Записки из опенспейса

Язык Победы

Есть даты, когда особенно ясно видно: историческая память держится не только на фактах, документах и памятниках, а в первую очередь на словах и выражениях, которые ее формируют. Некоторые фразы становятся больше, чем информационные сообщения. Они превращаются в общий культурный код, по которому несколько поколений узнают эпоху, интонацию, чувство времени.

«Внимание, говорит Москва…» — не только всем известное по фильмам начало радиосообщения. Это голос страны, которая ждала сводок, замирала у репродукторов и по нескольким фразам пыталась понять, что происходит на фронте.

«От Советского информбюро…» звучит как формула официальной информации. Это знак доверия к источнику в момент, когда слухи могли быть не менее опасны, чем вражеская пропаганда.

«Братья и сёстры!» — обращение из радиовыступления 3 июля 1941 года, которое резко меняло дистанцию между властью и людьми. В нем звучала не канцелярская интонация, а попытка говорить со страной как с большой семьей перед лицом общей беды.

«Прочти и передай товарищу» считывается как короткая инструкция по распространению важной информации задолго до наших репостов, пересылок и скриншотов. Это же практически мем с четким посылом про то, что важная информация должна двигаться дальше.

«Болтун — находка для шпиона» представляет собой серию плакатов-комиксов про принципы информационной безопасности: не все, что знаешь, можно произносить вслух.

Плакат «Родина-мать зовет!» воплощает визуальный и речевой символ мобилизации.

У сильной фразы есть редкое свойство: она переживает носитель. Газета желтеет, радиоприемник становится музейным предметом, плакат уходит в архив, а формула остается в языке. Ее продолжают узнавать даже те, кто не видел первоисточник.

Слово может быть новостью, приказом, предупреждением, поддержкой, памятью. А иногда всем сразу. 9 мая мы вспоминаем Победу и тех, кто приближал ее не только оружием, но и голосом, строкой, снимком, плакатом, сводкой, письмом. Потому что правильно сказанное слово тоже работает на историю. В этом и есть особая сила коммуникации.

Почитать еще по теме:
Как была выстроена информационная работа в годы Великой Отечественной Войны?

Сражения выигрывались не только на поле боя. Попробуйте на примере простых ручных шифров представить себя на месте шифровальщика.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Как они жили без соцсетей?

Pinterest запустил новую бренд-кампанию с довольно редким для платформ такого типа посланием: лучшее, что можно найти онлайн, — это повод уйти в офлайн. То есть компания фактически противопоставляет себя привычной логике соцсетей: не бесконечный скролл, а идея, после которой хочется закрыть приложение и пойти жить дальше.

Сам по себе ход не абсолютно уникален. Самый близкий прецедент — Hinge с его платформой Designed to Be Deleted. Там приложение для знакомств прямо строило коммуникацию на том, что его конечная цель — исчезнуть из жизни пользователя после того, как тот найдет пару. В 2019 году Hinge уже запускал кампанию с этим сообщением, а в 2024-м продолжил ее на фоне усталости аудитории от дейтинг-приложений. То есть идея цифрового сервиса, который обещает не удерживать пользователя вечно, а отпустить его в реальную жизнь, уже встречалась. Но в случае Hinge это логика категории: сервис знакомств действительно можно продавать как временный инструмент.

Для визуальной платформы, которая тоже живет за счет внимания и возвратов, такой ход выглядит заметно менее очевидным. Это не сервис, который по своей природе должен однажды стать ненужным. И тем не менее в новой кампании она фактически говорит: возьмите у нас идею и идите жить дальше, желательно вне соцсетей. Так Pinterest сознательно отстраивается от остальной social media категории, позиционируя себя как платформу для вдохновения и перенаправляя пользователей в сторону более полноценной жизни вне интернета.

Похоже, платформы начинают конкурировать не только за внимание, но и за репутацию «менее вредной» среды.

#openspace_кейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Появилось исследование о том, как искусственный интеллект меняет интернет. Его авторы проанализировали репрезентативную выборку сайтов из архива интернета и пришли к выводу, что к середине 2025 года около 35% новых сайтов, появившихся после запуска ChatGPT, были полностью или частично созданы с помощью ИИ.

Но самое интересное в этом исследовании другое. Из шести популярных гипотез о влиянии ИИ на интернет подтвердились только две: по мере того как тексты, созданные искусственным интеллектом, становятся все более распространенными в интернете, сокращается количество уникальных идей и разнообразных точек зрения, то есть интернет становится более однотипным по смыслу, а тональность текстов — более сглаженной и искусственно позитивной.

А вот несколько распространенных страхов исследование не подтвердило. Авторы не нашли (по крайней мере пока) статистически значимой связи между ростом доли ИИ-текстов и снижением фактологической точности, исчезновением в статьях внешних ссылок, размыванием смысловой плотности или исчезновением индивидуальных стилей письма. При этом большинство опрошенных верят как раз во все эти негативные эффекты.

Получается, интернет, становится более ровным, предсказуемым и приторно позитивным.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

PR Garden 2026 🍃

Собрали весенний сад Telegram-каналов, которые формируют коммуникационный рынок.

Без рейтингов, мест и громких «топов», просто 50 каналов, за которыми стоит следить, если вы работаете в PR, маркетинге и коммуникациях.

А чтобы вам было удобнее, собрали все каналы в одном файле 💜

Сохраняйте, изучайте, подписывайтесь

Если нашли себя в нашем PR Garden – забирайте пост к себе 🌸

Кого забыли – пишите в комментариях, соберем следующую клумбу 👇🏻

Мы шли к этому 15 лет. И сделали себе подарок на 16-летие 🎉

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Когда реклама — это политика

В США разворачивается показательная история вокруг brand safety. Американский регулятор FTC добился соглашения с WPP, Publicis и Dentsu: по его версии, крупные агентства не просто по отдельности защищали бренды своих клиентов, а фактически шли к общим правилам, по которым площадки с «нежелательным» политическим и общественным контентом оказывались за пределами рекламного размещения. Агентства вину не признали, но согласились прекратить такие практики.

Долгое время brand safety казался почти безусловным благом: бренды не хотят соседства с экстремизмом, токсичным контентом, дезинформацией и прочими репутационно опасными вещами, а рекламодатели требуют все большего контроля над средой размещения.

Но теперь этот же механизм все чаще трактуют и как инструмент коллективного давления на медиа. Там, где раньше видели защиту репутации, теперь начинают видеть способ определять, кто получает рекламные деньги, а кто нет. И это уже вопрос не только о безопасности бренда, но и о границе между этой безопасностью и коллективным управлением медиа средой, то есть вполне себе политический.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

🔍 Рабочая группа АКОС по ИИ в коммуникациях проводит отраслевое исследование, посвящённое роли искусственного интеллекта в коммуникационной индустрии.

Коллеги хотят выяснить, насколько ИИ уже интегрирован в рабочие процессы, какие задачи он помогает решать сегодня и какие перспективы его использования видят участники рынка.

Результаты исследования будут представлены на Втором международном форуме АКОС «Стратегические коммуникации. Идеи&Инсайты», а также в ведущих деловых медиа.

Приглашаем вас принять участие в опросе — это займёт всего несколько минут, но позволит внести вклад в формирование будущего индустрии.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Нас пригласили в эстафету «Сверстай журнальный разворот на тему PR» в стиле любого журнала из 2000х при помощи СhatGPT.

Наш промт:

Создай фото открытого журнала в стиле Rolling Stone на разные темы коммуникаций, пиара, репутации и медиа, взаимодействия с журналистами. Используй для фактуры только приложенный файл с избранными постами из канала «Записки из опенспейса». Сделай микс из разных форматов: текстовые материалы, чек-лист, короткая заметка, карточка, инфографика, креативные рекомендации и советы, 3:4. Делай правую и левую полосу, чтобы на финальной картинке мы увидели разворот журнала.

Отмечайте @mediacom_pr, чтобы они нашли все полосы и сверстали номер. Передайте эстафету 3 коллегам.

Отдаем 3 разворота: @protdel; @ptichkamaman, @prexplore.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Геймификация трагедии

Много читаем о том, что у издателей сейчас вполне реальная проблема: поисковый трафик проседает, потому что ИИ-платформы все чаще отвечают на вопросы пользователей сами, не доводя их до первоисточника. На этом фоне медиа ищут не только новые модели дистрибуции, но и способы дольше удерживать человека у себя. И чем сильнее кризис трафика, тем выше соблазн превращать новости не просто в контент, а в интерфейсную механику.

Именно как ответ на эту проблему Forbes в январе запустил «первую в своем роде платформу предсказаний для медиа» ForbesPredict. Это формат, похожий на рынок предсказаний (prediction market): читателям предлагают прогнозировать исход новостных событий, тратить внутренние токены, получать подсказки, возвращаться на сайт и накапливать внутри системы статусные бонусы без денежного выигрыша. Идея в том, чтобы аудитория не просто читала заголовки, а регулярно «участвовала» и возвращалась.

Выглядит как хорошее решение, но проблема в том, что такая механика подходит не для всех сюжетов. Так одна из публикаций Forbes о трагедии в Луизиане, где мужчина убил восьмерых детей, сопровождалась блоком с предложением поспорить о том, приведет ли эта трагедия к принятию новых законов о контроле за оборотом оружия до конца 2026 года. То есть сразу после пересказа трагедии читателю предлагали не столько осмыслить произошедшее, сколько включиться в игровую механику прогноза. Публикация вызвала бурную реакцию в сети. И сама функция вызвала шквал критики в интернете: ошеломленные читатели возмутились идеей превратить массовое убийство детей в игру на угадывание.

Forbes отреагировал быстро:

Мы разработали правила, согласно которым на определенных темах не должны появляться прогнозы, и этот прогноз был удален, так как не соответствовал этим стандартам. По мере того как мы продолжаем совершенствовать ForbesPredict и накапливать опыт, мы будем ужесточать контроль и вводить дополнительные меры предосторожности.

Когда медиа пытается спасти вовлеченность любой ценой, новость перестает быть новостью, а становится триггером для следующего действия внутри продукта. Трагедия в такой системе работает как особенно сильный повод для вовлечения: еще одного клика, прогноза, возврата. Но проблема шире: не только в том, что Forbes выбрал плохую новость для игры, а в том, что продуктовая логика удержания в принципе встроена в жанр, где она не должна быть заметнее самой журналистики.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

OpenAI представила новый механизм обработки изображений для ChatGPT, который, по словам разработчиков, является важным шагом вперед в области визуализации текста и обработки более сложных запросов.

Мы не могли не затестить)

P.S. Для создания второй картинки попросили саму нейросеть составить промпт, который помог бы отразить возможности движка: работа со светом, эффектами, атмосферой, композицией, драматургией, физикой движения и контролем деталей, не теряя узнаваемости собаки.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Британская компания, разрабатывающая ИИ-решения, попала в скандал из-за рекламы своего ИИ-сотрудника. На баннере была изображена женщина с подписью: «Она работает за всех. И никогда не попросит повышения зарплаты». Дальше шло уже совсем прямолинейное описание преимуществ: всегда на связи, не болеет, не требует HR.

Реакция была ожидаемой: рекламу обвинили в сексизме и в том, что под видом инновации она продает очень старую фантазию об «идеальной сотруднице» — удобной, бесконечно доступной, не требующей денег и вообще ничего не требующей.

Но самое интересное здесь даже не сам скандал. Реклама ИИ все чаще продает не технологию, а мечту о труде без homo sapiens с сопутствующими «человеческому фактору» неудобствами. Не слишком ли многое это говорит не про ИИ, а про представления бизнеса об идеальном работнике?

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Как думаете, что не так с этой рекламой?

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Многопользовательская или коллективно формируемая репутация

Global RepTrak 100 — ежегодный международный рейтинг корпоративной репутации, который RepTrak выпускает уже много лет. Его ценность не только в самой таблице мест, а в попытке связать репутацию с тем, что люди о компании думают, что к ней чувствуют и готовы ли на этом основании ей доверять, покупать у нее, рекомендовать ее другим или, например, в спорной ситуации давать ей кредит доверия. Эту модель RepTrak описывает через логику Think, Feel, Do.

Рейтинг за 2026 год построен на ответах так называемой informed general public — информированной широкой общественности. Речь идет о людях из 14 крупнейших экономик мира, которые не просто знают компанию, а уже составили о ней мнение. В выборку попадали только крупные международные компании с выручкой выше 2 млрд долларов и достаточным уровнем узнаваемости сразу на нескольких рынках. Дальше их ранжировали по итоговому Reputation Score, то есть интегральной оценке силы репутации.

Если смотреть на картинку с топ-10, то она хорошо иллюстрирует главный вывод авторов: репутация сегодня все меньше строится по старой вертикальной модели, когда компания сама производит сообщения и транслирует их через медиа, пресс-релизы и коммуникации с инвесторами. Теперь она формируется более распределенно совместными усилиями сотрудников, сообществ, авторов, культурной среды и, все чаще, систем искусственного интеллекта. В 2026 году AI впервые был включен в модель как отдельный канал формирования мнений о компании. При этом традиционные информационные каналы, по данным отчета, потеряли в эффективности и опустились до самых низких значений за весь период наблюдений.

Не случайно на этом фоне появляется и новая мимикрия: агентства уже массово ведут фан-аккаунты брендов и артистов под видом UGC, потому что в новой среде доверие и вовлечение все легче собираются не от лица бренда, а от лица якобы независимого сообщества.

Если коротко, то главный вывод Global RepTrak 100 в этом году такой: репутация все меньше принадлежит тем, кто громче и профессиональнее о себе рассказывает и кто больше инвестирует в продвижение, и все больше тем, чье поведение, ценности и качество готовы подтверждать другие. Уже недостаточно просто хорошо производить корпоративный контент. Нужно создавать такую среду, в которой репутацию бренда будут поддерживать не по просьбе, а по собственной воле.

Запоминаем новый термин: multiplayer reputation/многопользовательская репутация🧐

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Интервью, которого не было

В сингапурском Esquire случилась история, которая всколыхнула целый пласт вопросов вокруг использования искусственного интеллекта. Журнал выпустил материал с японским актером Макэнью как интервью. Позже выяснилось, что редакция не смогла договориться о проведении интервью, не получила ответы на вопросы, а вместо этого взяла его прежние публичные высказывания и с помощью искусственного интеллекта собрала из них новые реплики для текста.

И хотя формально издание не скрывало, что в работе использовался искусственный интеллект, этого оказалось недостаточно. Потому что речь шла уже не о технической помощи редакции, а о попытке создать новое «интервью» от имени человека, который в этом разговоре не участвовал и этих слов в таком виде не произносил.

Реакция оказалась очень показательной. До выхода материала вокруг издания было около 2,2 тысячи упоминаний и 12 тысяч реакций, причем тональность в целом оставалась скорее положительной. После публикации число упоминаний выросло почти вдвое, до 4,2 тысячи, количество реакций превысило 37 тысяч, а тональность резко ухудшилась: доля негативных оценок выросла с 30,8% до 67,5%, тогда как доля позитивных снизилась с 51,8% до 25%. В обсуждениях стали заметно чаще звучать слова вроде «фальшивка» и «согласие», а сам кейс многие восприняли как нарушение журналистской этики.

И это как раз тот случай, когда проблема не в самой технологии, а в том, как именно ее применили. Искусственный интеллект вполне уместен как вспомогательный инструмент для подготовки к интервью, расшифровки, перевода, поиска фактуры, структурирования материала, черновой обработки текста. Но не когда с его помощью собирают от имени героя новые реплики и имитируют разговор, которого в реальности не было. Потому что интервью — это не просто набор фраз, а жанр, в котором важны реальные ответы и ответственность за точность переданной речи. А если вместо этого читателю предлагают текст, собранный машиной из старых цитат, это уже вымысел, замаскированный под реальность.

И использовать раскрытие информации об использовании ИИ недостаточно для того, чтобы оправдать сам факт существования такого интервью.

#openspace_антикейсы
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Второй день думаем про идею Национальной новостной платформы. По сути, предлагается создать единый новостной блок на базе «Дзена» и обязать крупные цифровые платформы (от соцсетей и поисковиков до маркетплейсов и видеосервисов) встраивать его в свои интерфейсы. То есть новости должны прийти туда, где аудитория сегодня и так проводит много времени. Речь не о партнерстве платформ с издателями, не о коммерческих соглашениях и не о переговорах за трафик, а о попытке заново встроить новостную повестку в повседневные цифровые маршруты аудитории. И заодно — перераспределить рекламную выручку.

Почитали про зарубежный опыт и, похоже, прямых аналогов у такой модели почти нет. Даже в странах, где регулирование медиасреды куда жестче и централизованнее, конструкция обычно выглядит иначе. В Китае государство давно определяет, кто имеет право распространять новостной контент, какие источники считаются легитимными и как в принципе может быть устроена новостная дистрибуция внутри платформ. Но даже там речь шла скорее о лицензировании, контроле источников и ограничении доступа к новостному распространению, а не об обязательном едином виджете, встроенном сразу во все крупные цифровые сервисы. Другими словами, создание Национальной новостной платформы выглядит не просто как очередная инициатива, а как вполне реальная новация.

Мы, конечно, смотрим на такие новости прежде всего с точки зрения внешних коммуникаций и клиентских ожиданий. И как пиарщики видим одновременно и шансы, и риски, но последних, на наш взгляд, больше. Хорошая сторона в том, что, если такой виджет реально станет массовой точкой входа в новости, у брендов появится еще один короткий маршрут к большой аудитории. Для клиентов это будет выглядеть очень привлекательно: одна удачная новость или один сильный сюжет — и ты получаешь не только редакционный охват, но и дополнительную видимость внутри экосистем, куда аудитория заходит вообще не за новостями.

Но именно здесь и начинается зона риска. Как только у рынка появляется новая заметная точка входа к массовой аудитории, почти неизбежно возникает соблазн воспринимать ее как новую задачку (со звездочкой) для брендов. С высокой вероятностью довольно быстро появится клиентский запрос не просто на публикации в медиа и даже не на публикации в конкретных медиа, а на попадание в топ этого виджета.

А как только новый канал становится дефицитным и заметным, он быстро превращается в символ успеха. Для части клиентов это почти автоматически станет новой метрикой эффективности PR, причем очень понятной и наглядной. Такие показатели хорошо продаются внутри компаний, легко демонстрируются руководству и создают иллюзию управляемости. Проблема только в том, что к реальной коммуникационной эффективности они имеют весьма опосредованное отношение.

Отдельный вопрос про клиентские ожидания. В классической медийной работе многое зависит от качества темы, отношений со СМИ, репутации спикера, общего контекста. Здесь же поверх всего этого появляются еще и правила платформы, принципы отбора и ограничения самого механизма дистрибуции. Иными словами, зависимость от внешней инфраструктуры будет только расти, а ощущение у клиента, наоборот, может быть таким, будто это просто еще один канал, в который PR должен научиться попадать. Отсюда очень короткий путь к завышенным ожиданиям и хроническому недовольству результатом.

В более широком смысле для профессии это выглядит как шаг назад. Качество повестки, точность позиционирования, создание сильного экспертного присутствия и репутационный эффект начинают отступать на второй план. На первый выходит тактическая гонка за быстрым и наглядным охватом, а вместе с ней и логика «давайте делать такие новости, которые способны попасть в административно привилегированную дистрибуцию».

Мы только начали разбираться с новой одержимостью вокруг попадания в выдачу нейросетей, а на горизонте, похоже, уже возникает еще один соблазнительный «показатель успеха».

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Ах если бы, ах если бы:

В «Медиалистах» в СКАНе можно получить рекомендации именно по вашей компании и вашим пресс-релизам, в каких СМИ действительно могла бы появиться та или иная новость. Мы добавили искусственный интеллект прямо в систему. Вы можете задать промпт, а ИИ сам напишет пресс-релиз и выдаст перечень СМИ, в которых этот пресс-релиз мог бы выйти. Вам останется только отправить его.

Ага, останется только добиться того, чтобы в результате действительно появились публикации и появились именно в этих СМИ. Но это, как говорится, мелочи.

Начнем волноваться, когда в систему встроят автоматическую рассылку написанного таким образом пресс-релиза, который должен еще быть согласован со всеми инстанциями внутри компании, а также в договор с сервисом впишут конкретные показатели эффективности в виде публикаций в указанном перечне СМИ. Вот тогда да, останется только закрыть данное направление😏

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

Куда несется птица-тройка российских коммуникаций

Почему медиатренды — это не теория, а рабочая реальность для PR-специалистов

Разговоры о медиатрендах в индустрии давно стали чем-то вроде обязательного ритуала: их обсуждают на конференциях, пересылают в чатах и быстро откладывают, возвращаясь к привычной рутине

Изменения в медиа — это среда, в которой ежедневно работают коммуникаторы. И если она меняется, то меняется и сама логика работы: от того, как формируются инфоповоды, до того, как выстраиваются отношения с редакциями и аудиторией

Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta и руководитель Комитета АКОС по взаимодействию с медиа, размышляет для Sostav о том, зачем на самом деле исследовать медиатренды и как они влияют на повседневную практику PR-специалистов

Читать

Но пасаран и поехали!

Есть что-то немного печальное в том, как культурные и исторические феномены превращаются в рекламный ресурс. Не в осознанную цитату, не в уважительное переосмысление, а именно в удобный материал для продвижения и продаж.

Образ Че Гевары давно перестал быть символом революции и стал принтом, который можно тиражировать до бесконечности, почти полностью оторвав от контекста. Знакомые с детства песни, строки, литературные образы, классика, которая вообще-то формировала общий культурный язык, теперь легко «подверстываются» под задачи очередной кампании.

И дело даже не в том, что бизнес трогает «святое». Вопрос, скорее, в масштабе обесценивания. Когда подлинные вещи слишком часто используются как маркетинговый прием, они из культурной памяти и символа времени превращаются в узнаваемый шаблон массовой культуры. В красивую оболочку, из которой как будто вынули исходный смысл, оставив только мгновенно считываемую эмоцию.

Наверное, реклама всегда будет заимствовать самые сильные образы своего времени и прошлого. Это в ее природе. Но разница все-таки есть: одно дело, если работать с культурным кодом тонко и бережно, другое — превращать его в расходник, особенно если при этом еще и меняется смысл. Так происходит и с рекламным сериалом известного банка, в котором все главные проблемы русского человека сведены к финансовому вопросу. И с фразой Гагарина «Поехали», которая когда-то была частью большого исторического момента, а сегодня оказалась встроена в потребительский сценарий — в кнопку заказа и механику покупки ювелирного бренда.

И главное, чем сильнее и подлиннее был исходник (персонаж, произведение, событие), тем легче его сегодня превратить в массово тиражируемый рекламный прием.

Интересно было бы послушать гуру креатива по этому поводу.

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta

🟧 С Днём космонавтики!

Сегодня знаменательная дата — 65 лет со дня первого полёта человека в космос. День, который навсегда связан с подвигом Юрия Алексеевича Гагарина.

Чтим, помним и, конечно, отмечаем в своём стиле. Решили спросить у наших друзей-пиарщиков: что́ они бы взяли с собой, если бы отправились исследовать космос?

Благодарим за ответы:

⭐️ Евгения Темпераментова, «Темпераментов»
⭐️ Ярослава Мешалкина, «ЯР о PR»
⭐️ Евгению Немчинову, «Записки из опенспейса»

И, конечно, поздравляем всех со Светлым праздником Великой Пасхи!