Диджитал ТВ / ООН / Радио: что важно сохранить из «традиционных» подходов к планированию и нужно ли их адаптировать

Автор: Анастасия Трошина, операционный директор агентства Media First и автор ПроМедиа (и не только).

20 лет назад, когда я только начинала работать в рекламе, про диджитал никто особенно не думал, и на всех клиентов хватало одного человека, который отвечал за подобные форматы. Зато были ТВ, наружная реклама, пресса (и даже индор и инстор), в которых существовали понятные подходы к тому, что покупать, как покупать, где размещать и т.д.

Сегодня рекламный мир совсем другой: больше данных, меньше времени у людей, больше сообщений. Диджитал стал доминирующей средой в медиа по собранным бюджетам рекламодателей и не останавливается на этом, а все более активно проникает в то, что принято называть «оффлайном» или «традиционными медиа».

В результате на стыке этих пространств появляются новые форматы: диджитал аудио, диджитал наружка, диджитал ТВ. При этом в самом диджитале давно уже есть собственные подходы к планированию, которые исходят из особенностей именно этой среды и используют новые возможности контакта с аудиторией.

И сейчас возникает новый вопрос: как правильно планировать кампании, которые реализуются на стыке технологий, и какой подход должен быть доминирующим: классический оффлайновый или обновленный диджитальный.

Диджитал наружка. Здесь основное изменение произошло в способе доставки сигнала, который стал моментальным, т.е. мы можем мгновенно менять креатив на сотнях конструкций в разных городах, в определенное время или при выполнении каких-то условий. Но ключевые особенности наружки как канала не изменились: у нас по-прежнему почти нет возможности точного таргетинга, т.к. один выход приносит множественные контакты с рекламой, внимание к рекламе низкое, время контакта невысокое. И модель набора охвата и частоты остается прежней, но требует адаптации под продолжительность экспонирования в каждом месте в каждый момент времени.

Поэтому на мой взгляд, запускать наружку, опираясь на диджитал бенчмарки (частота 3 или 7) является неоптимальным подходом, если мы хотим, чтобы ее реально заметили (средние частоты в наружке 30-40 и выше).

Иначе обстоит дело с ТВ и Радио. То, что сейчас относят к диджитал ТВ / радио, предполагает доставку рекламного сообщения на конкретное устройство конкретного пользователя (или в домохозяйство). В этой схеме от диджитала гораздо больше. Но если мы выходим с тем же креативом, что и в обычном ТВ, то разницы зритель не заметит.

Поэтому вступают в силу законы традиционных медиа. С одной большой поправкой: модель охвата и частоты будет строиться иначе, именно потому что 1 показ рекламы не генерирует тысячи контактов, а 1 рейтинг может быть набран совершенно не в той пропорции распределения среди населения, как это делает ТВ.

И при планировании кампании, особенно если мы проводим какие-либо параллели с традиционным ТВ, я рекомендую держать в голове бенчмарки заметных ТВ кампаний с точки зрения охвата и частоты, и не ждать, что кампания на 20% охвата со средней частотой 3 будет видна всем, хотя если мы возьмем аудиторию «Все 30-55 лет», например, это вполне может быть 25 млн показов, что в целом немало для диджитала. А в пересчете на рейтинги оказывается всего 60.

Я жду, что уже вот-вот в новых кросс-медиа-средах появится достаточно точная обработка данных, которая позволит со всех сторон оценить показатели. Но до тех пор всегда рекомендую вспоминать не только про то, есть ли «диджитал» в названии (или технологии передачи сигнала), а о том, как и в каких обстоятельствах наш потребитель встретится с нашей рекламой и что еще ему помогает или мешает обратить на нее внимание.

🖲 Канал автора

🖲 Организаторы клуба

🖲 Поддержать проект