Про большой и маленький бюджет

Мне не перестают регулярно попадаться разговоры о том, на какие каналы с каким бюджетом стоит или не стоит замахиваться. Основная мысль остается все той же: если денег мало, то с ними можно рассчитывать только на диджитал, ну, может быть, на радио, и уж точно не на ТВ. Но лично мне кажется, что при этом из фокуса внимания выпадает несколько моментов:
1 в какие медиа идти мы решаем в зависимости от того, где мы можем найти тех людей, которых считаем своими потребителями или клиентами
2 Выбор форматов должен осуществляться исходя из того, на каком этапе воронки (или потребительской петли, или любой другой аналогичной структуры, которая нам больше нравится) мы находимся
3 Сколько денег на это нужно - зависит от огромного количества факторов, начиная с амбиций рекламодателя и емкости аудитории и заканчивая активностью конкурентов, уровнем общего инфошума и т.д.
4 Соотношение цен за единицу закупки (1 рейтинг, 1 щит, 1000 показов) не отражает соотношение бюджетов, которые можно / нужно инвестировать, чтобы увидеть результат

Довольно часто упоминаемый аргумент при обсуждении минимально необходимого бюджета на тв - это общий рекламный клаттер и необходимость через него пробиться. Но если посмотреть на то, как сейчас выглядит этот самый клаттер, то мы увидим, что в Интернете он по меньшей мере в 3 раза выше, чем в ТВ: оценка общего объема рекламных денег в диджитал 381 млрд (РКН), а в ТВ (Видео) - 126 млрд (АКАР). И тут мы даже не принимаем во внимание многократное доминирование Интернета как с точки зрения общего количества рекламодателей (и следовально рекламных сообщений), так и с точки зрения объема любого другого нерекламного контента.

Конечно, нельзя совсем игнорировать особенности распространения сообщений в разных средах и возможности достижения специфических аудиторий. Но многие товары и услуги все еще направлены на довольно широкую аудиторию, и именно эта широкая аудитория остается потом в настройках размещения. И в этом случае при сопоставимой цене за контакт (с учетом качества контакта) всё выглядит так, что мы в среднем «разрешаем» клиентам тратить меньше в значительно более заклаттеренной среде. И происходит это в том числе потому, что мы знаем, что есть и другие с такими же бюджетами рядом, и что есть еще и те, у кого бюджет даже меньше, и что цена за 1 рейтинг выше, чем цена за 1000 показов. Но мы не сразу вспоминаем, сколько именно тысяч показов нам на самом деле нужно, чтобы заметить какой-то эффект, или в чем состоит этот самый эффект, и мы вообще про единицы, десятки, сотни или тысячи клиентов / продаж думаем.

В общем и целом я снова про то, что небольшой бюджет скорее всего не принесет большого эффекта (а вот наоборот бывает в не самых умелых руках), даже если вы точно знаете, что в диджитале «можно» сделать кампанию на этот самый небольшой бюджет.