Перспективы программатик наружки

Не перестаю обдумывать возобновившийся интерес к наружке у диджитал-native продавцов инвентаря. И если с ВБ в целом понятно, что ничего непонятно, и реклама там точно не первопричина, то возвращение Яндекса в наружку - это уже предмет для размышления. Не буду рассуждать на тему того, зачем это диджитал игрокам, предполагаю, что внутри у них достаточное количество умных людей, которые уже об этом подумали, и имеют некую гипотезу и цель. Интереснее мне другое: чем может быть полезным или, наоборот, вредным активное появление на рынке наружки таких поставщиков, и в довесок рост интереса со стороны диджитал агентств к современным методам закупки инвентаря в ООН.

Предложение. Дополнительный инвентарь в виде ПВЗ, который привносят маркетплейсы, мало кому будет интересен, на мой взгляд (особенно если вспомнить, как иногда эти самые ПВЗ выглядят). Уже вроде и Сбер там был, и Почта России, и пока заметного интереса рекламодателей я не замечала, хотя тоже сплошь и рядом обещают и новейшие технологии таргетинга, и быстрый запуск, и гибкость географии - в общем все по красоте.

Спрос. Вот тут уже интереснее немного: нужна ли представителям малого бизнеса возможность через свой рекламный кабинет (неважно на вб или в яндексе) купить размещение на каких-то щитах или экранах - неизвестно, но, мне кажется, скорее нет. С другой стороны, есть бизнес побольше, который, возможно, в какой-то момент сдастся и попробует. И у кого-то обязательно будет результат, достойный кейса (если даже размещение на экранах на крышах такси - уже кейс). И дальше постепенно даже традиционные наружечные клиенты (которые закупают только фиксированную адреску) привыкнут к тому, что программатик закупка в наружке - это нормально, и можно использовать. Хочу верить, что закупочные и , особенно, замерочные интерфейсы и технологии при этом будут развиваться семимильными шагами и обеспечат нужную поддержку.

Единственное, что меня тревожит - это погоня за низкой частотой, к которой многие рекламодатели привыкли в диджитал. Оставим сейчас в стороне вопрос о том, какая частота работает / не работает в диджитал и на какие задачи, но традиция планирования охватной наружки все-таки строится на довольно высоких средних частотах, чтобы сделать кампанию действительно заметной. Поэтому очень хочется, чтобы в попытках быстро привлечь клиента в новый инвентарь агентства и операторы инвентаря не забывали хотя бы немного ограничивать закупку снизу, и напоминали, что средняя частота 3 или 5 в наружной кампании, конечно, возможна, и какой-то результат, определенно, будет, но с заметностью могут возникнуть сложности. В диджитале кстати я достаточно регулярно вижу, что есть минимальный размер сегмента к закупке или рекомендованный период а-ля 4 недели, который надо пережить, чтобы какой-то инструмент обучился и заработал. Поэтому не надо стесняться: в наружке тоже есть свои внутренние бенчмарки, и о них надо говорить.
И важно: наружка, даже диджитал, даже программатик - это не продолжение диджитал инвентаря, она не заменит ушедший гугл / ют и т.д. Это другой инструмент, в котором свои законы жанра, которые было бы неплохо понимать и помнить, работая с этим инвентарем.