У меня есть негласная семейная рубрика: друзья и родственники, зная, чем я занимаюсь, периодически присылают мне клиентские кейсы на обсудить.
Сегодня сестра отправляет аккаунт бренда женского белья.
Красивого, достаточно провокационного, будуарного. По духу — где-то рядом с Agent Provocateur: модельные съёмки, кружево, определённая эстетика и вполне понятная фантазия о том, какой женщиной ты себя чувствуешь, когда покупаешь этот бренд.
И тут в сторис появляется приглашение…
на мастер-класс по созданию цветочных композиций в тыквах.
Реакция сестры была примерно такой:
— Какие ещё тыквы? Я вообще зачем сюда пришла?
И мне кажется, это прекрасный пример того, как активности вокруг бренда могут не усиливать отношения с клиентом, а, наоборот, разрушать их.
Сам мастер-класс с цветами — совершенно нормальная идея. Даже тыква ни в чём не виновата.
1️⃣ Но если ваш бренд построен вокруг соблазнения, дерзости и будуарной эстетики, активность тоже должна жить внутри этой вселенной.
Можно было собрать композиции с кружевом.
Сделать вечер вокруг темы соблазнения.
Придумать цветы для спальни или композиции с какой-нибудь совершенно неприличной легендой.
То есть докрутить обычную механику до языка конкретного бренда.
2️⃣ Есть и второй момент.
Люди, которых бренд показывает в рекламе, сторис, UGC и на мероприятиях, тоже становятся частью его образа.
И дело здесь не в том, хорош или плох конкретный человек, какого он возраста, размера или внешности.
Вопрос в другом: совпадает ли этот герой с тем образом жизни и ощущением себя, которое бренд до этого продавал клиенту?
(в данном случае рассказчик этой акции визуально был абсолютно из другой Вселенной)
Если годами вы показывали один очень конкретный мир, а потом без объяснений начинаете транслировать совершенно другой, у постоянного клиента может возникнуть неприятное ощущение:
«Подождите. А это вообще ещё тот бренд, который я выбирала?»
Потому что мы покупаем далеко не только бельё, кофе, автомобиль или поход в ресторан.
Мы покупаем право на несколько минут оказаться в определённой версии себя.
И все активности вокруг бренда — мероприятия, коллаборации, герои, контент — либо помогают эту версию поддерживать, либо случайно её разрушают.
Так что мой сегодняшний вопрос к бизнесу:
если убрать логотип с вашей активности — останется ли понятно, что её мог придумать именно ваш бренд?
#российские_кейсы
Дизайн впечатлений || Марьям Карпова