Второй день думаем про идею Национальной новостной платформы. По сути, предлагается создать единый новостной блок на базе «Дзена» и обязать крупные цифровые платформы (от соцсетей и поисковиков до маркетплейсов и видеосервисов) встраивать его в свои интерфейсы. То есть новости должны прийти туда, где аудитория сегодня и так проводит много времени. Речь не о партнерстве платформ с издателями, не о коммерческих соглашениях и не о переговорах за трафик, а о попытке заново встроить новостную повестку в повседневные цифровые маршруты аудитории. И заодно — перераспределить рекламную выручку.

Почитали про зарубежный опыт и, похоже, прямых аналогов у такой модели почти нет. Даже в странах, где регулирование медиасреды куда жестче и централизованнее, конструкция обычно выглядит иначе. В Китае государство давно определяет, кто имеет право распространять новостной контент, какие источники считаются легитимными и как в принципе может быть устроена новостная дистрибуция внутри платформ. Но даже там речь шла скорее о лицензировании, контроле источников и ограничении доступа к новостному распространению, а не об обязательном едином виджете, встроенном сразу во все крупные цифровые сервисы. Другими словами, создание Национальной новостной платформы выглядит не просто как очередная инициатива, а как вполне реальная новация.

Мы, конечно, смотрим на такие новости прежде всего с точки зрения внешних коммуникаций и клиентских ожиданий. И как пиарщики видим одновременно и шансы, и риски, но последних, на наш взгляд, больше. Хорошая сторона в том, что, если такой виджет реально станет массовой точкой входа в новости, у брендов появится еще один короткий маршрут к большой аудитории. Для клиентов это будет выглядеть очень привлекательно: одна удачная новость или один сильный сюжет — и ты получаешь не только редакционный охват, но и дополнительную видимость внутри экосистем, куда аудитория заходит вообще не за новостями.

Но именно здесь и начинается зона риска. Как только у рынка появляется новая заметная точка входа к массовой аудитории, почти неизбежно возникает соблазн воспринимать ее как новую задачку (со звездочкой) для брендов. С высокой вероятностью довольно быстро появится клиентский запрос не просто на публикации в медиа и даже не на публикации в конкретных медиа, а на попадание в топ этого виджета.

А как только новый канал становится дефицитным и заметным, он быстро превращается в символ успеха. Для части клиентов это почти автоматически станет новой метрикой эффективности PR, причем очень понятной и наглядной. Такие показатели хорошо продаются внутри компаний, легко демонстрируются руководству и создают иллюзию управляемости. Проблема только в том, что к реальной коммуникационной эффективности они имеют весьма опосредованное отношение.

Отдельный вопрос про клиентские ожидания. В классической медийной работе многое зависит от качества темы, отношений со СМИ, репутации спикера, общего контекста. Здесь же поверх всего этого появляются еще и правила платформы, принципы отбора и ограничения самого механизма дистрибуции. Иными словами, зависимость от внешней инфраструктуры будет только расти, а ощущение у клиента, наоборот, может быть таким, будто это просто еще один канал, в который PR должен научиться попадать. Отсюда очень короткий путь к завышенным ожиданиям и хроническому недовольству результатом.

В более широком смысле для профессии это выглядит как шаг назад. Качество повестки, точность позиционирования, создание сильного экспертного присутствия и репутационный эффект начинают отступать на второй план. На первый выходит тактическая гонка за быстрым и наглядным охватом, а вместе с ней и логика «давайте делать такие новости, которые способны попасть в административно привилегированную дистрибуцию».

Мы только начали разбираться с новой одержимостью вокруг попадания в выдачу нейросетей, а на горизонте, похоже, уже возникает еще один соблазнительный «показатель успеха».

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta