ПроМедиа (и не только)

Яндекс в наружке

Никогда такого не было, и вот опять… Не буду углубляться в далекое прошлое, но, если вдруг кто-то не знал, то диджитал поставщики (и Яндекс в частности) уже пробовали свои силы в наружке, но что-то пошло не так. Тем не менее Яндекс Маркет сам себя не окупит (вероятно, в ближайшее время), а витрины простаивают (ну и не исключено, что достижения Сбера на банкоматах и Почты России на экранах не остались незамеченными). Поэтому встречаем новый формат от Яндекса, который, я уверена, сейчас начнет залетать во все сделки, и постепенно будет появляться в диджитал планах клиентов (это же почти диджитал, только наружка). 
Итак, что удалось узнать (если кстати у вас есть подробности и детали, а еще лучше живой опыт размещения, то обязательно делитесь - мне очень интересно):
1. Конструкции, судя по примерам, расположены, параллельно основному потоку людей (и, очевидно, работают только на пешеходов, хотя просматриваются и с дороги)
2. Фокусная валюта продажи - количество контактов, фактические состоявшихся в момент показа рекламы
3. Для профилирования применяются исторические данные, которые агрегированы на некотором (пока не знаю, каком именно) периоде времени, на основе больших данных Яндекса с подключением сервисов геоаналитики, и усреднены для каждой конструкции
4. При этом применяется почасовой расчет количества контактов и профиля аудитории, НО - внимание, на этапе бета-тестирования - ограничивать при размещении дни / часы выхода рекламы нельзя, отчет по каждому экрану с почасовой детализацией доступен не будет, и данных по отличиям соц-дем профилей разных конструкций не предоставляют (которые как бы должны бы были подтвердить, что есть смысл приплачивать за таргетинг, хотя бы соц-дем) - надеюсь, это временно, и через пару-тройку месяцев починится
5. Распределение по адресам происходит в соответствии с правилами аукциона (что бы это ни значило, применимо к выбору адреса для конкретного выхода ролика). Т.е. никакой карты выходов в городе нет (хотя, вероятно, фактическая карта выходов будет предоставляться по итогам всего флайта), и пока непонятно, как ограничиваются или не ограничиваются выходы, если на одном ПВЗ расположено несколько экранов, а значит высока вероятность, что у них до смешения схожие усредненные показатели
6. Независимого мониторинга и / или эфирных справок (которые должны подтверждать выходы на эфирных медиа) нет, только данные Яндекса
7. А, ну и мое любимое: большие данные Яндекса не настолько большие, даже исторические и не позволяют давать оценку охвата кампании в людях и средней частоты - ждем выход из беты...
В общем, годный инвентарь подвезли. Надеюсь, период его обкатки и отладки пройдет успешно, и продукт эволюционирует. Я, конечно, сгущаю краски, но положительные стороны этого найдут и без меня.

Я в последнее время присматриваюсь к тому, какие вообще альтернативы предлагает нам мир наружной рекламы, но после общения с Руссами насчет их планов и перспектив развития замеров аудитории (в людях) и работы над инструментарием, который сможет, надеюсь, приблизить нас к тому, чтобы и программатик наружку планировать и размещать по-взрослому (с охватом и частотой, в режиме хотя бы близком к реальному времени), комментарии Яндекса (технологического гиганта с огромным объемом данных, особенно по гео, с учетом карт, навигаторов, транспорта, вообще профилей пользователей, которые логинятся в Яндекс на разных устройствах) выглядят, прямо скажем, немного любительскими.

Буду рада изменить свое мнение, потому что в мире единого RWB хочется, конечно, хотя бы из любопытства увидеть кого-то, кто не просто продает то, что нашел, в расчете на то, что рекламный рынок растет, и рекламодателям некуда деть деньги, а действительно пытается создать новый рекламный продукт . Поэтому буду искренне рада услышать какие-то опровержения - а то вдруг я что-то не так поняла.

Конечно, важно помнить, что продукт DOOH находится сейчас в закрытой бете, и команда Яндекса нам ним работает, поэтому продолжаю ждать и верить, что достойная альтернатива появится, и Яндекс даст возможность и точных настроек и точных замеров

С наступающим!

Декабрь и все 100500 декабрьских проектов меня немного подкосили и сбили регулярность публикаций. Но это точно не навсегда: мне еще очень о многом хочется рассказать и поговорить.
Новый Год для меня - это чудесное время придумать себе какие-то планы и посмотреть, во что они потом трансформируются. В начале 2024 я и не думала о том, чтобы завести канал, и тем не менее это как-то со мной случилось. И, честно скажу, приносит мне большое удовольствие.
Я желаю и себе и всем вам, чтобы каждый год и каждый день было больше того, что дает радость, энергию и приятные эмоции!

Что такое TWIGA? Чем занимается TWIGA?

До перехода в компанию я не могла бы ответить на этот вопрос)
Попросила коллег помочь и делюсь мнениями!

Благодарю:
🦒 Настю Трошину, самого умного человека в медийке https://t.me/promediaplus
🦒 Мишу Закашанского, самого креативного биздева https://t.me/neobuzdyshi
🦒 Диму Тюкина, самого веселого аккаунта https://t.me/HoneyBobMrBob
🦒 Женю Темпераментова, самого спортивного пиарщика https://t.me/temperamentov_pr

Рекламные группы бывают очень разными, и дело вообще не в размере бизнеса. Дело всегда в отношении: отношении собственников (или топ менеджеров) к бизнесу, отношении людей между собой, отношении в командах и т.д. Недавно мы с коллегами немного рассказали, как мы видим Твигу, изнутри

ТВ. Альтернативный селлер. Быть или не быть

В эпоху не просто двузначной, а уже даже-страшно-себе-представить-насколько-двузначной инфляции на рынке вполне может найтись «креативное» решение для рекламодателей для размещения на ТВ. И это - альтернативный селлер. Казалось бы, вообще даже странно себе преставить, что кто-то, кроме НРА, может продавать рекламу на ТВ, и тем не менее кто-то может. И этот кто-то - маркеплейс. Ну а что, если через рекламный кабинет Вайлдбериз можно покупать рекламу в наружке, то почему бы не покупать телек через вместе с Озон. Конечно, есть нюанс, но кто считает )
Итак судя по всему для своих Продавцов Озон вполне готов предложить какие-то объемы совместного ТВ продвижения в рамках ко-промо ролика (конечно, чтобы расширить верх воронки, рассказать про продукт и т.д.). И, очевидно, что цены Озона (или даже, вероятно, цены АФК) на ТВ, даже со 100% наценкой за второго рекламодателя, базово гораздо привлекательнее для кого-то, чем свои собственные. Понятно, что этот путь подходит не для всех. И, конечно, тут есть некоторые проблемы с построением бренда, но… в целом масштабируемость у такого ко-промо может быть достаточно большая. Ровно до тех пор, пока не расстроится НРА:
1. Тем, что он как бы все еще монополист, но уже как будто не совсем
2. Или тем, что какая-то конкретная сделка становится слишком большой
3. Или тем, что доход от рекламы растет не с той скоростью, с которой этого ждут каналы
4. Ну или еще чем-нибудь

Самое неприятное, что рано или поздно, особенно если эта инициатива станет достаточно популярной, как среди маркетплейсов, так и среди продавцов, то в качестве контр-меры НРА либо введет заградительные наценки на 2го рекламодателя, либо вообще запретит такие размещения включать в «головную» сделку. И пострадают от этого в том числе и те, кто просто ставит логотип ритейлера, потому что, например, только там продается, или, например, это является обязательным условием для получения какой-то определенной зоны выкладки в магазине. В общем по касательной обязательно зацепит всех, а не только тех, кто, возможно, заинтересован в эффекте масштаба.
Ну а пока можно понаблюдать за развитием ситуации.

Еще раз про ТВ (про обычное)

Довольно интересно строить гипотезы о том, что происходит (и будет происходить дальше) с ценообразованием на ТВ. Казалось бы, все понятно, но есть нюансы.

Мысль первая: концентрация крупных рекламодателей становится с каждым годом все выше, и при таком тренде в какой-то (возможно, недалекий) момент может стать угрожающей для подрядчика. С одной стороны, у НРА довольно большое количество инвентаря, и без крупняка ему просто некуда деться, это основа и гарантия бизнеса. А с другой, есть ли такая точка, в которой рекламодатель становится «слишком большим» и начинает угрожать тому самому рынку продавца, на котором мы находимся. Мое предположение, что этот риск уже виден, и подрядчику можно начинать волноваться. 
Какой у них самый простой способ начать двигаться в нужном направлении: быть более строгим в выдаваемых ценах, и приподнимать инфляцию на нерастущий бюджет для тех рекламодателй, которые покупают рекламу на ТВ относительно дешево. Одновременно предоставляя более «дружественные» условия для рекламодателей поменьше (и это честно только гипотеза, у меня не было возможности провести реальное сравнение, но на месте поставщика я бы точно подумала об этом). В этом случае преимущество крупных все еще будет сохраняться, но, возможно, замедлится скорость их концентрации и соответственно риск бОльшей зависимости от них.

Мысль вторая: НРА поддерживает Медиаскоп в части развития мониторинга телесмотрения, в том числе, полагаю, и в том, что касается Онлайн ТВ (линейного контента в интернете). Мое предположение было, что в какой-то момент этих зрителей просто исключат из рейтинга (т.е. рейтинг будет представлять меньшее количество людей, потому что сократят базу) и начнут продавать отдельно (типа а если не платите, то и не покажем там вашу рекламу; было что-то такое на старте БигТВ рейтинга). Но последние новости говорят о том, что НРА думает о переходе на продажу за контакты (не завтра, а когда точно посчитаем и т.д.), и это как будто горизонт 1-2 лет. Мне пока все еще неясно, как ТВ, которое живет по принципам трансляции один-ко-многим (т.е. 1 выход видит сразу много человек / устройств / пользователей) и которое в связи с этим плохо контролирует количество контактов (т.е. может спрогнозировать и дать оценку фактического количества, но не может продать точное количество контактов) сможет это сделать. Замеры на основе панели, по выборке (хоть и достаточно точной) тоже добавят некоторой неразберихи в эту историю. Но, как говорится, дорогу осилит идущий, и если они ищут этот способ, то, вероятно, найдут. Где-то между многими подмножествами аудиторий, которые замеряет и мэтчит Медиаскоп. А нас всех будет ждать просто новая эпоха, сравнимая, наверное, с переходом от минут к рейтингам. 

Не только про медиа. Но и про книгу.

Хочу разбавить свои длинные посты одним анонсом:
Послезавтра (27 ноя) в 19.00 состоится презентация книги Александра Оганджаняна "Дипломаты, футболисты и прочие музыканты".
Книгу я сама прочитала, как только у меня появилась такая возможность, и прямо скажу, практически залпом. Узнать историю Александра было просто по-человечески интересно, потому что не так часто вообще можно к такому прикоснуться. А познакомиться / пообщаться с Александром вживую вообще отдельно приятно.
Поэтому приходите и знакомьтесь )

Когда: 27.11, 19.00
Где: ул. Мясницкая, д.6/3, стр.1 Медиацентр, 2 уровень
Ссылка на регистрацию
https://knizhnyy-magazin-bi-event.timepad.ru/

Про онлайн видео
(не то, которое ОЛВ, а то, которое линейный контент)

Эта тема волнует меня достаточно давно, но я всё хотела собрать побольше информации и четко разложить ее по полочкам, но пока не получается. А порассуждать об этом уже очень хочется.

Начну с конференции Игроника, где некоторые участники (и со стороны хорошо развитых клиентов и со стороны поставщиков) активно выступали против «подмены» федеральных тв блоков рекламы диджитальными, которая происходит время от времени при просмотре обычных телеканалов через онлайн кинотеатр или цифровое тв (звучали слова «мы на это не соглашались», «это пиратство» и т.д.)

Несмотря на такую неоднозначную оценку, это явление никуда не делось, реклама активно продается и обсуждается как на мероприятиях про тв, так и на мероприятиях про диджитал. И, конечно, НРФ не стал исключением. В целом это уже скорее похоже на новую норму рынка, чем на какую-то экзотику.

Начнем с начала: мониторинг телесмотрения и рейтинги. Технология пиплметров давно не стоит на месте, а развивается вслед за изменениями привычек телесмотрения. На сегодняшний день замер включает в себя разные экраны в разных местах - см. фото (простите за качество, ищу оригинальную презентацию). Итак шокирующее откровение: телесмотрение включает обычный телеэкран, десктоп, мобайл, дома, на даче и вне дома. Т.е. если вы смотрите ТНТ через онлайн кинотеатр, вас все равно посчитают среди телезрителей. И когда все в один голос говорят, что 30%+ аудитории смотрят линейное тв (= классические эфирные телеканалы) через интернет, это не означает ни того, что рекламодатели на тв упускают эту аудиторию, ни того, что они получают какую-то бонусную аудиторию, за счет того, что эти блоки видят также люди в онлайн кинотеатрах.

Таким образом, если рекламодателю предлагают разместиться в федеральных блоках через IPTV и схожие технологии (и рассказывают, что вот наконец мы можем показать рекламу пользователям с подпиской, который раньшее ее никак не видели), то в сущности этот рекламодатель сокращает чьи-то (а, возможно, и свои, если ему ловко предлагают подменить свои же ролики на какие-то другие, специально для диджитал смотрения) рейтинги. Или как минимум, этих рейтингов недосчитывается НРА.

Собственно в данных Медиаскопа есть рейтинг, который определяет именно тот эфир, который был на мониторящихся экранах, но не совпал с эталонным телеэфиром, и можно невооруженным глазом увидеть, как он ускорился сначала в 22м, а потом с конца 23го и активно в 1м полугодии 24го (честно скажу, я кще не до конца разобралась с этой выгрузкой, поэтому конкретные значения на графике не указываю, а скорее предлагаю оценить общий тренд). 
Имеющиеся данные пока не позволяют отделить эфирные события, но уверена, что этот день не за горами. И вот тогда нас могут ждать удивительные сюрпризы как в отчетных данных, так и в схеме продаж (не зря именно НРА способствует развитию технологий мониторинга телесмотрения, какой-то лес за этими деревьями точно виднеется).

Буквально на следующей неделе мы планируем собраться в оффлайне (мы вообще верим в живое общение и любим смотреть друг другу в глаза) и поговорить про медиа и про то, что делать с инфляцией. Верю, что будет интересно и плодотворно. И заодно надеюсь собрать список вопросов, которые интересуют участников рынка, чтобы потом порассуждать о них здесь.

Если вы хотите присоединиться, напишите мне - забронирую вам место )

Измерения в наружной рекламе

Есть такие новости, мимо которых я никак не могу пройти, особенно если принять во внимание, как я их ждала. Адметрикс сообщил об изменениях в мониторинге: и это более быстрые и более точные поставки данных по носителям наружной рекламы, причем как по тому, что размещено, так и по тому, сколько людей, предположительно, это увидели. Коротко суть новостей:
1. Подневное отслеживание выходов рекламы на конструкциях, включая особенности размещения и в том числе алгоритмическую закупку. Т.е. теперь можно из независимого мониторинга получать полную информацию о своей (или чужой) рекламе, в детализации по объемам за каждый день
2. Посуточная детализация отчетности по аудиторным данным, т.е. данные по количеству контактов за каждый конкретный день

Что это дает и почему, на мой взгляд, это важно:
1. обеспечивается полная прозрачность размещений на диджитал (и прямо скажем, не только диджитал) сторонах
2. Возможность реального оперативного отслеживания вышедшей рекламы, если были использованы «новые» схемы закупки (= программатик без фиксированных адресов или с фиксированными адресами, но с нефиксированным распределением по ним)
3. Подневные аудиторные данные должны (сама еще не видела, как это реализовано, поэтому пока только теоретически предполагаю) дать возможность оценивать охват аудитории за любой выбранный период, с любым набором адресов
4. И, конечно, это должно стать огромным подспорьем в приведении все большего количества рекламодателей в программатик

Прямо скажу, мне кажется, мы вплотную приблизились к тому, чтобы начать планировать рекламу в наружке совершенно по-новому. Потому что больше не будет так неизвестно,  непонятно и тревожно закупать размещения в наружке без фиксированного распределения объемов по адресам. Потому что - о, удивительное - возможно, и не надо распределять все свои показы поровну на каждый конкретный адрес, может быть, и нужна ротация адресов между буднями и выходными.

Два момента, которые хочется отметить на ближайшую перспективу:
1. Самое время мобилизоваться (хотя не исключаю, что все уже давным-давно этим занимаются) всевозможным автоматизаторам и оптимизаторам расстановки, потому что тут, конечно, нас ждет в будущем невероятный объем данных, обработка которых вручную просто невозможна. Представьте, что ваша задача расставить миллионы (например, в Москве) показов по сторонам по дням, с целью максимизировать охват. И это не говоря уже о том, что мы в одном шаге от появления почасовых данных, и тогда реально уже можно будет расставлять не только на определенные дни, но и на определенные часы
2. Неизбежная дифференциация цены по дням (а впоследствии часам), потому что, очевидно, что все будут стремиться попасть именно в то время, в котором один показ генерирует больше охвата. И даже если предположить, что ценообразование все больше будет уходить в сторону цены за контакт с аудиторией, все равно, я уверена, что спрос на драйв тайм будет выше, чем на размещение ночью, например (мы это видим на примере тв, где, конечно, все рейтинги одинаковые, но некоторые рейтинги рекламодателям все еще нравятся больше, чем другие, несмотря ни на что)

В общем я очень жду и очень хочу увидеть этот значимый скачок в том, как мы понимаем наружную рекламу и как мы умеем ее планировать и реализовывать. Но правда же, это как на телеке переход от продажи минут к рейтингам (да-да, и коэффициенты за длительность роликов тоже должны появиться). Мы по-настоящему движемся в абсолютно новую наружно-рекламную реальность.

Перспективы программатик наружки

Не перестаю обдумывать возобновившийся интерес к наружке у диджитал-native продавцов инвентаря. И если с ВБ в целом понятно, что ничего непонятно, и реклама там точно не первопричина, то возвращение Яндекса в наружку - это уже предмет для размышления. Не буду рассуждать на тему того, зачем это диджитал игрокам, предполагаю, что внутри у них достаточное количество умных людей, которые уже об этом подумали, и имеют некую гипотезу и цель. Интереснее мне другое: чем может быть полезным или, наоборот, вредным активное появление на рынке наружки таких поставщиков, и в довесок рост интереса со стороны диджитал агентств к современным методам закупки инвентаря в ООН.

Предложение. Дополнительный инвентарь в виде ПВЗ, который привносят маркетплейсы, мало кому будет интересен, на мой взгляд (особенно если вспомнить, как иногда эти самые ПВЗ выглядят). Уже вроде и Сбер там был, и Почта России, и пока заметного интереса рекламодателей я не замечала, хотя тоже сплошь и рядом обещают и новейшие технологии таргетинга, и быстрый запуск, и гибкость географии - в общем все по красоте.

Спрос. Вот тут уже интереснее немного: нужна ли представителям малого бизнеса возможность через свой рекламный кабинет (неважно на вб или в яндексе) купить размещение на каких-то щитах или экранах - неизвестно, но, мне кажется, скорее нет. С другой стороны, есть бизнес побольше, который, возможно, в какой-то момент сдастся и попробует. И у кого-то обязательно будет результат, достойный кейса (если даже размещение на экранах на крышах такси - уже кейс). И дальше постепенно даже традиционные наружечные клиенты (которые закупают только фиксированную адреску) привыкнут к тому, что программатик закупка в наружке - это нормально, и можно использовать. Хочу верить, что закупочные и , особенно, замерочные интерфейсы и технологии при этом будут развиваться семимильными шагами и обеспечат нужную поддержку.

Единственное, что меня тревожит - это погоня за низкой частотой, к которой многие рекламодатели привыкли в диджитал. Оставим сейчас в стороне вопрос о том, какая частота работает / не работает в диджитал и на какие задачи, но традиция планирования охватной наружки все-таки строится на довольно высоких средних частотах, чтобы сделать кампанию действительно заметной. Поэтому очень хочется, чтобы в попытках быстро привлечь клиента в новый инвентарь агентства и операторы инвентаря не забывали хотя бы немного ограничивать закупку снизу, и напоминали, что средняя частота 3 или 5 в наружной кампании, конечно, возможна, и какой-то результат, определенно, будет, но с заметностью могут возникнуть сложности. В диджитале кстати я достаточно регулярно вижу, что есть минимальный размер сегмента к закупке или рекомендованный период а-ля 4 недели, который надо пережить, чтобы какой-то инструмент обучился и заработал. Поэтому не надо стесняться: в наружке тоже есть свои внутренние бенчмарки, и о них надо говорить.
И важно: наружка, даже диджитал, даже программатик - это не продолжение диджитал инвентаря, она не заменит ушедший гугл / ют и т.д. Это другой инструмент, в котором свои законы жанра, которые было бы неплохо понимать и помнить, работая с этим инвентарем.

Взгляд на программатик (со стороны)

Сразу хочу оговориться, что с диджиталом я сейчас работаю не много, поэтому это скорее мое общее мнение, которое точно не учитывает множество важных деталей, которые формируют те самые уникальные продукты, которые есть у каждого поставщика. Как всегда, буду рада диалогу с людьми, которые глубже в материале, и могут меня поправить.

Когда-то в нашей программатик реальности была великолепная тройка: Яндекс, Мейл и Google. И в целом  на фоне возможностей и результатов Google рынок пытался развивать альтернативные решения, собирал данные, генерировал гипотезы, но в моей практике действительно равноценной конкуренции не получалось. И в общем если ты в свою платформу не подмешивал достаточно траффика из DV360, то довольно сложно было конкурировать, по любым критериям. 
При этом, конечно, были Яндекс и Мейл, они занимали значимую часть рынка, каждый со своими особенностями, преимуществами и недостатками, но, безусловно, уравновешивали общую ситуацию в моменте, когда повальное применение всех видов данных о людях еще не было мейнстримом.

В последние 2 года ситуация поменялась, и многочисленные программатики стали расти, как грибы после дождя (т.е., вероятно, они и раньше были, просто сейчас они стали гораздо активнее появляться в медиапланах). И пока Яндекс и ВК как старожилы рынка совершенствуются в наполнении годовых сделок, поиске новых возможностей или развитии себя как сервиса для людей, бизнесов, авторов и прочее-прочее, рядом начинают появляться и разрастаться новые сущности: МТС Ads, Sber Ads, рекламная платформа Т-Банка, Авито, даже бывший Леруа Мерлен не удержался и запустил рекламную платформу для поставщиков. Приличная конференция в этом году не обходится уже без новости про чьи-то рекламные платформы и их возможности.
И, кажется, что пока Яндекс и ВК немного отвлеклись, МТС пытается оказаться тем самым игроком в ТОП3, место которого оказалось вакантно: возможности для крупного бизнеса, возможности для среднего бизнеса, множество данных, Nuum, реклама в ТГ, интеграция с myTarget, продажа рекламы на Иви… В общем жду, когда они воссоединятся с Озоном, чтобы и кликауты и МСБ могли бесшовно и там и тут запускаться, и все это замерять сквозной аналитикой на продажи, которую ИИ обрабатывает и предоставляет счастливому рынку в идеальном дашборде, готовом для последующей оптимизации размещений (Ну правда, новостей от Озона прям не хватает в информационном поле этой осенью)
Что на этом фоне делают старожилы? Яндекс врывается на рынок наружки… через продажу экранов на ПВЗ (привет ВБ и Русс). И блоггеров: через платформу для создания контента для всех остальных платформ (почему-то никак не упоминаются Промо страницы, там, видимо, не требуется размещать контент, привязанный к реальным продажам на маркетплейсе)
В это время ВК изо всех сил качает ВК Видео, причем уже распробовал и схему телеканалов и онлайн кинотеатров, т.е. использует не только лица своих селебов и блоггеров, но и конкретный оригинальный контент (видела на днях рекламу Дикой Кухни, в формате «смотрите на ВК Видео»).
Очевидно, что нет универсального способа выиграть этот рынок, и каждый идет каким-то своим путем. Но мне кажется, важно не забывать, что все это - для одного и того же пользователя, и все имеющиеся в нашем распоряжении разные платформы - это по сути разные двери (или, может быть, даже окна), но ведут они в один и тот же дом.

Онлайн кинотеатры: что с рекламой

Многие клиенты часто спрашивают, а многие агентства часто говорят про то, как растет (или падает) количество посетителей и просмотров в онлайн кинотеатрах (спасибо @n_e_w_media за регулярную статистику). Мы смотрим, как недостижимо лидирует Кинопоиск, как в конце прошлого года невероятно прирос Wink и вообще, какие значимые объемы почти любой аудитории присутствуют в онлайн кинотеатрах. Гораздо реже все думают и говорят о том, зачем в контексте размещения рекламы нам нужна эта информация. 
Есть ли аудитория в онлайн кинотеатрах? - конечно, есть.
Есть ли тренд на увеличение времени в онлайн кинотеатрах? - безусловно, есть, и появился он не сегодня. 
Можно ли достать эту аудиторию рекламой? - а вот это, кажется, не так просто.

По итогам 1го полугодия 2024 года (по данным TelecomDaily) рекламная выручка онлайн кинотеатров составила около 5% (меньше 3 млрд. рублей). Основные свои деньги они зарабатывают на подписках, и судя по всему продолжат это делать. А подписчики не видят никакую другую рекламу, кроме той, которая заставляет их смотреть еще больше контента там, где они находятся, чтобы время, проведенное за просмотром на платформе продолжало расти.

Для рекламщиков и рекламодателей это плохая новость, потому что мы имеем еще 20+ часов (и цифра растет) в месяц на человека (пользователя), которые для нас скорее недоступны, чем доступны. Просто на всякий случай: реклама на Кинопоиске - это не реклама при просмотре фильмов, это реклама при просмотре трейлеров.

Конечно, контент онлайн кинотеатров пока не заменил (и, уверена, не заменит) традиционный телек. Люди продолжают его смотреть, включая рекламу; причем часть людей действительно смотрят его именно через онлайн кинотеатры. (Пока я еще не нашла верифицированных данных, какая это часть и сколько времени в онлайн кинотеатрах люди проводят именно за тв контентом, но активно ищу, и что-то мне подсказывает, что не пройдет и года, как эти цифры появятся.) Многие люди, вероятно, даже не осознают, что они влияют сразу и на статистику просмотра ТВ и на статистику охватов онлайн кинотеатров, но тем не менее на пересечении этих двух сущностей возникает некоторая «серая» зона с продажей рекламного инвентаря. И насколько глубока кроличья нора, мы пока не знаем, но только один из поставщиков заявляет о сотнях миллионов контактов с онлайн рекламой в линейном тв контенте в диджитал среде.
Где в итоге окажется этот инвентарь, мы увидим со временем, но это точно не совсем то инстрим видео, которое мы себе представляем, в первую очередь, когда думаем протрекламу в онлайн кинотеатрах.

Про большой и маленький бюджет

Мне не перестают регулярно попадаться разговоры о том, на какие каналы с каким бюджетом стоит или не стоит замахиваться. Основная мысль остается все той же: если денег мало, то с ними можно рассчитывать только на диджитал, ну, может быть, на радио, и уж точно не на ТВ. Но лично мне кажется, что при этом из фокуса внимания выпадает несколько моментов:
1 в какие медиа идти мы решаем в зависимости от того, где мы можем найти тех людей, которых считаем своими потребителями или клиентами
2 Выбор форматов должен осуществляться исходя из того, на каком этапе воронки (или потребительской петли, или любой другой аналогичной структуры, которая нам больше нравится) мы находимся
3 Сколько денег на это нужно - зависит от огромного количества факторов, начиная с амбиций рекламодателя и емкости аудитории и заканчивая активностью конкурентов, уровнем общего инфошума и т.д.
4 Соотношение цен за единицу закупки (1 рейтинг, 1 щит, 1000 показов) не отражает соотношение бюджетов, которые можно / нужно инвестировать, чтобы увидеть результат

Довольно часто упоминаемый аргумент при обсуждении минимально необходимого бюджета на тв - это общий рекламный клаттер и необходимость через него пробиться. Но если посмотреть на то, как сейчас выглядит этот самый клаттер, то мы увидим, что в Интернете он по меньшей мере в 3 раза выше, чем в ТВ: оценка общего объема рекламных денег в диджитал 381 млрд (РКН), а в ТВ (Видео) - 126 млрд (АКАР). И тут мы даже не принимаем во внимание многократное доминирование Интернета как с точки зрения общего количества рекламодателей (и следовально рекламных сообщений), так и с точки зрения объема любого другого нерекламного контента.

Конечно, нельзя совсем игнорировать особенности распространения сообщений в разных средах и возможности достижения специфических аудиторий. Но многие товары и услуги все еще направлены на довольно широкую аудиторию, и именно эта широкая аудитория остается потом в настройках размещения. И в этом случае при сопоставимой цене за контакт (с учетом качества контакта) всё выглядит так, что мы в среднем «разрешаем» клиентам тратить меньше в значительно более заклаттеренной среде. И происходит это в том числе потому, что мы знаем, что есть и другие с такими же бюджетами рядом, и что есть еще и те, у кого бюджет даже меньше, и что цена за 1 рейтинг выше, чем цена за 1000 показов. Но мы не сразу вспоминаем, сколько именно тысяч показов нам на самом деле нужно, чтобы заметить какой-то эффект, или в чем состоит этот самый эффект, и мы вообще про единицы, десятки, сотни или тысячи клиентов / продаж думаем.

В общем и целом я снова про то, что небольшой бюджет скорее всего не принесет большого эффекта (а вот наоборот бывает в не самых умелых руках), даже если вы точно знаете, что в диджитале «можно» сделать кампанию на этот самый небольшой бюджет.