У нас тут новость имеется:
Wildberries запустил «маркетплейс впечатлений» - туристическую витрину в WB Travel для бронирования активностей и идей для развлечений в регионах России. Сервис запущен при поддержке Минэкономразвития РФ, пишет ТАСС.
Реакция предсказуемая: «странно», «зачем им это», «ну посмотрим».
Но мне кажется, вопрос поставлен не так)
❓Что на самом деле сделал Wildberries
Они не добавили «ещё одну категорию». Они попытались зайти в экономику впечатлений — превратить себя из площадки товаров в платформу досуга и смысла.
WB исторически — это утилитарная покупка: быстро, дёшево, доставка. WB Travel — это попытка стать частью жизни, а не только потребления.
❓Почему это логично именно сейчас
Три устойчивых тренда, которые подтверждают исследования.
1️⃣ Первый — сдвиг от владения к переживанию.
За 11 месяцев 2025 года россияне совершили 164 миллиона внутренних поездок — на 7,5% больше, чем годом ранее (данные СберАналитики). При этом реальные расходы на одного туриста снизились на 12% — но выросли расходы на развлечения и спорт. То есть россияне готовы экономить, но не на эмоциях и впечатлениях. Это не случайность — это структурный сдвиг в том, откуда люди берут ценность.
2️⃣ Второй — компенсаторное поведение в кризис.
Средний потребитель под давлением инфляции не становится рациональным (пожалуйста, запомните это!) — он делает неожиданные выборы: экономит в одном месте и продолжает тратить на опыт в другом.
McKinsey называет это «сжатый, но не отказывающийся».
58% россиян за последний год посещали события и мероприятия по месту жительства, почти половина готовы специально поехать в другой регион ради фестиваля (ВЦИОМ, 2024). Люди не готовы отказываться от жизни совсем. Отсюда рост коротких поездок, локального туризма, доступных активностей рядом. WB заходит ровно сюда.
3️⃣ Третий — платформы начали конкурировать не за кошелёк, а за время.
Российская индустрия развлечений выросла на 30% с 2022 по 2024 год и достигла 2,78 трлн рублей в 2025-м (данные Strategy Partners / Сбер). Продажи билетов через «Яндекс Афишу» в 2024 году выросли на 22% — несмотря на то что развлечения подорожали на четверть.
И получается, что уже не WB против Ozon, а WB против всего, что занимает внимание и досуг человека.
Потому что, впечатления — это способ увеличить LTV, удержать пользователя и встроиться в повседневность (!!!)
Но есть важный нюанс
С точки зрения дизайна опыта — пока это выглядит как витрина, а не как продукт.
Впечатления нельзя просто «разместить» на платформе. Впечатление — это сценарий, цепочка: ожидание → реальность → то, что человек уносит с собой. Если WB остановится на «выбери активность и купи» — они продают опыт как товар. А это не одно и то же.
❓Где их реальная точка роста
У компании есть кое-что интересное в руках.
1. Персонализация через поведение и связка «товар → впечатление»
WB знает, что вы покупаете, какой у вас лайфстайл. Купил кроссовки — тебе предлагают трейл-забег. Купил платье — событие или ужин. Это уже не маркетплейс. Это оркестратор опыта. Но до этого им пока далеко.
2. Работа с регионами (что заявлено)
Если они смогут упаковать локальные активности и сделать их понятными и желанными — это может стать инструментом эмоционального бренда территории. Регионы, кстати, в этом очень заинтересованы.
МОЙ ВЫВОД
Стратегически — это правильный шаг.
Но в текущем виде — процентов двадцать от потенциала)
WB сейчас пытается продавать впечатления как товары, но выигрывают те, кто проектирует их как опыт.
Все больше крупных платформ начинает понимать, что конкурируют они уже не за кошелёк, а за жизнь человека.
Следующий шаг — не «продать больше», а встроиться в то, как человек проводит время, что чувствует и что потом вспоминает.
Вопрос только в том, умеют ли они проектировать опыт или умеют только его продавать)
Дизайн впечатлений || Марьям Карпова