Перфоманс-мания

Некоторое время назад наступил момент, когда, кажется, абсолютно все начали думать исключительно и только про продажи. В том числе и, в первую очередь, в том, что касается медиа продвижения. И уже неважно, товары это или услуги, массовый или премиальный сегмент, что-то новое или уже давно известное. Просто все и везде говорят о продажах и реальных бизнес результатах. Маркетинг временами начинает сводиться к тому, сможете ли вы оценить ДРР.
Это, безусловно, реакция на то, что стало доступно гораздо больше данных, в том числе и о реальных транзакциях в интернете. Но все-таки стоит помнить, что еком (пока) составляет около 15% от общего товарооборота. 
Подчиняясь тренду, все участники рынка постепенно включаются в эту игру, и все больше инструментов оказываются способными приносить какие-то действия в интернете. Это могут быть непосредственно покупки, могут быть заявки, или даже просто заходы на сайт. А если и этого нет, то и поисковый спрос становится достаточным, чтобы приблизиться к оценке «реального» бизнес результата.
При этом есть диджитал инструменты, с которыми все плюс-минус понятно: где-то можно прямые конверсии увидеть, где-то ассоциированные или еще что-то похожее. Дальше начинаются более креативные подходы, чтобы все остальные медиа не остались в стороне. И моделирование тут всем нам в помощь.
Первым был телек, где уже несколько лет время от времени проскакивает то, что можно назвать Перфоманс ТВ, т.е. оценка того, как каждый выход на каждом канале / тайм-слоте превращается в действия на сайте. В общем и целом все получается довольно любопытно, особенно когда не все выходы в прайме и на топовых каналах оказываются самыми полезными (особенно если вспомнить про цену). Какая есть сложность: ограничения в гибкости по сделке, т.е. рекламодателю крайне непросто что-то поменять в распределении по каналам, но, конечно, нет ничего невозможного. Вторая сложность: учет разных часовых поясов, т.к. тв эфир выходит, например, 9 утра (каждого региона), а траффик на сайт при этом фиксируется по единому (например, московскому) времени.
По той же схеме можно оценивать и радио сетку. Здесь мы тоже видим всю доступную детализацию по времени выхода. Но к сложности с учетом часовых поясов еще добавляется низкая точность измерений: опросы, конечно, потенциально будут давать значительную погрешность.
Самое интересное начинается в наружке, где сильно развившиеся технологии трекинга дают возможность подумать о том, чтобы поискать зависимости. В теории мы можем собрать пул пользователей, которые были в фиксированном радиусе от конструкции в период рекламы, возможно даже в разбивке по времени. А вот дальше надо предположить, какую гипотезу мы хотим проверить: что должен сделать человек, который увидел сообщение: позвонить, зайти на сайт, что-то запомнить, поискать или что-то совсем иное. Мне кажется, здесь есть пространство для маневра, и при этом можно даже обеспечить какую-то точность, как минимум, по районам, а то, возможно, и до каждой стороны. И допускаю, что здесь тоже могут обнаружиться сюрпризы, когда окажется, что не только топовые магистрали приносят результат.
Тем не менее, хочу напомнить, что продвижение - это не только про перфоманс (и даже не только про брендформанс, что бы люди ни включали в это понятие). По-прежнему, бывают долгосрочные цели, строительство бренда, имиджа, репутации и т.д. И по-прежнему важно оставлять в рамках продвижения какую-то зону, которая не дает (и не должна) продажи прямо здесь и сейчас.