Креатив или медиа

Есть такой, почти традиционный, холивар между медийщиками и креативщиками, который в большинстве случаев разрешается одинаково: успехи каждый приписывает себе, а неудачи - другому. И тем не менее это, конечно, вопрос на много миллионов рублей чьего-то рекламного бюджета. 
Кажется, что многие привычно отдают пальму первенства креативу: что именно классный ролик делает всю рекламную кампанию успешной или неуспешной. Поэтому с таким энтузиазмом смотрят, какие ролики на этот раз подготовили рекламодатели для Супербоула, или кто выиграл Каннских Львов.
При этом вообще ничего или почти ничего не говорят про среду, в которой это креатив размещен (вообще, кажется, что многие в индустрии про Супербоул-то и знают только потому, что там проходят «смотрины» тех самых роликов от ведущих рекламодателей).
А мои любимые кейсы там, где креатив и место его размещения дополняют друг друга. И здесь может быть что-то сложное, затратное, сложно-технологичное. А может быть просто удачное сочетание картинки и места. В том же Супербоуле в 2012 году Coca-Cola разместила не только ролик (вернее один из двух роликов, в зависимости от того, какая команда победила, и, прямо скажу, даже сейчас «онлайн» замена ролика в эфире даже сейчас довольно непростой маневр), а создала к этому параллельно с эфиром целую параллельную сущность, где узнаваемые кокакольские медведи болели за команды, взаимодействовали со зрителями, реагировали на сообщения, которые им присылали, радовались результатам и т.д. (кампания Polar Bowl). Или Airbnb когда-то сделали интеграцию в Орла и Решку, чтобы показать, что в приложении можно найти не только бюджетное жилье, но и супер-эксклюзивное, абсолютно органично подчиняясь логике программы. Огромное количество таких примеров, конечно, приносит наружная реклама. И в ряде случаев это даже не вопрос сверх-уникального производства за большие деньги, а просто идея, которую кто-то увидел: например, когда Макдональдс для рекламы завтраков синхронизировал картинку на щите (где постепенно появляласб булочка) с восходом солнца.

Вы скажете, креатив, а я скажу - нестандартное использование медиа (как результат командной работы))

Но даже если мы остаемся в поле стандартных роликов, баннеров и т.д., то без правильных мест и объемов продвижения их никто не увидит; а если креатив не очень, то при любом объеме продвижения зритель его не заметит и не запомнит, или эффект будет настолько минимальным и краткосрочным, что не сможет окупить затраты. 
И чем дальше, тем больше в гонке за тем, чтобы спланировать за неделю, а запуститься за 2 дня мы часто становимся заложниками стандартных решений как в креативе, так и в инструментах продвижения, потому что на «большие идеи» и нестандартные решения просто не хватает времени. Не у всех и не всегда, конечно, и, надеюсь, мы сохраним разумную долю творчества как в креативе, так и в медиа.