Everything Personal

ПРО МАРКЕТИНГ В ПАРИКМАХЕРСКОЙ

Каждый, кто работает в маркетинге, знает, что у клиентов есть несколько вечных тем для разговоров. Одна из них — «Маркетологи - говно, а маркетинг не работает»

— Почему?

Давайте представим: девушка приходит к известному парикмахеру, который специализируется на идеальном блонде. Просит покрасить её как на фото из его инстаграма. Парикмахер уточняет - пепельный блонд или платиновый, красит, получается идеально, все счастливы.

Через две недели девушка возвращается с претензией:
— Вы всё плохо сделали, это не работает!
— В смысле «не работает»? — спрашивает парикмахер. — Цвет держится, волосы живы, что именно не работает?
— Я замуж так и не вышла, — отвечает девушка. — Я читала, что блондинкам легче выйти замуж. А я не вышла. Ничего не работает! И деньги верните.

И вот этот разговор — один в один про маркетинг. Точнее про качество гипотезы.

Потому что для девушки «результат» — это замужество. А для парикмахера — идеальный блонд. Так же и в бизнесе: вы ждёте большой и чистой любви, а человек вам просто кампанию запустил, тексты написал, волосы хорошо покрасил.

Мораль простая (но неприятная): прежде чем запускать в работу гипотезу «Заведу телеграм-канал, стану вирусным, получу лиды» или "Перекрашусь в блондинку - выйду замуж" , стоит задать себе вопрос: почему я вообще думаю, что это сработает? А для какой аудитории? Что нужно для конверсии на каждом шаге? А у вас это есть? Проверьте качество гипотезы.

Иначе вы во власти магического мышления. Вас околдовала инфобизнесфея заклинанием: “А вот у других”!
«Сделаем вебинарные воронки — и всё случится».
Или не случится. Это работало, но после 2020 перестало, потому что пропал дешевый трафик. А если у вас сейчас нет этого трафика (в ютюбе, инстаграме или где-то еще), вы строите воронку из ниоткуда в никуда.

Убивать гипотезы больно и неприятно, потому что это как смотреть в бездну. Классно же придумали, чего душните! И человек, когда ты ему задаёшь такие вопросы, начинает упираться, говорит, что вот, у других же сработало, вот блондинки, посмотрите, они все замужем, вот статистика, а ещё я спросил у друга, а вот ещё кейс — и так до бесконечности. Год, два, три. Один разговор мог бы сэкономить кучу времени, сил и денег.

Но если ваши ресурсы бесконечны - можно и просто что-то делать. Ну и жаловаться, что не работает. #бизнеспрожизнь@everythingpersonal
#маркетинг@everythingpersonal #изконсультаций@everythingpersonal

ПРО КРИЗИС

В сентябре мы с одним из клиентов решали кризисную ситуацию. Занятие редкое и всегда увлекательное.

Кризисные коммуникации— не тот проект, куда приглашают через тендер. Если тебя в такой ситуации зовут помогать — это всегда знак доверия, поэтому несмотря на то что это сложно и нервно, я всегда благодарна за такую возможность.

Вот что я поняла в процессе работы. Раньше мне казалось, что главное в кризисе — объяснить всем, как нужно правильно действовать. Но дело в том, что все и так знают, как правильно действовать. Chat GPT это вам напишет за секунду. Проблема не в знаниях, а в том, что у людей внутри ситуации в этот момент паника, растерянность, сильные эмоции. Поэтому задача антикризисного менеджера — быть человеком с холодной головой.
Не фаундером, который переживает за бизнес, не кем-то из команды, погруженным в операционку, а тем, чья задача не дать сделать ошибки, и ухудшить ситуацию ещё больше. Тем человеком, который будет с холодной головой задавать странные неудобные вопросы — «вы сейчас за кого?», «какова наша цель в этой ситуации?» — и тем самым возвращать фокус на важное. Такого человека также можно попробовать специально назначить, если нет возможности взять его со стороны.

И второе. Кризис — это всегда экзамен для команды. Когда случается пожар, сразу многое становится видно: каких компетенций у вас нет, кто недорабатывает, кто, наоборот, умеет держать удар. Потом, когда вы отобьётесь от медведя, вы сможете вместе это отрефлексировать — и отрастить то, чего вам не хватает.

Это очень тяжело, но очень интересно. Надеюсь вам не пригодится.

А ВЫ СВЕЧКУ ДЕРЖАЛИ?

Я люблю вещи и истории. Мне интересно прослеживать, как та или иная вещь, которую мы встречаем в повседневной жизни как просто что-то прикольное, вообще изначально возникла и что означала.

Недавно моя подруга Лена Стафьева подарила мне вот примерно такой винтажный перстень (на картинке не оно) родом из 50-х годов прошлого века, называется “Кольцо шевалье”. На первый взгляд — ничего особенного, просто хрусталь и серебро. История же в том, что раньше кольцо шевалье было с гербом работало как фамильная печатка — как сейчас мокрая печать ИП. Ещё оно отличало людей разных сословий, от знатных до криминальных, а на пальце её носили, чтобы никто не мог спереть и подделать документы. Потом функция печатки исчезла, и это стало просто кольцо, но у мужчин из благородных семей Италии, Франции и Англии до сих пор есть традиция — старший сын в семье носит кольцо шевалье на мизинце левой руки. Женщины по очевидным причинам носят его на том пальце, с которого оно не падает. Некоторые бренды такие кольца охотно делают в современных коллекциях — например, AVGVST. И кольцо, которое инстаграм собирается раздавать как премию, тоже очень похоже:)

Я могу с полным правом носить такое кольцо, потому что я старшая дочь в семье.

А пираты носили в ухе серьгу, потому что продав ее можно было оплатить твои похороны, если ты умрёшь далеко от дома. А в ухе её носили, потому что это единственный надежный способ не потерять её на корабле в шторм или в пьяной драке.

А выражение «держать свечку» пришло в язык из практики публичных домов — часы были дорогие, и вместо таймера проститутки использовали маленькие свечки, горевшие примерно 15 минут. Икеевские чайные тоже работают как таймер, но часов на пять. Прогресс.

Такие вот истории.

#надотак@everythingpersonal

ЧТОБЫ КЕЙСЫ БЫЛИ

Сейчас паралелльно в паре проектов я занимаюсь налаживанием производства кейсов. Сначала мы написали несколько образцовых - это делается достаточно быстро. А вот все остальное время - налаживаем бизнес-процесс, который позволяет не писать кейсы задним числом, а выпускать их сразу по мере завершения проекта (быстро, дешево, офигенно, в том числе с использованием AI) .

И тут я вспомнила, что за 25 лет практики мне встретилась ровно одна компания, в которой с кейсами не было никаких проблем. Я в ней работала, и называлась она Студия Артемия Лебедева. В чем секрет? Да нет секрета - просто ни один сайт нельзя было открыть для клиентов без того, чтобы в разделе "Наши работы" появилось его описание (то есть кейс). Сначала было много крови, слез и мата, а потом все привыкли. И так, видимо, и живут до сих пор. С описанными кейсами. Простое решение.

Подумайте, может быть вы у себя тоже можете так поправить основной бизнес-процесс. А если не можете - то и не делайте, а лучше съешьте этих мягких французских булок. #кейсыкак@everythingpersonal #изконсультаций@everythingpersonal

СКОЛЬКО ПОДПИСЧИКОВ ВАМ НУЖНО ДЛЯ РЕЗУЛЬТАТА

Когда мы с клиентом затеваем телеграм-канал, я всегда спрашиваю: какого размера канал вы хотите и для каких целей?

Сейчас в телеграме достаточно сложно получить большие охваты, поэтому если вы хотите канал, где будет 10, 20, 30, 40 тысяч подписчиков, вам нужно придумать масштабный медийный проект.

У меня в портфолио есть каналы до тысячи подписчиков. Кажется — ни о чём. Пока не узнаёшь, что это за подписчики и какие у этого канала результаты.

Бизнесы бывают разные: если вы B2B, вам тоже важно разговаривать со своими контрагентами — другими бизнесами (которых представляют конкретные люди). Их может быть не очень много. В2В-канал могут читать партнеры, инвесторы, клиенты. И это будет работать и приносить результат.

Есть случаи, когда человек заводит небольшой канал без амбиций раскрутиться до десяти тысяч, начинает писать в него про работу, и внезапно к нему на совет директоров приходят инвесторы, которые раньше туда не приходили — потому что они на этот канал подписались и им всё вдруг стало ужасно интересно. И не просто приходят, а предлагают деньги на развитие. Результат? Безусловно.

Ваши бизнес-клиенты могут узнать из вашего канала о том, что у вас есть новое направление — потому что иначе они никак это не узнают.

Они могут прочитать про ваш с ними проект и получить обратную связь, особенно если вы не делаете со своими клиентами ретро и не обсуждаете, где вы были молодцы, а где не очень.

Может быть, они вообще не знают, что ваш с ними проект был успешным — для них он просто закрытый акт и оплаченный счёт, а для вас что-то совсем другое. Как им это понять, если не из коммуникации?

У всех разные требования к каналам коммуникации. Одним нужны только заказы, другим важны отзывы клиентов, третьим важно, чтобы была живая связь и плотная коммуникация, и когда клиент на встрече говорит, что ему нравится, как вы пишете — это тоже отличный результат.

Поэтому очень важно эту аудиторию, которая у каждого бизнеса уже есть — друзей, клиентов, контрагентов, подрядчиков — собрать и сделать так, чтобы они на ваш небольшой канал подписались, чтобы читали его, комментировали, обсуждали, чтобы общались там с вами. А уже потом думать, хотите вы расширяться или нет, и если да, то до каких пределов.

Размер имеет значение. Но ещё большее значение имеет виртуозное умение использовать то, что у вас уже есть.

А У ВАС ЕСТЬ ЛИСТ ОЖИДАНИЯ?

У меня есть кейсы открытия с нуля медицинской клиники — эти бизнесы успешно существуют и развиваются уже много лет — поэтому ко мне на консультацию регулярно приходят врачи.

Обычно это успешные специалисты со сложившейся практикой, которые хотят зарабатывать больше — скажем, миллионы в месяц. И они приходят ко мне с убеждением, что короткий путь к их цели — это открыть клинику, потому что: ну а как еще?

После консультации они пишут в отзывах, что первое, что я сделала — стала отговаривать их от этой затеи.

Я подтверждаю: действительно, за 2 часа я могу эффективно отговорить вас открывать свою клинику, и тем самым сэкономлю вам значительно большее количество времени и денег в будущем, так что обращайтесь.

Если вы откроете клинику, вы не будете зарабатывать столько, сколько вы хотите сразу. Возможно, вы даже не будете зарабатывать столько, сколько вы зарабатываете сейчас — и так будет продолжаться довольно долго. Я видела кейс, когда врач, открыв клинику, вложил в неё стоимость московской квартиры — и зарабатывать при этом стал гораздо меньше, потому что все расходы клиники тоже лежали на нем: аппараты, аренда, лицензия, ремонт и так далее. Открытие клиники — это никем, кроме вас, не решаемая задача сделать этот бизнес прибыльным.

Поэтому главный вопрос в этом разговоре — вопрос о целях ("Зачем?"). Если ваша цель просто зарабатывать больше денег частной практикой, то начинать нужно с более простых вещей.

Одна из таких вещей — лист ожидания. Это касается не только врачей, но и любого частно практикующего специалиста. Если вы хотите больше денег, вам нужен лист ожидания. Потому что если у вас стоит очередь из клиентов, вы в безопасности и можете многое себе позволить.

Вторая простая вещь для практикующего специалиста — эффективная стоимость вашего часа. Ваша валюта — ваше рабочее время. Вы работаете Х часов в неделю (всего) и получаете за это Y денег (всего). Если вы поделите одно на другое, вы получите эффективную стоимость вашего часа. А дальше вы можете работать с этой цифрой, например, увеличивая её. На это мне обычно возражают: но так мы потеряем половину клиентов. Возможно. Но если вы вдвое увеличили стоимость часа и потеряли половину клиентов, вы, во-первых, остались при своих, а во-вторых, стали работать вдвое меньше — а значит, у вас освободилось время, чтобы делать что-нибудь другое: заниматься продвижением, писать книгу или записывать онлайн-курсы.

Если листа ожидания у вас при этом нет, вполне вероятно, вы временно просядете в доходах. Зато если он есть, вы можете заполнить освободившееся время людьми из этого листа. Часть из них отвалится, но часть придет. Поэтому первое, над чем мы работаем с врачами в клинике или в частной практике — это формирование листа ожидания.

А с теми, кого у меня по разным причинам отговорить не получится, мы действительно откроем клинику. #маркетинг@everythingpersonal #изконсультаций@everythingpersonal #врачи@everythingpersonal

КРЕАТИВНАЯ РАССЫЛКА - КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

20 лет назад, во времена процветающего гламура я работала в Bosco и вела Articoli.

А еще у нас было по дистрибуции два парфюмерных бренда, в том числе мой любимый L’Artisan Parfumeur. У него, что называется, трудная судьба: несколько раз бренд менял владельцев и никогда не был супер популярным, но у меня до сих пор половина парфюмерного гардероба — от них (но старых).

L’Artisan Parfumeur сделали тогда новый аромат, он назывался Cote d’Amour, в честь побережья в Бретани. Он был чуть горьковатый, пах соленой морской водой, сухой травой и песком. Я влюбилась сразу. А если я влюбляюсь в запах, это гарантия, что больше он не понравится никому и его никто никогда не купит (это вежливо называется "нишевой вкус").

Articoli тогда запускали ароматы по отработанной схеме: завтрак с тарталеточками в Боско-баре и раздача флакончиков с напечатанными пресс-релизами. Потому что бюджетик был небольшой и мне его тоже выделили. Помню, как сидела и думала: нет никаких больше моих сил. Не могу я больше видеть эти тарталеточки, и Боско-бар этот видеть больше не могу, и журналисты небось тоже не могут.

И решила всё сделать по любви.

Я никогда не была в Бретани. Поэтому я пошла в Tumblr — тогда ещё не было Pinterestа — и нашла там красивые фотографии этого места: дюны, море, песок. Я набрала этих фотографий, заказала маленький фотоальбом 10х15 с брендингом, заверстала пресс-релиз в этом же формате и всё связала в одну историю: вот фото, вот описание, а вот как это пахнет. Получилось, как фотоальбом из путешествия, воспоминание о чём-то очень красивом, чего никогда не было, но что совершенно точно могло бы быть.

Потом я упаковала этот альбом вместе с ароматом и разослала по редакциям.

Coverage был отличный. Вышло везде.

Сейчас креативные рассылки стали мейнстримом — потому что на завтраки с тарталеточками журналисты просто перестали приходить и вообще отношения между брендами и площадками стали более дистантными — но двадцать лет назад так не делал почти никто.

Можете, кстати, попробовать угадать, какой у меня был бюджет на этот запуск — пишите в комментариях.

МАРКЕТИНГ В СПОРТЗАЛЕ: БОНУС К КАЧАНИЮ ЖОПЫ

От моей дочери мне в наследство досталась прекрасная тренерка Лена, мы с ней занимаемся силовыми и разговариваем. Лена недавно ездила на семинар по реабилитологии, и мы разговорились про тренд на превентивную медицину, на активное долголетие и про то, что что всё больше и больше людей 45+ идут заниматься своим здоровьем не для того, чтобы крутить упругой жопой в инстаграме, а потому что хотят дольше оставаться здоровыми и бодрыми.

Лена сказала: да, точно, у меня же были такие клиенты, 45+, и они именно для этого и приходили ко мне заниматься.

— Хорошие, — спрашиваю я, — были клиенты?
— Очень, — говорит Лена. — Ходят регулярно, при деньгах, рекомендации выполняют, питаются правильно.
— Вот, — говорю, — ты сейчас дала точное описание своего идеального клиента: мотивированный, платёжеспособный, ведёт здоровый образ жизни, не разрушает результаты, которых вы достигли. Но это не только возрастные люди такие. Это еще и предприниматели, например. Этих сегментов может быть много, и как профессионал ты можешь для себя решить, с кем работать, если тебе в какой-то момент надоест тренировать сорокапятилетних.
—У нас, — говорит Лена, — раньше был тренер Вася, к нему только геи ходили: сначала один, потом другой, а потом вообще только они и остались.
— Нравилось ему? — Спрашиваю.
— Да, — говорит. — Они тоже отличные клиенты, очень мотивированные, питание держат, на тренировки ходят. Им же важно хорошо выглядеть. Что тут может не нравиться? А сам Вася не гей, просто симпатичный и прикольный чувак.
— Ну вот, — говорю, — важный момент: если хочешь работать с каким-то сегментом, начни рассказывать про свой опыт работы с такими людьми, и тогда другие подобные люди к тебе тоже придут.
— А у меня так и было, — говорит Лена. — Я же раньше была чемпионкой по фитнес-бикини, и когда в Москву приехала, ко мне только бикинистки ходили заниматься, потому что я в инстаграме фотки в купальнике выкладывала. А обычные женщины не приходили и мужчины не приходили.
— И что ты сделала? — Спрашиваю. — Сменила специализацию?
— Да, — говорит. — Начала тренировать девочек с недостатком мышечной массы, и мы выкладывали их результаты в соцсети. После этого ко мне долгое время только такие девочки и ходили.
— Всё правильно, — говорю. — Это называется позиционирование. И если ты думаешь, что оно нужно только тем, кто делает какой-то супер бизнес, то на самом деле позиционирование необходимо каждому частно практикующему профессионалу. Если хочешь, чтобы к тебе ходили женщины с накаченными губами и силиконовой грудью — пость такие фотки. Если хочешь, чтобы ходили адские качки — дружи с качками. Твой целевой клиент — тот, кто получает максимум ценности от вашего сотрудничества и легко и быстро тебе платит. Таких людей нужно искать и на них ориентироваться.
— А почему, — спрашивает Лена, — мне девочки-сммщицы ничего такого не говорили?
— Потому, — говорю, — что девочки-сммщицы про такое не знают. Они тебе расскажут, как рилс снять, а зачем тебе этот рилс — это уже вне их компетенции. А мне, наоборот интересно не только жопу покачать, но и свою экспертизу тоже. К тому же ты пошла мне навстречу, устроила тренировку в субботу утром, так что считай этот разговор приятным бонусом.

И должна сказать, когда ты между вторым и третьим подходом максимально простыми словами объясняешь, что такое позиционирование, это очень способствует ясности мысли.
#маркетинг@everythingpersonal #изконсультаций@everythingpersonal

СТАТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕМ

Ко мне на консультацию недавно пришла невероятно красивая творческая девушка. Она придумала красивый бизнес и рассказывала мне про него, как про творческий проект с очень классной и опять же красивой историей.

В какой-то момент я у неё спросила, собирается ли она на этом проекте зарабатывать?

Она мне ответила, что, конечно, ей бы очень этого хотелось, но в бизнесе она не разбирается и вообще художник, а не предприниматель, поэтому было бы хорошо кого-нибудь найти, кто будет всё это делать вместе с ней.

И в таком отношении обычно и скрывается ловушка для творческих людей.

Найти кого-нибудь всегда можно, но хорошо это заканчивается редко. Потому что: а кто будет в вашем бизнесе принимать решения?

Любой бизнес — как и любое творчество — это много маленьких решений. Даже если мы занимаемся коллективным видом творчества, театром или кино, то мы можем сколько угодно обсуждать наш проект с другими людьми, но в конечном итоге автор единственный, кто понимает, что вот этот компромисс возможен, а вот из-за этого компромисса получится совсем не то, ради чего мы все здесь собрались. И он принимает финальное решение. А если вы не предприниматель, а художник, то никакого бизнеса не получится, потому что в бизнесе решения принимаются для того, чтобы заработать деньги. И да, они часто конфликтуют с творческими решениями.

Если у вас есть красивый творческий проект, и вы хотите на нём зарабатывать, первое решение, которое вам необходимо принять — это решение стать предпринимателем.

Это не всегда комфортно. Потому что спорить приходится с самим собой в своей одной бедной голове. Ты придумал красивую идею - свечей, бутика цветов, бренда трусов, клиники, спектакля, фестиваля, фильма, не знаю, чего угодно. Потом идёшь считать, и твоя идея разбивается о реальность — потому что это так не работает, потому что люди так не покупают, или покупают не то, что ты придумал, или потому что цифры говорят, что это невозможно - математика не сходится.

Но вот тут и начинается самое интересное. Предприниматель — это такой человек, который делает невозможное. И художник часто такой человек. И именно в этой точке невозможного предприниматель начинает по-настоящему придумывать свой бизнес — потому что очень хочет, чтобы он случился вопреки всему на свете. Предприниматель — это тот, кто плавит под себя реальность, а не просто строит мечту у себя в голове. И в этой точке они с художником не спорят, а поддерживают друг друга. Честно говоря, я убеждена, что каждый успешный художник - предприниматель именно в смысле способности воплотить в жизнь задумку, учитывая и рынок и деньги и прочие ресурсы. Предпринимайте как художник, короче. И творите как предприниматель.

В итоге мы на консультации придумали, что и как надо сделать, чтобы красивый проект случился в реальности. Но помимо этого у нас состоялся и вот этот очень важный разговор — о решении, которое надо принять. И о рисках и изменениях, которые оно несет. #изконсультаций@everythingpersonal #предприниматель@everythingpersonal
#бизнеспрожизнь@everythingpersonal

ИНТЕРВЬЮ С ЧЕЛОВЕКОМ ИЛИ НЕЙРОСЕТКОЙ?

Сейчас хорошим тоном считается не делать клиентские интервью — потому что это долго, дорого, довольно муторно и к тому же требует специальных навыков — а спрашивать про потребности клиента у чата GPT (Claude, Gemini etc).

Допускаю, что до определённой степени это упрощает и ускоряет некоторые очевидные вещи. Но когда мне нужно работать с маркетингом нового сервиса или продукта, я иду не в чат GPT, я иду разговаривать с клиентами, у которых был опыт работы с этим сервисом или с этим продуктом.

При этом я не пытаюсь автоматизировать этот процесс, я именно что разговариваю с ними, делаю полноценное интервью (которое потом, понятно, расшифровываю и всячески скармливаю нейросеточкам). У меня, конечно, есть опорные вопросы и темы, но мне всегда интересно, что они мне вообще расскажут про свой опыт с этим продуктом.

Во-первых, через такие интервью я получаю UGC, User-generated content. Любой компании нужны кейсы на сайт, любой компании нужны отзывы. Их можно использовать в коммуникации, писать на баннерах, делать из них маркетинговые материалы. Очень часто и для самой компании в этих отзывах открываются новые интересные идеи, гипотезы, продукты и направления работы.

Во-вторых, я слышу, какими словами люди говорят о продукте или услуге. Особенно я радуюсь, когда вижу повторяющиеся паттерны в этих рассказах. Про один и тот же продукт можно рассказывать бесконечным количеством разных способов, и то, как говорят про него люди, помогает выбрать среди этих способов наиболее эффективный для собственной коммуникации.

В-третьих, я вижу, подтверждается ли в рассказах пользователей та ценность, которую компания декларирует. В эпоху генеративных текстов всё, что написано от лица самой компании, выглядит существенно менее убедительным, чем сказанное живыми людьми.

И, наконец, в том, что рассказывают люди, часто есть совершенно неожиданные детали, которые никакой Chat GPT не выдумает. Например, я разговаривала с мастерами по установке дверей, и они мне рассказали, что самые требовательные клиенты — это стоматологи. Потому что когда ты ставишь дверь, стоматолог сразу видит любую асимметрию, любое расхождение — и заставляет переделывать. Поэтому удовлетворить клиента-стоматолога — максимальный топ у дверных мастеров. Я бы эту деталь в жизни не выдумала, но если я ее использую в продающей коммуникации, она сделает мне всю историю.

Собирать UGC — процесс долгий и дорогой. Но это та база, которую Chat GPT заменить не способен в принципе. #маркетинг@everythingpersonal

GRUMPY GUY ДЛЯ РАССЫЛКИ

Чтобы ваша имейл-рассылка работала и люди её читали, этих людей нужно хорошо себе представлять и понимать, как с ними разговаривать. Недавно мы в одном из проектов начали использовать для этого одно прекрасное упражнение.

Для него вам потребуется grumpy guy — в меру циничный и скептически ко всему настроенный человек, который еще и прямо говорит, что думает. Часто в коллективе такой человек уже есть, а если у вас его нет, вы можете сделать эту роль преходящей — это само по себе полезно, чтобы люди не застаивались в одном образе.

Предположим, вы делаете клиентскую коммуникацию. Ваши маркетологи сочиняют рассылку «Покупайте наших слонов».

— Слоны вам совершенно необходимы, — пишут они. — Без слона и жизнь не та! Да как вы вообще живёте без слонов?

А дальше вы даёте эту рассылку почитать вашему сложному в общении человеку с единственной просьбой: он должен писать в комментариях всё, что приходит ему в голову, в режиме внутреннего монолога, но при этом в максимально желчной и неприятной манере.

— Да вы обалдели! — Напишет он. — Куда я дену слона в малогабаритной квартире? Вы вообще видели, сколько слон жрёт? А сколько он срёт? Как вы себе это вообще представляете? К тому же, вы уже предлагали мне слона на прошлой неделе, в кредит.

Если бы я (или кто угодно еще) сказала такое автору рассылки от себя лично, это было бы невежливо и автор бы справедливо обиделся. Люди, которые работают вместе, вообще не заинтересованы в том, чтобы друг друга обижать, к авторам, как правило, относятся хорошо, и такой обратной связи внутри команды обычно никто не даёт. А она, между тем, существенно улучшает вашу письменную коммуникацию с клиентом. Потому что если вы думаете, что в голове у клиента, когда он читает вашу рассылку, звучит какой-то другой монолог, то у меня для вас плохие новости. #маркетинг@everythingpersonal #тексты@everythingpersonal

КОНТЕНТНЫЙ МАРКЕТИНГ: НОВЫЙ ВИТОК

Заведу новую рубрику - “Жаль, не я придумала”. Про кейсы, которые мне нравятся вот настолько, что жаль не мое.

Однажды ночью я пырилась в рилсы и YouTube показал мне канал онлайн-школы английского языка Skyeng — и это буквально стоило мне нескольких часов сна. Если что, я предупредила.

Я не могла оторваться, настолько это было хорошо и гомерически смешно.

Канал Skyeng (по крайней мере его часть) — это шоу с преподавателями школы в качестве ведущих. Они все иностранцы и хорошо говорят по-русски. Там есть «америкашка» Денни, есть классный взрослый итальянец с рафинированным вкусом, есть американка из Флориды ещё 5 или 6 человек, и на них всех очень интересно смотреть.

Могу ретроспективно предположить, как они пришли к своему нынешнему формату. Вероятно, изначально у них была такая идея: вот, мы школа иностранных языков, давайте же мы будем рассказывать русским про другие культуры. Но дело в том, что никому не интересно слушать про другие культуры — ни русским, ни кому бы то ни было ещё. Всем людям интересно только про себя. И они сделали инверсию.

Они взяли иностранцев, которые довольно давно живут в России, и возродили в YouTube великий жанр «Россия глазами иностранцев», который в литературе существует уже много-много лет. Упаковали его в формат шоу с рекламными интеграциями самого сервиса, продуманными трипвайерами и лидмагнитами вроде тестов на уровень языка, и делают там невероятно смешные вещи: показывают иностранцам клип из нулевых и спрашивают, что они по этому поводу думают, берут какую-то бабушку, которая задаёт им хитрые вопросы, выясняют, что, по мнению иностранца, означает «чёрный бумер» — и тому подобное. Делают шоу про то, как люди другой культуры видят Россию — а не про то, как выглядит другая культура.

И в этой разнице — вся магия.

Я не могла оторваться от их шоу по двум причинам. Во-первых, это грандиозный шаг в эволюции проекта — когда то, что было придумано, как реклама, превращается в самостоятельный медийный продукт, хоть сейчас на телек, при этом выполняет свою маркетинговую функцию благодаря рекламным интеграциям.
Во-вторых, мне жаль, что это не я придумала и сделала. Потому что это, конечно, один из немногих работающих нынче в России способов.

У меня есть похожий проект — канал Доктора Жимбы, который устроен как полезный медийный продукт для людей, и где клиника “Чжудши” присутствует только во внутренних рекламных интеграциях, поэтому логика Skyeng мне понятна. У нас пока правда только один харизматичный ведущий. Но это не мешает мне восхищаться красотой идеи и количеством фана, которое у них получается произвести. Надо так.

В общем, если вы знаете авторов - респект им. #greatbutnotmine@everythingpersonal

КАК СТРОИЛИ АЭРОПОРТ В БЕРЛИНЕ - ПОУЧИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ

В Берлине было три пассажирских аэропорта. Из них два не работают ( Темпельхоф, Тегель ), а улететь и прилететь можно только в один — Бранденбургский, который построили расширив Шeненфельд (аэропорт ГДР).

Бранденбургский аэропорт строили почти 30 лет (беспрецендентно), про это есть совершенно замечательная статья на bbc.com , которую я читала сидя на взлетной полосе Тегеля на закате, я не буду её пересказывать в деталях - почитайте, скажу главное: это был один из самых эпичных проёбов проектного менеджмента. Настолько эпичный, что когда специальная комиссия начала разбираться, почему за много лет у них не получилось ничего построить, она пришла к потрясающему заключению относительно того, что же там случилось. «Коллективная потеря чувства реальности» — вот как они это назвали в настоящем официальном документе.

Если вы хотя бы раз в жизни делали какой-нибудь проект, я вам советую ознакомиться с этой историей как минимум для того, чтобы понять масштаб пиздеца — и чтобы на его фоне любые ваши неудачи выглядели бы не такими уж и ужасными. Потому что эта история должна быть в учебнике “Что может пойти не так в проекте”.

Во-первых, у них не было внешнего контроля за ходом работ. В наблюдательном совете сидели, в основном, политики, от которых неэффективные менеджеры на местах скрывали правду, а строительные компании зарабатывали на бесконечной стройке (как будто когда-то бывает по-другому). Во-вторых, уже на этапе строительства в проект внесли огромное количество изменений и дополнений, которые не были предусмотрены в начальном плане, в результате чего масштабирование жизненно важной системы происходило на ходу (тоже до боли знакомо, да?) В-третьих, хаос при строительстве усугублялся тем, что даты открытия устанавливались политикам исходя из политических, а не экономических соображений, в итоге бюджет строительства рос, но открытие аэропорта это не приближало (это же описание любого проекта!) И ещё миллионы очень тупых фейлов, которые произошли либо из-за ошибок проектировщика, либо потому, что этим занимались пять подрядчиков, которые никак между собой не были скоординированы (знакомо?), а главным инженером проекта, оказывается был простой чертёжник.

В результате, когда они собрались его открывать в первый раз, там не работало очень много критически важных систем (пожаротушения, например), а поскольку аэропорт очень сложная штука, то они не могли его просто закрыть на ремонт, они должны были всё это время поддерживать системы жизнеобеспечения в рабочем состоянии, вплоть до того, что отправлять туда поезда по железной дороге — и тратить на это огромные деньги.

И вишенка на торте: когда они всё исправили, оказалось, что за это время истёк срок годности всех электронных табло — и пришлось менять ещё и их.

Модельный, одним словом, кейс по проектному управлению. Учиться надо на факапах, я считаю.

Самое же поразительное чувство — когда ты из этого аэропорта улетаешь. Ты уже знаешь всю эту историю в деталях, едешь по взлётной полосе и — о чудо! Всё работает! Жизнь снова побеждает смерть неизвестным науке способом.

Но Темпельхоф, где все бегают, запускают змеев, катаются на роликах и великах, устраивают пикники и концерты - понравился мне больше всего. Волшебное место

КАК СДЕЛАТЬ ПРАВИЛЬНЫЙ КЛИЕНТСКИЙ КЕЙС

Я часто говорю про кейсы, и мои знакомые иногда приносят мне свои — говорят, вот, мы написали кейс, посмотри, пожалуйста.

Недавно так смотрела текст друзей из дизацн-студии: кейс начинался с того, что они для клиента нарисовали, как хорошо у них это получилось и какие они, вообще, молодцы. Такой полностью дизайнерский кейс, наверняка очень интересный другим дизайнерам.

А вся часть про то, в какой ситуации находился клиент, когда к ним пришёл, зачем ему понадобилось то, что они для него нарисовали, почему из всех возможных вариантов решения своей проблемы он выбрал именно обратиться в дизайн-студию, как ее выбирал и как это в итоге помогло ему эту его проблему решить — ничего из этого в кейсе не было. То есть начинался он с середины в лучшем случае.

Между тем, именно эта первая пропущенная часть нужна для того, чтобы вашим кейсом не только другие дизайнеры заинтересовались, но чтобы и другие клиенты прочитали его, узнали себя в похожих обстоятельствах и пришли к вам со своим запросом.

Самый простой способ восстановить обстоятельства и контекст (особенно, если мы пишем спустя полгода, год, два или три) — взять тот документ, с помощью которого вы продавали себя клиенту, когда ещё ничего не началось и никакого кейса и в помине не было. Там сформулировано всё, что нужно, просто потому что иначе клиент у вас вашу услугу или продукт просто не купил бы.

Материалы для кейса в идеальном мире:
- продающая презентация (описывает ситуацию и запрос клиента, обстоятельства и предложение на старте)
- рассказ ключевых участников проекта (ведущего менеджера, дизайнера, продакшен-менеджера, программиста).
- отзыв клиента с ответами на три простых вопроса

Соберите, отредактируйте, и у вас получится полноценный клиентский кейс. Поздравляю, вы великолепны!
#кейсыкак@everythingpersonal #маркетинг@everythingpersonal #изконсультаций@everythingpersonal

ПОДАРКИ ХОКНИ

Кроме Лувра в Париже мы ходили на огромную ретроспективу Дэвида Хокни в Фонде Луи Виттон — там собрано 400 его работ за 70 лет. Это очень разные музеи, разное позиционирование, очень разная публика. И две вещи на выставке Хокни меня особенно впечатлили.

Выставка начинается с ранних работ Хокни, за которые мы все его когда-то и полюбили: очень энергетически заряженных, бунтарских — в основном, это американские циклы.

А когда переходишь к его более поздним работам, видишь, что в какой-то момент эта энергия как будто бы его покинула. Я не знаю, что у него случилось в жизни, я не изучала его биографию, но это прямо видно: был секс — а потом секс закончился, и началось что-то другое. И для меня это разговор про практику.

Там есть большая серия про карантин 2020 года, когда Хокни сидел в изоляции в своём доме в Нормандии и всё время рисовал. В этом была его практика: бесконечное и очень внимательное наблюдение за всем, что он видел вокруг себя. Там преимущественно пейзажи: дневные, ночные, в разное время года. Эта серия может быть много чем интересна — в ней есть очень хорошие работы, есть менее хорошие — но меня она поразила в первую очередь масштабом: 220 штук только одних пейзажей!

И я подумала вот о чём: мы можем оказываться в разных жизненных обстоятельствах, но если у тебя есть дело, то это дело и будет твоей практикой. Хокни — такой пример. У Нормандской серии есть слоган, Spring cannot be cancelled, «Весну нельзя отменить» — он про то, что существует неотменяемое движение жизни, и художник за ним следит, несмотря на все обстоятельства и катастрофы. Это большой и важный урок, который я из этой выставки для себя вынесла: что бы ни случилось, продолжай делать своё дело, день за днём.

Вторую впечатлившую меня вещь я нашла в последнем зале этой выставки. Это большая комната, на полу лежат пуфики, а на стены проецируются анимированные задники и декорации, которых Хокни рисовал к операм. Он очень любил оперу, но смотреть её ему было скучно (как и мне), поэтому он полюбил рисовать к разным операм картинки, и нарисовал их достаточно много, а добрые и не жалеющие бюджетов люди из фонда Луи Виттон сделали из них мультик: звучат разные оперы и мелькают задники, которые к ним нарисовал Хокни.

Для меня это желание рисовать, когда тебе скучно, показалось ужасно обаятельным и очень понятным. С одной стороны, в нём много детского — здесь и игра, и стремление доделать мир до того состояния, чтобы он начал тебе нравиться — а с другой стороны, это про творчество в самом незамутнённом его виде. Вот так же, как дети это делают: А можно так? А почему нельзя? А давайте я сделаю.

Такое свойство художников и предпринимателей, про которое хочется помнить и тоже делать так почаще.