаться момента, когда радио монополизируется всерьез поверит, что может конкурировать за время и рекламные бюджеты с другими медиа, и тогда осуществит «технологическую революцию»…

Явление WB в наружной рекламе

Как потребитель я чаще всего сталкиваюсь именно с наружной рекламой (включая транспорт). Поэтому январский феномен повсеместного присутствия WB не прошел мимо. И я не могу не поразмышлять на эту тему: что, зачем, почему, как и т.д.

Первое, что нельзя не отметить: на инвентаре ведущего поставщика можно собрать не просто заметную кампанию, а так чтобы из каждого утюга (по крайней мере в Москве). Сколько это стоит (для стороннего рекламодателя и даже со скидками) - это отдельный вопрос (и с учетом ограничений мониторинга вряд ли мы сможем оценить, т.к. была задействована не только обычная наружная реклама, но и значительный объем на экранах в общественном транспорте).
А дальше, конечно, я не смогла остановиться, и сами собой выдвинулись предположения о том, что это вообще было в таком количестве (это чистой воды размышления, поэтому если у вас тоже есть гипотезы - присоединяйтесь в комментариях). Итак, погнали:
Вариант 1: просто у ВБ завалялось много денег, они поверили в эффективность наружной рекламы и сделали ее сразу столько. Всякое бывает, и лишние бюджеты тоже, и вообще январь относительно недорогой месяц, и, например, на годовом контракте может принести доп скидку на общий объем.
Вариант 2: у подрядчика завалялось много непроданного инвентаря, и он решил заполнить его партнерским ВБ. В общем имеет право быть: январь действительно не самый востребованный месяц среди рекламодателей, и, очевидно, нет смысла пропадать тому, что не продано, можно его и заполнить чем-то симпатичным. Кстати в фев ВБ все еще есть, но уже не в таком количестве.
Вариант 3: подрядчик не просто отсыпал инвентаря ВБ, а как-то прицельно это сделал, задействовал разный инвентарь (щиты, вокзалы, метро и тд) и нашел способ оценить эффективность по отдельности и вместе, и совсем скоро покажет всему рынку какой-то великолепный результат проведенного исследования.
Вариант 4: подрядчик помогает монетизироваться ВБ, который продает эту самую наружную рекламу своим селлерам, в пакете с еще каким-то наполнением в рамках маркеплейса. Ну и здесь, конечно, тоже есть пространство для маневра с точки зрения поиска вариантов оценки даже не просто эффективности, а движения потребителя по воронке, от знания к покупке.
Вариант 5: а, возможно, это вообще все большой проект по поддержке и продвижению субъектов малого бизнеса (Платформу Роста и поддержку резидентов инструментарием для вывода и продвижения продуктов не просто же так придумали), для которых выделяются места в наружке, и таким образом еще и закрываются потребности подрядчика в социалке, которую в какой-то доле они просто обязаны отгружать по закону.
Вариант 6: подрядчик просто базово в рамках создания объединенной компании подписался на то, чтобы выдавать ВБ какой-то определенный объем инвентаря, и вот таким образом делает это с минимально возможным ущербом для коммерческой реализации.

Варианты, безусловно, невзаимоисключающие, и вполне могут существовать одновременно, а могут и быть абсолютно неправильными. Уверена, что если немного постараться, то можно сгенерировать еще Х сценариев происходящего. Но, конечно, интересно посмотреть на отрыв ведущего рекламодателя по объемам в январе от всех остальных.

Какая бывает частота

Посмотрела на днях интервью Александра Сироватского Составу, и прям отдохнула душой. Из получасового видео можно много разного извлечь, но мое любимое, естественно, про видео, частоту и диджитал. 
Основных мыслей там две: бренд строится через качественный контакт, который есть видео, и нужно набирать определенную частоту (достаточно высокую), с чем диджитал не очень хорошо умеет справляться. Ну что сказать: подписываюсь под каждым словом. Вообще тема с частотой - эффективной, средней - одна из моих любимых.

Для начала я категорически не понимаю, почему охват 50% (условный) на частоте 5+ так любят приравнивать к охвату 50% со средней частотой 5. Сейчас не буду останавливаться на том, сколько должно быть и как правильно, но с уверенностью могу отметить, что, если мы говорим о ТВ размещении, то 50% на 5+ превращаются, например, в 70% со средней частотой 11. А если про наружку, то скорее всего где-то в 75-80% со средней частотой около 20 (ну т.е. вообще не 50% со средней 5).
(цифры примерные, на глаз, из моего опыта, а не на конкретном расчете; здесь более важен основной принцип, как соотносятся между собой эти параметры).
Неоспоримое преимущество диджитала, что он умеет «отрезать» частотные хвосты (чего пока не умеет ни телек, ни наружка),  т.е. вероятность того, что мы наберем 10-20% аудитории, которые посмотрели сообщение 20+ или 30+ раз, крайне низка, и таким образом, можем значимо более эффективно использовать бюджет. Но у этого преимущества есть обратная сторона: состоит она в том, что алгоритмы в диджитал аукционах работают таким образом, что они очень-очень хорошо набирают 1й контакт, довольно успешно доходят до 3-5, а вот 7 и т.д. - уже с большим трудом (по крайней мере, я на своей практике такого не видела даже при высоких порогах максимальной частоты, и помню ужас в глазах людей, когда я ставила им задачу закупить онлайн видео и набрать за месяц среднюю 8) - просто так работает алгоритм. Но и мало кто пытается, конечно, потому что эффективная-то частота - 5, конечно... 
При этом бытует убеждение, что 50% со средней частотой 5, означает, что все эти 50% увидели сообщение ровно 5 раз. Как раз потому, что диджитал хорошо контролирует частоту. Моя интуиция подсказывает, что такого просто не может быть. Безусловно, интернет привычки сильно отличаются от тв, и совершенно точно доля дневной аудитории от недельной / месячной значительно больше, и мы все понимаем, что люди ежедневно находятся в интернете. Но это потребление все равно остается жутко фрагментированным. Поэтому быть уверенным, что кривые накопления охвата на 1+, 3+, 5+ полностью совпадают (а именно это по сути выражает гипотеза, что весь указанный охват был с полученной средней частотой) - для меня выглядит явным противоречием со здравым смыслом. Соглашусь, что здравый смысл - не самый лучший инструмент для медийщика, но живых кривых, или даже замеров охватов на разных частотах на каких-то реальных кампаниях я давно не держала в руках. Буду очень рада посмотреть, если у кого-то есть такого рода замеры, и переубедиться. 

Еще один момент состоит в том, что на самом деле мы вообще в большинстве случаев смотрим на достаточно условную частоту на куку, и сколько там кук за одну кампанию сменяется у одного живого человека - тоже в некотором роде гипотетическое знание. Но цифры «охвата» в куках всегда вызывают у меня определенный вопрос, как только я начинаю их сравнивать с понятными данными по общей численности аудитории в людях: то ли частота все-таки сильно выше в реальности, то ли таргетинги не такие точные, как мы хотим верить…

В общем и целом чем дальше, тем больше я верю в то, что затраты на бренд лифты не такие уж большие по сравнению со стоимостями размещений, а потенциальное знание, которое они могут дать - практически бесценно, особенно с учетом того, что теперь и ТВ часть можно посчитать с довольно высокой степенью точности (как минимум, сильно точнее, чем замер до-после, как это было раньше).

Все монополии похожи друг на друга. Или нет?

Хочу еще немного поговорить про НРА. Хотя даже не про НРА, а вообще про монополии, которые возникают в каком-то отдельном медиа, инструменте или канале коммуникации, и про то, что еще, кроме желания монополиста (и спроса-предложения), может определять цену продажи.

ТВ:
И раньше и сейчас за поставщиком незримо присутствуют каналы, право собственности на которые с годами меняется, но не очень сильно (особенно в последние годы). При этом растет конкуренция за внимание каждого отдельного человека, как между ТВ каналами, так и с альтернативными средами. А это значит, что каждый канал должен продолжать покупать или производить все больше нового контента, все более интересного, уникального и т.д. При этом аудитория все еще хочет получать этот контент бесплатно. А канал должен где-то взять деньги на покупку / производство. И источник их дохода - это расходы рекламодателей, которые они получают благодаря усилиям НРА. 
При этом несмотря на то, что НРА существует довольно много лет, уже и здесь появляются альтернативные «поставщики», которые с другой стороны оказывают давление на ситуацию с базовым доходом и, как следствие, ценообразованием. Например, диджитал тв в том же эфире тех же каналов или закупка совместно с маркеплейсами.

Наружка: 
Здесь есть очевидное движение рынка к более монопольной структуре, чем была еще пару лет назад, интересно только, какая итоговая доля окажется у доминирующего поставщика. При этом общая схема немного другая: подрядчик все еще не является владельцем инвентаря, который он продает, инвентарем владеет город (или государство в отдельных случаях), который проводит аукцион, где победителем становится тот, кто обещает принести городу больше всех денег за рекламу. Дальше там, конечно, тайна за семью печатями в отношении того, как индексируются платежи в город и как оценивается достаточная / недостаточная доля подрядчика в городе, доля обязательной социалки (и что там за той социалкой скрывается), как можно продлить контракт или прервать досрочно и т.д. 
Но для рекламодателей, несмотря на тревожные усредненные цифры доли доминирующего поставщика, в большинстве регионов сохраняются альтернативы, которые можно рассмотреть на замену (кроме случаев с выверенными годами навигационными программами), и судя по всему остальные поставщики готовы искать разные подходы к переговорам.

Соц сети и Поиск:
Тут, кажется, тоже все понятно. В последние годы и там, и там у нас есть один поставщик, есть инвентарь, который он себе создает за счет улучшения технологии / продукта / контента и т.д. И здесь мы тоже видим беальтернативное решение и потенциальную свободу поставщика с точки зрения порога ценообразования. Очевидно, что аукцион, как модель закупки, выглядит честнее и прозрачнее. И, определенно, так и есть. Но отрицать существующий рычаг возможностей поставщика с точки зрения определения базовой (стартовой) цены аукциона было бы странно. Конечно, и здесь появляются альтернативы: реклама в ТГ, поиск в маркетплейсах (который пока вроде не монетизируется, но точно имеет хороший потенциал). Но мы все понимаем, что это не полностью идентичная альтернатива, как и в других медиа.

Понятно, что не все «альтернативы» одинаково полезны всем рекламодателям, но пока, мне кажется, что при должной широте восприятия, они есть, как только мы начинаем планировать от задач, а не от медиа и поставщика.

От ВИ к НРА: есть ли что-то новое?

Недавно задумалась о том, как выглядит прогресс в продажах ТВ инвентаря. Как человек, который в рамках агентства всегда находился со стороны клиента (а не подрядчика), я, безусловно, вижу только часть общей картины. Но за все время успела нарисовать несколько разных схем продажи ТВ: 2 поставщика, «4» поставщика, 1 поставщик. При этом заметные «методологические» изменения в продажах происходили именно в период существования НРА (хотя, думаю, что внутри все могло выглядеть совсем иначе). 

В 2006м, когда я начала работать в медиапланировании, рейтинги уже были (и баинговые и целевые). Полагаю, что переход от минутной продажи к рейтинговой потребовал титанического труда и несгибаемой воли от участников процесса, и точно не огорчена, что я этого не застала.
Тогда интересными для меня были 2 момента во взаимодействии с поставщиками: стратегии фокуса на одном или втором поставщике в зависимости от размера клиента (крупные клиенты - с фокусом на ВИ, некрупные - с фокусом на ГПМ) и крайне активная работа ВИ с точки зрения продвижения «дополнительного» инвентаря. ВИ очень интенсивно «знакомил» рынок с диджитал возможностями или плазмами в супермаркетах (это явно был 1й сезон ритейл медиа, а то и вовсе приквел), действительно значимо оптимизируя условия на свой самый востребованный инструмент (ТВ), чтобы заинтересовать рынок другими возможностями.
В целом положение поставщика выглядело достаточно стабильным: рекламодатели тратили деньги, доля тв рекламы на рынке была доминирующей, и альтернативы еще не были представлены широко. Заметной угрозой, которая и реализовалась в какой-то степени было законодательство: например, обсуждение того, как правильно считать монополию (в одном медиа или на всем рынке) и какие категории можно / нельзя рекламировать на ТВ. (За скобками оставляю все, что связано с самими каналами, которые и являются во многом клиентами селлера: смена собственника, потребности в контенте и возможности его покупки или произвоства и т.д.)

НРА, в свою очередь, функционирует в несколько другом мире (понятно, что он возник не за один день, и мы постепенно к нему пришли, но все же): новые технологические возможности, причем абсолютно в разных направлениях, и в производстве контента, и в доставке сигнала, и в измерительных возможностях; максимально разнообразная рекламная среда, абсолютно новые привычки аудитории с точки зрения потребления контента и т.д. И, кажется, что поставщик в какой-то степени выбирает, как получше сохранить и монетизироватт свою поляну. Так у нас появились и города 100-, и 20секундные рейтинги (вместо 30секундных), и БигТВ / Дача / Внедом; по сути единый поставщик и единый измеритель много и интенсивно работают над тем, чтобы аудиторные показатели были подробнее, точнее и т.д. Но при этом такого внимания к «дополнительным» возможностям, как было раньше, я сейчас не вижу. 

Большое «удобство» единого поставщика состоит в том, что для изменения схемы закупки, не нужно договариваться. Конечно, нужно объяснять, адаптироваться, отвечать на вопросы рынка, обдумывать законы преемственности, настаивать, снова объяснять и т.д. И, конечно, за любым значимым изменением будет стоять большая подготовительная работа, но совершенно точно одному поставщику проще изменить принципы, по которым живет рынок. И, думаю, мы увидим это в реальности, когда ТВ двинется от продажи по рейтингам к продаже по контактам.

Про потребительскую инфляцию (и рост рекламного рынка)

Весь год я исправно наблюдала за динамикой недельных номинальных расходов (по данным Ромир; на картинке цифры недельной динамики 24/23), на фоне регулярных новостей об официальной инфляции. Итого, официальная цифра - что-то чуть меньше 10%, которые превращаются в средний прирост год-к-году в расходах - в 24%. И первая недедя 2025 тоже не подвела: +27% к 2024. 
Безусловно, нет смысла делать вообще какие-либо выводы / прогнозы по одной праздничной неделе, но можно посмотреть на общую картину и попредполагать…
Не то чтобы с 1 января у всех началась новая жизнь и новые цены, но есть некоторые моменты, которые сложно не заметить.
Коммунальные услуги и тарифы на проезд, например - здесь регулярный рост это прям база, и, по субъективным ощущениям, происходит время от времени. Но есть и еще: утилизационный сбор на авто, который, определенно, повлияет на конечную стоимость - «подрос» в окт 2024, и еще немного с января. Ну и сложно не заметить изменения в налоговом законодательстве: рост налога на прибыль, ндпи, расширение перечня подакцизных товаров, ндс на упрощенке, которого раньше не было. Так или иначе эти «расходы» производителей придут в цену конечного товара или услуги.
И, я думаю, что этот список можно еще продолжить.

К сожалению, я не большой специалист в экономике, но в этой ситуации сложно не заметить, что с высокой долей вероятности номинальные расходы должны продолжить значимо расти. Просто потому что людей вынуждают платить больше.

Почему я за этим продолжаю следить? - Есть 2 причины: с одной стороны, мы можем увидеть какие-то тренды у потребителей. Несмотря на относительно высокий уровень потребительского оптимизма, кажется, что он будет подвергаться колебаниям в зависимости от соотношения доходов и расходов населения, и их ожиданий от ближайшего будущего с точки зрения финансового благосостояния в том числе. С другой стороны, траты потребителей - это обороты рекламодателей, которые в большей или меньшей степени превращаются в прибыль и дальше - в потенциальный маркетинговый или рекламный бюджет, и таким образом, влияют на происходящее на рынке медиа размещений. 

Пока я предполагаю, что рост расходов продолжится (возможно, неверно называть это инфляцией, поэтому пусть так), по объективным причинам; но не трансформируется так же эффективно в прибыль. Поэтому рост рекламного рынка должен начать замедляться, и я бы не исключала, что замедление может быть прям заметным (но при условии, что в решительной попытке вернуть что-то получить от рынка, к нам не вернутся те, кого мы не видели в медийке последние 2,5 года). Не буду «угадывать» какую-то точную цифру, пока оставлю просто «заметное замедление».