Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Я тут что-то почитала свои последние посты и поняла, что нашла их вайб😅

Кому-то надо отдохнуть…😛

О наболевшем

Вижу, как мы все дружно лайкаем в лентах безумные застройки с Coachella, концептуальные «поп-ап сторы» и перформансы, от которых захватывает дух. Насмотренность — это, конечно, прекрасно, но у меня как у управленца-практика всегда возникает один неудобный вопрос: а с управленческой точки зрения вам это зачем?

Я привыкла смотреть на любой креатив глазами человека, который управляет процессами и деньгами. Да, картинка может быть «вау», но если она не привязана к стратегии, это просто слив ресурса.

Часто вижу, как собственники/руководители «в лоб» копируют чужие фишки: тратят миллионные бюджеты на застройки или дорогущий мерч просто потому, что «красиво» или «у других так же». В итоге — куча потраченной энергии команды, а выхлоп нулевой, потому что это не ложится в клиентский путь.

Когда вас разрывает от желания сделать что-то эффектное, наш мозг отключает критическое мышление.

Мы забываем спросить себя:
🔺Какую конкретную аудиторию мы собираемся «хостить»?
🔺Как это действие повышает «потребительскую полезность»?
🔺Поможет ли этот сувенир или ивент обеспечить «retention» (удержание) и заставить человека вернуться?

В проектировании опыта нет места случайностям. Любое касание — это кирпичик в вашей экосистеме. Если вы вбухиваете деньги в историю, которая существует сама по себе, вне контекста жизни, вы просто занимаетесь благотворительностью в пользу своего эго.

И нет, это не значит, что не надо смотреть за трендами и вдохновляться, сохранять кейсы и пробовать примерять их на себя. Это значит только то, что у вас должна быть стратегия!
И понимание на фига козе баян.
#жизнь #эмоциональный_брендинг #мероприятия_и_вебинары

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Как потерять шестизначную сумму за пять минут

На днях с семьей попали в классическую ловушку «кривого» сервиса. Приехали в крупный мебельный магазин за комплектом, сумма чека — солидная, шестизначная. Настроение у нас было приятное, «в предвкушении обновления»)

Но тут на кассе опять начались продажи «в лоб» через препятствия.

Выяснилось, что маркетинговая табличка с акцией стояла не там, артикулы перепутаны, и реальная цена на 30% выше ожидаемой. Мы, как лояльные клиенты, предложили решение: «Ребят, в других местах это дешевле, но мы уже здесь, всё выгрузили со склада — давайте закроем сделку по цене акции».

И тут включился тот самый баг системы. Кассир скидку сделать не может, вызванный управляющий тоже «не вправе» — нужно согласовывать с главным офисом, а сейчас праздники, и никого нет.
Итог: мы ушли без покупки, а бизнес потерял немало тысяч рублей чистой выручки в моменте.

Мы с вами говорили уже про транзакционную полезность, так вот в данном кейсе, когда клиент видит ошибку бренда, а менеджер на месте разводит руками, эта полезность падает ниже нуля. Почему клиенты должны платить за ваш беспорядок?

Тут очень кстати пост про стратегию «putting people first» Яна Карлзона. Отсутствие права сотрудников на «передовой» принимать решения здесь и сейчас, когда клиент стоит перед вами с деньгами, и ожидание ответа из штаб-квартиры — это убийство лояльности.

Что мы имеем в сухом остатке:
→ Вместо того чтобы «чуть-чуть потерять» в марже, компания потеряла продажу целиком.
→ Жесткие регламенты превращают управляющих в почтальонов, которые просто передают отказы.
→ Клиентский опыт рушится в самой важной точке — точке транзакции.

Блин, ну вот меня реально это бесит. Бизнес постоянно ищет «точки роста» в сложных воронках или дорогом маркетинге, но забывает простейшее: дать человеку на месте полномочия спасти сделку. Когда ваш «оркестратор опыта» (читай управляющий/кассир/клиентский менеджер) не может решить вопрос на 10-15 тысяч скидки ради чека в 150 тысяч — это смерть для компании, претендующей на лидерство.
#российские_кейсы

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Вышел мой комментарий на ГлобалМСК — про амбассадорство и архитектуру впечатлений.

Там я говорю о том, почему амбассадоры не появляются по команде и не вырастают из программ лояльности. И почему вопрос «как нам сделать так, чтобы нас рекомендовали» — вообще не тот вопрос.

Правда, пока готовила этот комментарий, поймала себя еще на другой мысли, которая в текст не вошла.

Компании очень много думают о том, как выглядит их бренд. И почти не думают о том, что он оставляет. А это принципиально разные задачи. Первая — про коммуникацию. Вторая — про управление опытом.

Амбассадорство живёт именно во второй📌

Полный текст — по ссылке!
https://www.globalmsk.ru/news/id/80095
#экспертные_статьи

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Вчера ехала в такси и в очередной раз задумалась об этичности взаимодействия с потребителем. Прямо перед глазами на спинке сиденья висел хороших размеров экран с рекламой и предложениями сервисов.

Яндекс явно старается создать тот самый «sticky» («липкий») сервис, чтобы вы не выпадали из их экосистемы ни на секунду. Хочешь — сериал смотри, хочешь — в игры играй. В теории это должно повышать вовлечение, но на практике все гораздо тоньше.

Лично для меня поездка в такси — это редкое время для себя. Время, когда можно послушать аудиокнигу или просто подумать в тишине (в суматохе дня таких моментов почти нет).

Когда тебе прямо в лицо постоянно тычут контентом, это вызывает не интерес, а жесткое отторжение. Тут уже не органичное присутствие, а попытка взять штурмом ваше личное пространство.

В работе с клиентами есть очень тонкая грань. С одной стороны, мы хотим окружить пользователя вниманием и создать входящий поток. С другой — есть риск превратиться в назойливый шум, от которого хочется спрятаться.

Я часто вижу такое и в соцсетях. Это то, что я называю продажами «в лоб» без учета контекста и состояния человека. Для меня это вообще за гранью, потому что агрессия всегда рождает сопротивление и убивает любую авторитетность бренда. Но опять-таки это лично моя позиция.

Что я для себя здесь вывожу:

→ Чрезмерная навязчивость убивает лояльность быстрее, чем любой кризис.
→ Клиент должен сам захотеть вовлечься в ваш процесс, а не искать кнопку «выключить».
→ Психология потребления сейчас смещается в сторону осознанности и защиты личных границ.

А как вы относитесь к такому порой агрессивному присутствию брендов в вашей жизни? Раздражает или реально пользуетесь?
#российские_кейсы #жизнь

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Как обещала, разобрала несколько брендов, которые выигрывают не за счёт продукта, а за счёт транзакционной полезности.

Механика везде одна:

человек уходит с ощущением «я хорошо выбрал» — и поэтому возвращается.

Продукт при этом может быть вполне средним. Почему так происходит?
Потому что люди покупают не вещь, а ощущение: «я умно купил».

Я регулярно разбираю такие кейсы в этом канале и вижу это даже по себе:
клиенты возвращаются не за качеством, а за чувством «я сделал хорошую сделку».
Если этого нет — вас просто не запоминают.

Если переходить к теме про самые крупные бренды, на которых эту механику можно проиллюстрировать, то я бы говорила так:

→ IKEA
Тут вы сами тащите коробки и собираете шкаф. Ну как бы неудобно, да?)
Но внутри: «я сэкономил» и «я справился и собрал шкаф».
Личный вклад усиливает ценность — и опыт становится лучше, чем он есть.

→ Uber
Прикол с Убером в том, что тут цена известна заранее, а деньги списываются автоматически. Нет ощущения, что вас обсчитают.
Поэтому поездка воспринимается комфортнее, чем она есть на самом деле.

→ Zara
Зара же выбрала механику с постоянно сменяющимися коллекциями. Не купил сегодня — завтра не будет.
Когда берёте вещь, включается: «я успел». Особенно, если какие-то дропы выходят)
Ощущение выгоды возникает даже при обычной покупке.

Короче, друзья, люди не ищут лучший продукт.
Они ищут подтверждение, что сделали правильный выбор.

А в аудио разобрала ещё пару более простых примеров, как создавать это ощущение в конкретных ситуациях. Там про кофейни, образовалку и ритейл)
#мировые_кейсы #российские_кейсы

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова pinned a photo

Хочу сегодня рассказать про два понятия из поведенческой экономики, которые я возвращаю снова и снова в любом разговоре про клиентские впечатления.

1. Потребительская полезность — это про то, что вы получили или иными словами про сам продукт и насколько он решает задачу потребителя.

Еда вкусная или нет / курс сработал или нет/ событие дало ценность или нет.

2. Транзакционная полезность — это про то, как вы это получили. Какие у потребителя были ощущения от самой сделки.

Не переплатил ли он / не обманули ли его/ чувствовал ли он, что сделал хороший выбор.

В прошлом посте я вам уже говорила про Ричарда Талера — одного из отцов поведенческой экономики, вот в его исследовании было показано, что люди оценивают опыт не только по результату, но и по тому, как этот результат был получен.

Что из этого следует для нас с вами на практике?

Можно сделать сильный продукт и похоронить всё ощущением «меня немного развели».
Или средний продукт, но дать человеку чувство «как удачно я это выбрал». И во втором случае он с высокой вероятностью вернётся.

Это, конечно же, не значит, что надо забивать на качество, но вот разделять в продукте две вещи:
— что человек получает
— и как он себя чувствует в момент покупки и взаимодействия
вполне простая и рабочая схема.

Второе стоит проектировать отдельно. Не как детали сервиса, а как отдельный слой.

Если, например, мы говорим про цену — ощущается ли она честной? А наши формулировки создают давление или выбор? Процесс покупки, который мы предлагаем, напрягает или даёт клиенту ощущение контроля?

Опыт = продукт + ощущение от того, как ты его получил.

Если вы себя спросите, за счет чего вам хочется вернутся куда-то/к кому-то, скорее всего вы будете вспоминать как раз ощущения.

В следующем посте на примерах разберу, как бренды выигрывают во впечатлениях именно за счёт транзакционной полезности.


#база #исследования_впечатлений #словарь_дизайнера_впечатлений

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Коллеги, почти после каждой лекции и мастер-класса вы задаёте один и тот же вопрос: что почитать, чтобы начать разбираться в эмоциях клиентов?

Отвечу, но чуть шире, потому что сами книги без контекста сейчас уже не работают.

Если вы работаете с продуктом, сервисом или контентом, вы уже это чувствуете: поведение людей меняется.

Один из ключевых сдвигов текущего времени — в кризис люди сильнее реагируют не на «вау», а на базовые вещи: цены, безопасность, ясность, предсказуемость и понятные альтернативы.

И это напрямую влияет на то, как нас выбирают.

Сейчас выигрывают не те, кто громче или креативнее, а те, кто снижает тревогу.
Кто помогает быстрее принять решение.
Кто даёт ощущение контроля.

Отсюда простой, но важный вывод.

В кризис лучше работает не набор «вдохновляющих» сообщений, а одна доминирующая эмоция:
безопасность, облегчение, забота, уверенность или спокойствие.

Попробуйте проверить себя:
— какую эмоцию вы сейчас транслируете?
— снижает ли ваш продукт тревогу?
— понятно ли человеку, что он получит?

Если нет — именно здесь сейчас точка роста.

Я много лет работаю с проектами, в которые вовлечены сотни и тысячи людей, и почти всегда это про одно и то же: как человек чувствует, принимает решения и взаимодействует с тем, что мы для него создаём.

И у меня есть устойчивая привычка: я иду учиться не «с нуля», а в тот момент, когда понимаю, что практический опыт требует пересборки.

Сейчас происходит ровно это.

Поэтому я прохожу обучение по поведению потребителей и дальше иду в нейрофизиологию поведения, чтобы пересобрать всё, что знаю, уже через призму текущего времени.

А теперь к тому, с чего мы стартовали.

📍 Это книги, с которых стоит начинать, если вы хотите понимать, что движет человеком, а не просто «добавлять эмоции» в продукт.

Если вы только заходите в тему — начните с Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро». Это про то, как мы на самом деле принимаем решения.

Если хотите глубже понять, как этим можно управлять — идите к Ричарду Талеру и его «Новой поведенческой экономике».

Если важна прикладная логика и язык бизнеса — посмотрите Николая Молчанова «Человек покупающий и продающий».

И финально.

Мы с вами уже не первый раз живём в турбулентности. И у многих из вас есть опыт не просто проходить кризисы, а расти в них.

Сейчас снова тот момент, когда приходится пересобирать продукты, коммуникации и решения.

Это некомфортно. Но именно в такие периоды становится понятно, кто действительно понимает своего клиента, а кто продолжает ехать по накатанной.

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Ох, друзья, ну меня конечно же как хомячка разрывает от разных новостей по мою душу, которые подтверждают мои «дизайнвпечатленческие» визионерские мысли и высказывания последних двух лет😄

У нас тут новость имеется:

Wildberries запустил «маркетплейс впечатлений» - туристическую витрину в WB Travel для бронирования активностей и идей для развлечений в регионах России. Сервис запущен при поддержке Минэкономразвития РФ, пишет ТАСС.

Реакция предсказуемая: «странно», «зачем им это», «ну посмотрим».
Но мне кажется, вопрос поставлен не так)

❓Что на самом деле сделал Wildberries

Они не добавили «ещё одну категорию». Они попытались зайти в экономику впечатлений — превратить себя из площадки товаров в платформу досуга и смысла.
WB исторически — это утилитарная покупка: быстро, дёшево, доставка. WB Travel — это попытка стать частью жизни, а не только потребления.

❓Почему это логично именно сейчас
Три устойчивых тренда, которые подтверждают исследования.

1️⃣ Первый — сдвиг от владения к переживанию.

За 11 месяцев 2025 года россияне совершили 164 миллиона внутренних поездок — на 7,5% больше, чем годом ранее (данные СберАналитики). При этом реальные расходы на одного туриста снизились на 12% — но выросли расходы на развлечения и спорт. То есть россияне готовы экономить, но не на эмоциях и впечатлениях. Это не случайность — это структурный сдвиг в том, откуда люди берут ценность.

2️⃣ Второй — компенсаторное поведение в кризис.

Средний потребитель под давлением инфляции не становится рациональным (пожалуйста, запомните это!) — он делает неожиданные выборы: экономит в одном месте и продолжает тратить на опыт в другом.
McKinsey называет это «сжатый, но не отказывающийся».

58% россиян за последний год посещали события и мероприятия по месту жительства, почти половина готовы специально поехать в другой регион ради фестиваля (ВЦИОМ, 2024). Люди не готовы отказываться от жизни совсем. Отсюда рост коротких поездок, локального туризма, доступных активностей рядом. WB заходит ровно сюда.

3️⃣ Третий — платформы начали конкурировать не за кошелёк, а за время.

Российская индустрия развлечений выросла на 30% с 2022 по 2024 год и достигла 2,78 трлн рублей в 2025-м (данные Strategy Partners / Сбер). Продажи билетов через «Яндекс Афишу» в 2024 году выросли на 22% — несмотря на то что развлечения подорожали на четверть.

И получается, что уже не WB против Ozon, а WB против всего, что занимает внимание и досуг человека.
Потому что, впечатления — это способ увеличить LTV, удержать пользователя и встроиться в повседневность (!!!)

Но есть важный нюанс

С точки зрения дизайна опыта — пока это выглядит как витрина, а не как продукт.

Впечатления нельзя просто «разместить» на платформе. Впечатление — это сценарий, цепочка: ожидание → реальность → то, что человек уносит с собой. Если WB остановится на «выбери активность и купи» — они продают опыт как товар. А это не одно и то же.

❓Где их реальная точка роста

У компании есть кое-что интересное в руках.

1. Персонализация через поведение и связка «товар → впечатление»

WB знает, что вы покупаете, какой у вас лайфстайл. Купил кроссовки — тебе предлагают трейл-забег. Купил платье — событие или ужин. Это уже не маркетплейс. Это оркестратор опыта. Но до этого им пока далеко.

2. Работа с регионами (что заявлено)

Если они смогут упаковать локальные активности и сделать их понятными и желанными — это может стать инструментом эмоционального бренда территории. Регионы, кстати, в этом очень заинтересованы.

МОЙ ВЫВОД
Стратегически — это правильный шаг.
Но в текущем виде — процентов двадцать от потенциала)

WB сейчас пытается продавать впечатления как товары, но выигрывают те, кто проектирует их как опыт.

Все больше крупных платформ начинает понимать, что конкурируют они уже не за кошелёк, а за жизнь человека.
Следующий шаг — не «продать больше», а встроиться в то, как человек проводит время, что чувствует и что потом вспоминает.

Вопрос только в том, умеют ли они проектировать опыт или умеют только его продавать)

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Любимый показатель, которому многие доверяют слишком сильно

Конечно, это про могучий NPS📍

Когда спрашиваю коллег или некоторых заказчиков: «а как вы оцениваете клиентский опыт?» — почти всегда в ответ слышу: «у нас есть NPS». Иногда на этом разговор и заканчивается.

NPS (Net Promoter Score) появился в 2003 году. Его придумал Фред Райхольд в Bain & Company, и идея была красивой в своей простоте:
один вопрос клиенту: «насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу?»
— и на выходе число, которое отражает лояльность.
Никаких длинных анкет, никакой сложной аналитики. Метрика быстро разошлась по миру, и сегодня её используют миллионы компаний.

Вроде же все понятно и четко, да?

Но 30% топовых CX (customer experience) -профессионалов в мире называют чрезмерное доверие к NPS одной из самых распространённых ошибок в стратегии клиентского опыта.

Почему?
Если грубо, то NPS — это как фотоснимок. Один момент, одна эмоция, снятая в конкретный момент пути. Клиент мог только что столкнуться с проблемой. Или, наоборот, быть в хорошем настроении после удачной покупки. Тогда мы видим здесь, что результат зафиксирован, а вот контекст потребления/использования услуги — нет.

Плюс показатель сильно варьируется в зависимости от индустрии, страны и даже от того, на каком экране и в какой момент был задан вопрос.

В своей консалтинговой практике я вижу одну и ту же картину: компания получает хороший NPS и решает, что с клиентским опытом всё в порядке. Но NPS не улавливает накопленное разочарование, не видит усталость и главное не замечает человека, который просто перестал рекомендовать — не потому, что ему плохо, а потому, что ему стало всё равно.

«Всё равно» — это сигнал, который почти невозможно поймать одним вопросом раз в квартал.

Так а что делать?
Не отказываться от NPS, а перестать им ограничиваться.

Прежде чем что-то измерять, полезно ответить на один вопрос: а что именно вы хотите понять? Где клиент теряет интерес? Где возникает трение? Где бизнес обещает одно, а человек получает другое?

Для этого нужен не один вопрос, а карта.

🚶‍♂️Пройти путь клиента от первого касания до финала и того, что остаётся после.
🚶‍♂️Посмотреть, где возникают ожидания и где они не оправдываются.
🚶‍♂️Поговорить с теми, кто ушёл, а не только с теми, кто остался доволен.

Есть инструменты, которые неплохо дополняют NPS.

CSAT (Customer Satisfaction Score) показывает удовлетворённость конкретной точкой контакта.
CES (Customer Effort Score) — насколько легко клиенту было решить свою задачу.

И САМОЕ ВАЖНОЕ — глубинные интервью или кастдевы (customer development), которые дают то, что ни одна цифра дать не может — понимание, что человек на самом деле переживал.

И хоть в завершение я скажу, что набор метрик для измерения ваших ситуаций важен (потому что то, что мы не меряем, мы не контролируем), более честным подходом к вашим продуктам будет являться привычка смотреть на опыт клиента системно, а не точечно.

NPS удобен именно потому, что не требует этой системности (ох уж этот ленивый МОСК)
Один вопрос — и можно считать, что работа сделана.

Вот только управлять можно только тем, что понимаешь. А понять клиентский опыт по одной цифре — примерно как поставить диагноз по одному анализу) Неоч правдоподобно)

#база

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Позавчера перед моим мастер-классом для Мастерской управления событиями разговорились с проректором Сенежа и руководителем Мастерской новых медиа Мишей Канавцевым, который навёл меня на любопытное размышление или, скорее, подтвердил давно витающее в воздухе наблюдение.

Мы говорили о сериальности как о тренде, который постепенно выходит за пределы медиа и начинает проявляться в самых разных форматах — от контента до событий.

Я сразу вспомнила последние кейсы, когда крупные бренды, такие как «Пятёрочка» или «Твой Дом», начинают выстраивать коммуникацию по тому же принципу: не единичные ролики или кампании, а последовательные истории с героями, узнаваемым миром и развитием.

У «Пятёрочки», например, это заход в короткие сериальные форматы с повторяющимися персонажами и бытовыми сюжетами — по сути, попытка встроиться в повседневность зрителя (там сотрудница Галина Ивановна ищет мужчину мечты)).

У «Твоего дома» — более «лайфстайл»-подход, где контент собирается в серию вокруг дома, уюта и сценариев жизни, а не отдельных товаров. Кстати, главный герой «Твоего дома», будучи бывшим актером, явно понимает в дизайне впечатлений на интуитивном уровне, благодаря его методам как раз магазин начинает расти))

Сериалы от брендов сами по себе не новы, я помню, мы с коллегами из федерального проекта «Твой ход», который я курировала в 2021 году, такую механику тоже делали, там у нас была на повестке жизнь студента)

Но вчера я снова прониклась этой идеей, потому что практически весь контент, который команды защищали на конкурсе ИИ-контента от ИРИ (где я в продюсерском совете состою) был реализован в формате коротких вертикальных роликов. И это известный для всех сейчас тренд.

📥Термина «сериальность» в научном мире, конечно, нет. Но если смотреть с фундаментальной точки зрения, то этот тренд довольно точная иллюстрация механики того, как мы вообще воспринимаем опыт.

Притягательность сериального формата — будь то Netflix, подкаст или даже цикл мероприятий — не случайна.Она хорошо объясняется через психологию.

🌟Например, есть классический эффект Зейгарник: мы лучше запоминаем и дольше удерживаем в голове незавершённые истории.
Каждый «эпизод» как будто закрывает кусок, но оставляет ощущение, что дальше будет что-то ещё.

🌟Плюс, мы в принципе любим сочетание знакомой структуры и небольшой новизны внутри.
Когнитивные исследования показывают, что узнаваемость снижает усилие восприятия, а умеренная новизна поддерживает интерес (всегда помним, что наш мозг ленив)
Поэтому формат может быть один и тот же, а вовлечённость — сохраняться.

🌟И есть ещё один важный момент.
Исследования ученого Вольфрама Шульца показывают, что ожидание и предвосхищение награды являются важной частью механики вознаграждения.
В этом смысле «следующая серия» часто работает не только за счёт самого контента, но и за счёт напряжения ожидания.


Если всё это собрать вместе, получается довольно простая, но важная вещь:
сериальность — это не про формат.
Это про способность выстраивать опыт так, чтобы у человека возникало желание вернуться.

И это напрямую меняет подход к проектированию того, что мы можем делать как продюсеры и управленцы.

Не «одно сильное событие», а последовательность точек, между которыми есть:

* ожидание,
* развитие,
* и внутренняя связность.

+ это хорошо ложится на разные контексты:

* образовательные программы, которые собираются как последовательные уровни, а не разовые модули;
* контент, который работает сериями, а не отдельными постами;
* клиентский путь, где каждый этап — часть общей логики, а не изолированное касание.

Используя такой подход мы начинаем смотреть на взаимодействие с нашим клиентом не как на точку, а как на процесс во времени.

Потому что в итоге ценность создаётся не в одном контакте.
А в том, что происходит между ними — в ожидании, в продолжении, в желании вернуться.

#база #впечатления_в_образовании #исследования_впечатлений

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Когда меня спрашивают, зачем я продолжаю пропагандировать заботу о клиентах и их отношениях с вашими продуктами)

Вот, к примеру, инструкция к российскому книжному шкафу. Если вы думаете, что это только часть инструкции, то нет. Это ВСЯ инструкция)))

И ЭТО одна из частей успеха IKEA. В том числе ФИНАНСОВОГО! Если вы понимаете, о чем я говорю.

Такие вот субботние разборки😄

🎬 Сюжет как инструмент в дизайне впечатлений

Выпуск 4️⃣
Финал опыта: как правильно завершать впечатление

За эту серию мы с вами уже собрали три важных вещи:

➖ любой продукт можно увидеть как эмоциональную кривую
➖ чтобы кривая не была ровной, в ней нужны моменты напряжения
➖ чтобы путь не был бессмысленным, в нём нужна кульминация

И здесь часто происходит ошибка.

Когда кульминация случилась, кажется, что главное уже произошло.
Хотя для человека опыт на этом не заканчивается.

После сильного момента ему ещё нужно:

➖ понять, что с ним произошло
➖ собрать это в личный смысл
➖ унести с собой в жизнь

И если финал не спроектирован, даже хороший опыт может рассыпаться в последние минуты.

Почему финал так важен

Мы редко запоминаем опыт целиком.

Обычно в памяти остаются несколько опорных точек.
И одна из самых важных — в каком состоянии мы из этого опыта вышли.

Именно поэтому один и тот же продукт, воркшоп, мероприятие или сервис может восприниматься совершенно по-разному не только из-за того, что происходило внутри, но и из-за того, как всё закончилось.

Что такое хороший финал

Финал — это не формальное «спасибо за участие».

Это момент, где опыт собирается в смысл.

Где человек может ответить себе:

➖ что здесь было главным
➖ что я отсюда уношу
➖ что во мне изменилось
➖ что будет дальше

То есть финал — это не просто конец.
Это фиксация результата.

Где чаще всего ломается опыт

Очень знакомые ситуации:

➖ сильная лекция заканчивается слайдом «Спасибо за внимание»
➖ хорошая стратегическая сессия — фразой «Ну всё, тогда на связи»
➖ мощная программа — сухим письмом после
➖ полезный сервис — без ощущения завершённости контакта

То есть кульминация была, а выхода из неё — нет.

А после сильного опыта человеку почти всегда нужен контейнер: хотя бы короткий, но такой, который поможет не расплескать всё, что только что произошло.

Более показательный пример

Допустим, вы проводите стратегическую сессию.

Команда целый день работает в напряжении: спорит, ищет решения, собирает смыслы.
К вечеру появляется главное — общее решение, ради которого все и проходили этот путь.

Это кульминация.

Но дальше возможны два сценария.

В первом случае всё заканчивается фразой:
«Ну что, спасибо всем, материалы потом пришлём».

Во втором — ведущий помогает команде зафиксировать:

➖ что сегодня было главным
➖ к какому решению пришли
➖ что это меняет для команды
➖ какие следующие шаги приняты уже сейчас

Во втором случае люди уходят не просто после насыщенного обсуждения,
а с ощущением завершённости и собранного результата.

Именно так финал превращает интенсивный процесс в оформленное впечатление.

Как проектировать финал

Я бы предложила смотреть на него через три вопроса:

1️⃣ Что человек должен унести с собой?
Мысль, состояние, решение, действие.

2️⃣ Что поможет это зафиксировать?
Фраза, вопрос, рефлексия, письмо, ритуал завершения, следующий шаг.

3️⃣ Что может это разрушить в последние минуты?
Суета, формальность, технический шум, перегруз, резкий обрыв.

Иногда не нужно ничего добавлять.
Нужно просто не испортить😅

📌 ИТОГО

Эмоциональная кривая даёт нам форму опыта.
Моменты напряжения создают движение.
Кульминация даёт пик.
А финал закрепляет то, что человек унесёт с собой.

Если собрать всю нашу серию в одну практическую логику, то она выглядит так:

1. Сначала посмотрите на свой продукт как на путь.
Откуда человек входит и в каком состоянии выходит.

2. Затем найдите точки напряжения.
Где он включается, сомневается, выбирает, сталкивается с неожиданностью.

3. Потом определите кульминацию.
Какой момент должен стать главным и ради чего человек вообще проходит этот путь.

4. И в конце спроектируйте выход.
С чем именно он уйдёт: с мыслью, эмоцией, решением или следующим шагом.

Вся эта серия постов и есть один из базовых способов начать применять дизайн впечатлений у себя —
не думать только про этапы, контент и логику процесса,
а смотреть на продукт как на эмоционально собранный опыт.

#база #эмоциональная_кривая

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Сейчас у меня сразу несколько проектов, где заказчики по сути задают один и тот же вопрос, просто разными словами:

как нам запомниться?
как сделать так, чтобы нас выбирали?
почему маркетинг вроде есть, а ощущение связи с людьми всё равно не возникает?

И я в очередной раз набрела на тему, к которой, кажется, вообще полезно регулярно возвращаться всем, кто работает с клиентским опытом, сервисом, брендом или командой.

Это книга Moments of Truth Яна Карлзона — бывшего CEO SAS.

Книга вышла ещё в 1987 году, но сама мысль там до сих пор звучит очень точно.

Карлзон писал о том, что каждый контакт клиента с компанией — это момент истины.

Не большая стратегия где-то в презентации.
Не бренд-платформа на десятки слайдов.
Не красивая реклама сама по себе.

А тот самый конкретный момент, когда человек:
— звонит
— пишет
— заходит
— задаёт вопрос
— сталкивается с проблемой
— ждёт реакции

И в этот момент компания либо создаёт доверие и эмпатию, либо, наоборот, всё это очень быстро теряет.

Мне вообще кажется, что сила этой идеи в её простоте.
Потому что она очень быстро возвращает нас с уровня абстракций на уровень реального опыта.

Компания для клиента — это не оргструктура, не внутренние процессы и даже не всегда сам продукт как таковой.
Очень часто компания для него — это то, как с ним обошлись в конкретной точке контакта.

И именно поэтому в SAS Карлзон сделал важную вещь:
он не просто начал говорить, что клиент важен, а дал сотрудникам больше права самостоятельно решать проблемы клиентов.

То есть доверие стало не красивой декларацией, а частью управления.

Эта логика легла в его подход Putting People First: меньше избыточного централизованного контроля, больше полномочий у тех, кто реально соприкасается с клиентом.

И, наверное, именно поэтому эта история до сих пор так часто всплывает в разговорах про сервис и клиентский опыт. Потому что она не только про авиакомпанию.

Она вообще про очень понятную вещь:
люди запоминают не только то, что вы им предложили, но и то, как они себя рядом с вами чувствовали.

Иногда один живой, внимательный, своевременный контакт делает для выбора больше, чем длинная рекламная кампания.

А иногда наоборот: можно хорошо всё придумать на уровне идеи, упаковки и сообщений, но потерять человека в одном-единственном взаимодействии.

📌 Кейс SAS как раз часто вспоминают ещё и потому, что компания тогда пережила сильный разворот: из тяжёлого финансового положения вышла к прибыли довольно быстро. В разных пересказах цифры немного расходятся, но сам поворот обычно связывают именно с переосмыслением роли клиента и роли сотрудников в этих самых точках контакта.

В общем, я поймала себя на мысли, что во многих сегодняшних запросах про «как нам запомниться» на самом деле прячется не вопрос про ещё одну коммуникационную механику.
А вопрос про то, что человек проживает рядом с вами в ключевые моменты.

И, честно говоря, это для меня гораздо более интересная точка разговора, чем просто маркетинг сам по себе.
#международные_кейсы #словарь_дизайнера_впечатлений #книги_впечатлений

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

🎬 Сюжет как инструмент в дизайне впечатлений

Выпуск 3️⃣
Кульминация — момент, ради которого человек проходит весь путь

В прошлом выпуске мы говорили про моменты напряжения — точки, где человек:

➖ задумывается
➖ делает выбор
➖ сталкивается с неожиданностью

Они важны, потому что создают движение в опыте. Но здесь, как в том анекдоте, есть важный нюанс.

👉 Не каждое изменение становится значимым.

Можно сделать много «интересных» точек и всё равно получить опыт, который не запомнится.

Почему?

Потому что в нём нет главного момента, к которому он подводит человека.

Что такое кульминация

В драматургии кульминация — это момент максимального напряжения.

Если упростить для разных типов продуктов, то:

👉 кульминация — это момент, ради которого человек проходит весь путь

Это не просто точка, где что-то происходит.

Это точка, где:

➖ складывается смысл
➖ происходит главное изменение
➖ фиксируется впечатление

Где здесь связь с дизайном опыта

Если говорить совсем прикладно:

➖ напряжение — это «процесс»
➖ кульминация — это «результат»

Вы можете добавить в опыт вопросы, выборы, неожиданные элементы.

Но если в какой-то момент не происходит условное осознание: «вот оно!», человек уходит без ощущения, что что-то действительно случилось.

Что говорит наука и практика

В отличной книге The Power of Moments описывается важная идея:

Люди запоминают не весь опыт, а короткие, но значимые моменты — так называемые "defining moments"

И такие моменты почти всегда содержат хотя бы один из четырёх элементов:

➖ подъём (elevation)
➖ инсайт (insight)
➖ гордость (pride)
➖ связь (connection)

Фактически — это и есть разные типы кульминации в опыте.

Типы кульминации в продуктах

Давайте теперь взглянем на этот термин не абстрактно, а очень прикладно. Из чего мы вообще можем выбирать?

1️⃣ Кульминация-подъём (Elevation)

Момент, который выбивается из повседневности.

➖ неожиданность
➖ вау-эффект
➖ эстетика
➖ атмосфера

Это «вау, не ожидал».

2️⃣ Кульминация-инсайт (Insight)

Момент, когда человек по-новому понимает себя или ситуацию.

➖ «теперь я понял»
➖ «вот в чём дело»
➖ «мне стало ясно»

Такие моменты могут менять поведение клиентов на годы вперёд .

3️⃣ Кульминация-гордость (Pride)

Момент, когда человек чувствует:

➖ «я смог»
➖ «у меня получилось»
➖ «это мой результат»

Часто связан с достижением или преодолением.

4️⃣ Кульминация-связь (Connection)

Момент, когда возникает ощущение:

➖ «я не один»
➖ «я часть этого»
➖ «мы вместе»

Особенно важен для сообществ, мероприятий и образовательных программ.

📍ВАЖНО!

Кульминация не обязательно должна быть «громкой».

Она может быть очень тихой.

Но в этот момент меняется внутреннее состояние человека.

И именно это он потом уносит с собой.

Маленькое практическое задание

Посмотрите на свой продукт и задайте себе два вопроса:

1) Какой тип кульминации может случится на эмоциональной карте вашего продукта ?

➖ подъём
➖ инсайт
➖ гордость
➖ связь

2) Происходит ли вообще в этом опыте момент,
который человек потом вспомнит?

Если нет — значит, кульминацию ещё нужно спроектировать.

📌 ИТОГО

Напряжение создаёт движение.
Но именно кульминация делает опыт значимым.

Это момент, который человек запоминает
и с которым он уходит.

И предвосхищая ваш вопрос: Марьям, а какой тип лучше выбирать, чтобы уж наверняка?

Отвечу как один мой наставник: НИКТО НЕ ЗНАЕТ КАК ПРАВИЛЬНО)))

Иными словами — все нужно тестировать на конкретно вашей аудитории. Но шансы попасть увеличиваются многократно, если вы делаете эту работу, если вы изучаете ваших клиентов и ДУМАЕТЕ об их впечатлениях ЗАРАНЕЕ.


Ну а в следующем, последнем выпуске этой серии разберём, почему многие продукты «обрываются» после кульминации и как проектировать финал опыта.

#база #эмоциональная_кривая

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Как в США проектируют музеи через эмоции и что такое инклюзия в их понимании

Недавно читала две интересные статьи — от American Alliance of Museums и студии Solid Light — про то, как сегодня проектируют современные музейные пространства.

И там есть несколько очень ярких идей, которые на самом деле применимы не только к музеям, а вообще к любому проектированию впечатлений.

1️⃣ Инклюзивность там — это не тестирование, а совместное проектирование

Обычно доступность делают так:

спроектировали → протестировали → исправили.

Но многие музейные команды в США работают иначе.

Они включают разные группы посетителей прямо в процесс разработки — людей с разными сенсорными особенностями, возрастами, культурным опытом.

То есть не проверяют готовый результат.
Они разрабатывают опыт вместе.

Очень сильная мысль из статьи:

> Настоящая инклюзивность означает, что человек может взаимодействовать с пространством на своих условиях — без отдельной карты, специального входа или альтернативной версии истории.

Иначе говоря, хороший опыт — это тот, где никому не нужно просить особые условия.

2️⃣ Барьеры часто вообще невидимы

Когда говорят про доступность, большинство представляет пандусы и ширину дверей.

Но в музеях существует другой тип препятствий — сенсорная нагрузка.

Например:

— эхо в мраморных залах
— гул вентиляции
— яркий свет витрин
— плотные потоки людей.

Для многих людей это становится реальным барьером для вовлечённости.

Поэтому дизайнеры говорят о сенсорном равенстве: пространство должно быть комфортным для разных типов восприятия.

3️⃣ Эмоциональное картирование

Больше всего меня зацепила методика, которую используют дизайнеры Solid Light — эмоциональное картирование.

Смотрите на первую картинку 👆🏻

Это план-схема реальной выставки о Гражданской войне. Каждая зона закрашена в градиент от синего (дидактика, факты, голова) до красного (эмоция, телесное, сердце).

Дизайнеры буквально проектируют эмоциональную кривую по залу:

— когда напряжение нарастает
— где нужна пауза
— где посетитель должен просто постоять и подышать.

И это, друзья мои, не интуиция. Это инструмент.

Нейробиологи Mary Helen Immordino-Yang и Antonio Damasio показали:

осмысленное обучение — это всегда эмоциональный процесс.

Мы чувствуем — а значит, учимся.

И если опыт бьёт одновременно в голову и в сердце — воспоминание остаётся.

Если же человека долго держать в негативном напряжении без выдоха — он перестаёт воспринимать вообще.

Поэтому хороший музей (и вообще хороший опыт) — это не просто «интересно».

Это ритм.
Чередование напряжения и тишины.

4️⃣А теперь посмотрите на вторую картинку

Это карта пути посетителя музея Гуггенхайма.

Помните, мы с вами начали разговор про кривую: до — во время — после?

Вот она в живом виде.

До входа у человека одно эмоциональное состояние.
Внутри — другое.
На выходе — третье.

И всё это можно спроектировать.

Или можно отдать на волю случая.

📌 ИТОГО

Вывод из этих подходов довольно простой.

Настоящая инклюзивность — это не отдельные решения для отдельных людей.

Это изначально продуманные сценарии опыта для разных типов аудитории.

Когда человек может прожить ваш проект

— в своём темпе
— со своим способом восприятия
— со своим уровнем вовлечённости

и при этом ему не нужно просить:

— другую карту
— отдельный вход
— альтернативную версию истории.

#база #эмоциональная_кривая #международные_кейсы

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

🎬 Сюжет как инструмент в дизайне впечатлений

Выпуск 2️⃣
Почему без напряжения не бывает запоминающегося опыта

В прошлом посте мы с вами разобрали, что любой продукт можно представить как эмоциональную кривую, когда человек приходит в одном состоянии и выходит в другом.

Сегодня у нас на повестке следующий вопрос: почему одни впечатления с нами остаются, а другие проходят почти бесследно?

И тут мы получаем ответ в эволюционном устройстве нашего организма)

Наш мозг запоминает изменения, а не стабильность (это связано и с тем, что стабильность = безопасность и работа автоматической системы, а любые изменения = потенциальная угроза безопасности и выживанию).

С прошлого поста вы должны были запомнить, что если для клиента всё время «примерно нормально», его опыт почти не фиксируется.

Именно поэтому в драматургии всегда есть тот самый момент.

Что такое момент напряжения

Это момент, когда человек:

➖ немного сомневается
➖ сталкивается с выбором
➖ делает усилие
➖ испытывает неожиданность
➖ меняет своё ожидание

То есть происходит сдвиг состояния. Такие моменты и формируют эмоциональную кривую.

Простой пример — кофейня

Представим обычный сценарий.

Человек заходит → берёт кофе → уходит.

Если всё происходит автоматически, эмоциональная линия почти ровная.

Но даже в таком простом сервисе можно создать небольшие точки напряжения.

Например:

1️⃣ Момент выбора

Бариста спрашивает:

Сегодня хотите попробовать новый сорт? Он более кислый, но очень яркий.

Человек на секунду задумывается.

2️⃣ Момент неожиданности

Вместе с кофе человеку дают карточку:

Сегодняшний вопрос дня:
что вы хотите изменить в своей жизни этой весной?

Неожиданность меняет состояние человека.

3️⃣ Момент участия

Бариста предлагает выбрать аромат дня для всей кофейни и проголосовать.

Здесь уже клиент становится частью процесса.

Во всех этих случаях ничего радикального не произошло.

Но эмоциональная линия перестала быть ровной.

Почему это работает

В психологии есть известный принцип — правило пика и окончания (Peak–End Rule), которое описал нобелевский лауреат по поведенческой экономике Дэниэл Канеман.

Суть в том, что люди оценивают пережитый опыт не по всей его длительности.

Мы в основном запоминаем:

➖ самый эмоционально сильный момент
➖ то, чем всё закончилось

То есть мозг не складывает все минуты опыта в одну оценку. Он запоминает пики и финал.

Именно поэтому один неожиданный момент или одна сильная кульминация могут полностью изменить впечатление от всего сервиса.

Маленькое практическое задание

Посмотрите на свою эмоциональную кривую из прошлого упражнения.

И задайте себе один вопрос:

👉 Где в этом опыте появляется момент, когда человек останавливается и начинает думать?

Это может быть:

➖ выбор
➖ вопрос
➖ небольшая задача
➖ неожиданная информация
➖ новая точка зрения

Иногда достаточно одного такого эпизода, чтобы опыт начал работать совершенно по-другому.

📌 ИТОГО

Запоминающийся опыт почти никогда не бывает идеально гладким.

Чтобы человек что-то почувствовал и запомнил, на его пути должны появляться точки напряжения —моменты, где его состояние меняется.

Именно они создают всплески эмоций и формируют эмоциональную кривую опыта.

Важно: напряжение — это не стресс, а небольшой вызов или момент интереса, который заставляет человека включиться.

В следующем выпуске разберём кульминацию — главный момент опыта, который определяет, что человек унесёт с собой после взаимодействия с вашим продуктом.

#база #эмоциональная_кривая

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Слушайте, посмотрела интервью Глеба Соломина с Андреем Дороничевым про ИИ.

Там много интересного — про технологии, продукты, команды. Но у меня в голове осталось несколько мыслей, которые неожиданно очень хорошо ложатся на тему впечатлений и того, как люди вообще воспринимают мир.

Про идеальный контент

Одна из мыслей звучала примерно так:
мы довольно быстро движемся в мир, где идеальный контент сможет делать почти каждый.

Идеальное видео/ звук/ картинки/ монтаж.

То, что раньше требовало студии, команды и бюджета, уже сейчас постепенно превращается в задачу на несколько промптов.

В следствие этого возникает интересный эффект: когда идеальное качество становится доступно всем, оно перестаёт быть конкурентным преимуществом.

Дефицит смещается совсем в другое место)
В персональность.

Люди начинают идти не за идеально сделанным контентом, а за человеком — за его взглядом, позицией, способом думать.

Контент можно сгенерировать.
Персональность — нет.

Про ИИ-певицу и эмоции

В разговоре был ещё пример с виртуальными артистами.

Для меня это вообще забавная тема, потому что и я сама в прошлом много выступала на сцене (и пела, и играла на разных музыкальных инструментах). За последние полгода довольно много знакомых делились со мной такими ИИ-находками. Но при бесспорной красоте и идеальности, мне почему-то все равно не заходит.

Тут вот, пожалуй, соглашусь с Дороничевым: в нашем физическом теле «всплывает» понятие зеркальных нейронов — механизм, благодаря которому мы буквально «считываем» переживания другого человека.

Когда артист поёт и проживает эмоцию, мы это чувствуем телом.

Но если мозг понимает, что перед нами алгоритм, возникает дистанция.

В этом отношении мы можем оценить качество, сказать: «круто сделано». Однако это не совсем то же самое переживание.

Для меня это очень перекликается с проектированием впечатлений.
Люди довольно точно чувствуют, где перед ними живая энергия, а где просто хорошо собранная конструкция.

И ещё одна история

В начале карьеры Дороничев работал обычным оператором техподдержки. И он рассказывал, что принял для себя простое правило:

каждый клиент — это моя задача.

Не проблема компании.
Не проблема другого отдела.

Моя.

И это, по сути, предпринимательская позиция — даже если у тебя совсем не предпринимательская должность.

Думать не только о своей функции, а о результате для человека.

Почему это важно для экспертов и предпринимателей

По моим системным наблюдениям вся эта ситуация с ИИ сильно меняет правила игры.

Выигрывать будут не те, у кого:

— лучше монтаж
— красивее дизайн
— более «глянцевый» контент.

А те, у кого есть:

— ясная позиция
— собственный взгляд
— способность брать ответственность
— ощущение подлинности.

Думается мне, что именно это в ближайшие годы будет становиться всё более редким ресурсом. И оттого более востребованным со стороны наших клиентов.

#об_авторе #жизнь #бабканалавке

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова