КРЕАТИВНАЯ РАССЫЛКА - КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

20 лет назад, во времена процветающего гламура я работала в Bosco и вела Articoli.

А еще у нас было по дистрибуции два парфюмерных бренда, в том числе мой любимый L’Artisan Parfumeur. У него, что называется, трудная судьба: несколько раз бренд менял владельцев и никогда не был супер популярным, но у меня до сих пор половина парфюмерного гардероба — от них (но старых).

L’Artisan Parfumeur сделали тогда новый аромат, он назывался Cote d’Amour, в честь побережья в Бретани. Он был чуть горьковатый, пах соленой морской водой, сухой травой и песком. Я влюбилась сразу. А если я влюбляюсь в запах, это гарантия, что больше он не понравится никому и его никто никогда не купит (это вежливо называется "нишевой вкус").

Articoli тогда запускали ароматы по отработанной схеме: завтрак с тарталеточками в Боско-баре и раздача флакончиков с напечатанными пресс-релизами. Потому что бюджетик был небольшой и мне его тоже выделили. Помню, как сидела и думала: нет никаких больше моих сил. Не могу я больше видеть эти тарталеточки, и Боско-бар этот видеть больше не могу, и журналисты небось тоже не могут.

И решила всё сделать по любви.

Я никогда не была в Бретани. Поэтому я пошла в Tumblr — тогда ещё не было Pinterestа — и нашла там красивые фотографии этого места: дюны, море, песок. Я набрала этих фотографий, заказала маленький фотоальбом 10х15 с брендингом, заверстала пресс-релиз в этом же формате и всё связала в одну историю: вот фото, вот описание, а вот как это пахнет. Получилось, как фотоальбом из путешествия, воспоминание о чём-то очень красивом, чего никогда не было, но что совершенно точно могло бы быть.

Потом я упаковала этот альбом вместе с ароматом и разослала по редакциям.

Coverage был отличный. Вышло везде.

Сейчас креативные рассылки стали мейнстримом — потому что на завтраки с тарталеточками журналисты просто перестали приходить и вообще отношения между брендами и площадками стали более дистантными — но двадцать лет назад так не делал почти никто.

Можете, кстати, попробовать угадать, какой у меня был бюджет на этот запуск — пишите в комментариях.