Какая бывает частота

Посмотрела на днях интервью Александра Сироватского Составу, и прям отдохнула душой. Из получасового видео можно много разного извлечь, но мое любимое, естественно, про видео, частоту и диджитал. 
Основных мыслей там две: бренд строится через качественный контакт, который есть видео, и нужно набирать определенную частоту (достаточно высокую), с чем диджитал не очень хорошо умеет справляться. Ну что сказать: подписываюсь под каждым словом. Вообще тема с частотой - эффективной, средней - одна из моих любимых.

Для начала я категорически не понимаю, почему охват 50% (условный) на частоте 5+ так любят приравнивать к охвату 50% со средней частотой 5. Сейчас не буду останавливаться на том, сколько должно быть и как правильно, но с уверенностью могу отметить, что, если мы говорим о ТВ размещении, то 50% на 5+ превращаются, например, в 70% со средней частотой 11. А если про наружку, то скорее всего где-то в 75-80% со средней частотой около 20 (ну т.е. вообще не 50% со средней 5).
(цифры примерные, на глаз, из моего опыта, а не на конкретном расчете; здесь более важен основной принцип, как соотносятся между собой эти параметры).
Неоспоримое преимущество диджитала, что он умеет «отрезать» частотные хвосты (чего пока не умеет ни телек, ни наружка),  т.е. вероятность того, что мы наберем 10-20% аудитории, которые посмотрели сообщение 20+ или 30+ раз, крайне низка, и таким образом, можем значимо более эффективно использовать бюджет. Но у этого преимущества есть обратная сторона: состоит она в том, что алгоритмы в диджитал аукционах работают таким образом, что они очень-очень хорошо набирают 1й контакт, довольно успешно доходят до 3-5, а вот 7 и т.д. - уже с большим трудом (по крайней мере, я на своей практике такого не видела даже при высоких порогах максимальной частоты, и помню ужас в глазах людей, когда я ставила им задачу закупить онлайн видео и набрать за месяц среднюю 8) - просто так работает алгоритм. Но и мало кто пытается, конечно, потому что эффективная-то частота - 5, конечно... 
При этом бытует убеждение, что 50% со средней частотой 5, означает, что все эти 50% увидели сообщение ровно 5 раз. Как раз потому, что диджитал хорошо контролирует частоту. Моя интуиция подсказывает, что такого просто не может быть. Безусловно, интернет привычки сильно отличаются от тв, и совершенно точно доля дневной аудитории от недельной / месячной значительно больше, и мы все понимаем, что люди ежедневно находятся в интернете. Но это потребление все равно остается жутко фрагментированным. Поэтому быть уверенным, что кривые накопления охвата на 1+, 3+, 5+ полностью совпадают (а именно это по сути выражает гипотеза, что весь указанный охват был с полученной средней частотой) - для меня выглядит явным противоречием со здравым смыслом. Соглашусь, что здравый смысл - не самый лучший инструмент для медийщика, но живых кривых, или даже замеров охватов на разных частотах на каких-то реальных кампаниях я давно не держала в руках. Буду очень рада посмотреть, если у кого-то есть такого рода замеры, и переубедиться. 

Еще один момент состоит в том, что на самом деле мы вообще в большинстве случаев смотрим на достаточно условную частоту на куку, и сколько там кук за одну кампанию сменяется у одного живого человека - тоже в некотором роде гипотетическое знание. Но цифры «охвата» в куках всегда вызывают у меня определенный вопрос, как только я начинаю их сравнивать с понятными данными по общей численности аудитории в людях: то ли частота все-таки сильно выше в реальности, то ли таргетинги не такие точные, как мы хотим верить…

В общем и целом чем дальше, тем больше я верю в то, что затраты на бренд лифты не такие уж большие по сравнению со стоимостями размещений, а потенциальное знание, которое они могут дать - практически бесценно, особенно с учетом того, что теперь и ТВ часть можно посчитать с довольно высокой степенью точности (как минимум, сильно точнее, чем замер до-после, как это было раньше).